La evolución de los modelos de agencias: mantenerse al día con las necesidades cambiantes de los clientes

Las necesidades de los clientes están cambiando. No es ninguna sorpresa, dado el clima actual. La competencia abunda y los clientes se ven obligados a ofrecer más para seguir siendo relevantes en sus sectores objetivo. Pero debemos abordar el impacto que esto tiene en las ofertas de las agencias. Las agencias necesitan modelos comerciales preparados para el futuro y reevaluar la mejor manera de actualizar, evolucionar y vender sus servicios.

Con los titulares internos que llegan a la prensa comercial todos los días (por ejemplo, PepsiCo, que está creando un equipo interno de medios y datos para dar forma a su agenda de tecnología publicitaria), los clientes y las agencias están desarrollando constantemente nuevas formas de trabajar juntos. Y no hay señales de que esto se detenga. Para algunos, esto significa explorar cómo los servicios tradicionales dirigidos por agencias ahora pueden tomarse internamente. Para otros, significa refinar sus listas o minimizar la cantidad de agencias con las que trabajan.

Comprender por qué y cómo están cambiando las marcas

Recientemente hemos visto un aumento en la consolidación de agencias. Piense en Shell, que el año pasado dividió el negocio creativo de la empresa al completar una revisión significativa de su lista de agencias. Shell seleccionó cuidadosamente las agencias que quería y se separó de las que no, e incluso cortó los lazos con su agencia principal. Esta decisión muestra que tomar datos, análisis y tecnología internamente ya no es un arte oscuro del mundo de las agencias.

Deshacerse de los retenedores es cada vez más común, con una aceleración en las relaciones basadas en proyectos y contratos más pequeños, a medida que se imponen formas de trabajo ágiles y flexibles. Los proyectos se basan cada vez más en el rendimiento, ya que los clientes quieren ver lo antes posible el valor que crea una agencia.

Relaciones como estas significan una mayor flexibilidad para los clientes, permitiéndoles elegir la experiencia adecuada para el desafío correcto. El camino a seguir es desechar el rol de la agencia líder y buscar agencias colaboradoras que trabajen juntas para obtener el resultado correcto. Ese puede ser un equilibrio complicado, ya que los clientes esperan que las agencias colaboren estrechamente y, al mismo tiempo, se mantengan en su carril. Puede parecer que lograr los objetivos es todo lo que importa. Las agencias pueden tener cierta influencia sobre esto, pero las marcas también deben dar un paso al frente.

Reinventando el modelo de agencia

¿Quién está impulsando estos cambios? ¿Cliente o agencia? En verdad, la disrupción del sector está afectando la forma en que los clientes acceden a los servicios de la agencia, lo que a su vez impulsa la evolución de estas relaciones. Los sectores minorista y de bienes de consumo masivo están liderando el camino, lo que demuestra que es necesario crear nuevas soluciones. Este año ya hemos visto a P&G internamente más compra y planificación de medios, y está claro que otras marcas seguirán su ejemplo a medida que las agencias se esfuerzan demasiado.

Por supuesto, no es tarea fácil cambiar el modelo que está ofreciendo. Una y otra vez vemos que las empresas intentan cambiar sus modelos a tal velocidad que es obvio que se dirigen al desastre. Cuando se trata de reinvención, es mejor apuntar a una evolución en lugar de una revolución, el ritmo del cambio nunca debe ser la prioridad. El cambio efectivo depende de dos partes, y solo puede funcionar si el nuevo enfoque sigue siendo totalmente relevante para el cliente en cuestión. No existe un enfoque único para esto, pero un proceso acordado siempre es clave.

Introduciendo el cambio

Es más difícil introducir cambios en los clientes heredados, ya que, comprensiblemente, son más resistentes a las cosas nuevas, pero se puede hacer. Explique el cambio cultural, presénteles su nuevo pensamiento y muestre los beneficios que puede brindarles. Dicho esto, el momento óptimo para reinventar su modelo es en la etapa de cortejo de trabajar con un nuevo cliente. En este punto, tiene la mejor oportunidad de influir en la forma en que piensan y controlar qué tan receptivos pueden ser a lo que está sugiriendo.

Haga que su nuevo modelo sea una parte integral de la conversación, normalícelo, tanto del lado del cliente como dentro de la agencia. No se trata de que la agencia dicte cómo trabajar juntos, se trata de defender el valor, la creatividad y la flexibilidad que se ofrecen. De esta manera, puede obtener una visión real de lo que los clientes realmente están buscando. Hablar es clave, debes tener claro lo que quiere de la relación. Los clientes más grandes pueden funcionar de manera diferente a los más pequeños y ser menos ágiles por naturaleza, por lo que es clave ser adaptable, ágil y acomodarse a las diversas necesidades de los clientes.

¿Dónde entran los modelos de remuneración y fijación de precios?

Los clientes quieren formas flexibles de trabajar y evidencia de ROI. Cambiar la conversación para abordar la importancia del valor, en lugar de centrarse solo en el precio, puede ser difícil, pero es crucial. La forma en que se les paga a las agencias es fundamental para establecer una relación productiva y, al mismo tiempo, ofrecer a las agencias la oportunidad de ser recompensadas por sus éxitos.

Pensamientos finales

Las conversaciones sobre la evolución de las relaciones cliente-agencia están en todas partes, pero hay mucho más en este tema que los puntos en los que se centra actualmente. Tiene varias capas y es complejo, y hay muchas consideraciones que se deben tener en cuenta. Los clientes están bajo una mayor presión para sacar el mayor valor posible de su presupuesto mientras obtienen resultados a la máxima velocidad, depende de las agencias adaptarse en consecuencia. Pero las marcas necesitan encontrarse con nosotros a mitad de camino.

Esta disrupción está impactando en todas las áreas de la industria creativa y de marketing, ejerciendo una mayor presión sobre las agencias para que evolucionen los servicios que ofrecen, la forma en que fijan los precios y la forma en que trabajan. El modelo de agencia actual tiene que ver con la colaboración. Las agencias se basan en su conocimiento de datos, análisis y rendimiento, además de su estilo creativo, utilizando la orientación y la personalización para reforzar su relevancia al generar un mayor valor en su oferta.

El futuro modelo de agencia tendrá que ver con la innovación constante, los negocios interconectados y los resultados creativos. La clave es ser valiente, ser audaz y mantenerse enfocado: es un proceso largo y no se hará de la noche a la mañana, pero hay una luz al final del túnel.