Ewolucja modeli agencji: nadążanie za zmieniającymi się potrzebami klientów

Potrzeby klientów się zmieniają. Nic dziwnego, biorąc pod uwagę obecny klimat. Konkurencja jest powszechna, a klienci są zmuszeni dostarczać więcej, aby pozostać aktualnymi w swoich sektorach docelowych. Ale musimy zająć się wpływem, jaki ma to na oferty agencji. Agencje muszą przygotować modele biznesowe na przyszłość i ponownie ocenić, jak najlepiej aktualizować, rozwijać i sprzedawać swoje usługi.

Ponieważ nagłówki wewnętrzne trafiają codziennie do prasy branżowej – na przykład PepsiCo, która buduje wewnętrzny zespół ds. mediów i danych, aby kształtować swój program reklamowy – klienci i agencje nieustannie opracowują nowe sposoby współpracy. I nic nie wskazuje na to, by to się skończyło. Dla niektórych oznacza to zbadanie, w jaki sposób tradycyjne usługi prowadzone przez agencję mogą być teraz realizowane we własnym zakresie. Dla innych oznacza to dopracowanie swoich grafików lub zminimalizowanie liczby agencji, z którymi współpracują.

Zrozumienie, dlaczego i jak zmieniają się marki

Ostatnio obserwujemy wzrost konsolidacji agencji. Weźmy pod uwagę firmę Shell, która w zeszłym roku podzieliła działalność kreatywną firmy, ponieważ zakończyła znaczącą przebudowę swojej agencji. Shell starannie wybrał agencje, których chciał, i rozstał się z tymi, których nie chciał, nawet zerwał więzi z agencją wiodącą. Ta decyzja pokazuje, że przejmowanie danych, analiz i technologii we własnym zakresie nie jest już mroczną sztuką świata agencji.

Coraz powszechniejsze stają się zabezpieczenia na rezygnację, wraz z przyspieszeniem relacji opartych na projektach i mniejszych kontraktach, w miarę jak dominują elastyczne i zwinne sposoby pracy. Projekty stopniowo stają się oparte na wynikach, ponieważ klienci chcą jak najszybciej zobaczyć wartość, jaką tworzy agencja.

Relacje takie jak te oznaczają większą elastyczność dla klientów, umożliwiając im wybór odpowiedniej wiedzy specjalistycznej do odpowiedniego wyzwania. Zerwanie z rolą agencji wiodącej i szukanie agencji współpracujących, które współpracują ze sobą, aby osiągnąć właściwy wynik, to droga naprzód. To może być trudna równowaga, ponieważ klienci oczekują, że agencje będą ściśle współpracować, jednocześnie pozostając na swoim pasie. Może się wydawać, że liczy się tylko osiągnięcie celów. Agencje mogą mieć na to pewien wpływ, ale marki również muszą wznieść się na ich koniec.

Nowe oblicze modelu agencji

Kto kieruje tymi zmianami? Klient czy agencja? W rzeczywistości zakłócenie w sektorze wpływa na sposób, w jaki klienci uzyskują dostęp do usług agencji, co z kolei napędza ewolucję tych relacji. Prym wiodą branże FMCG i retail, pokazując, że trzeba tworzyć nowe rozwiązania. W tym roku widzieliśmy już, że P&G więcej zajmuje się zakupami i planowaniem mediów, i jasne jest, że inne marki pójdą w ich ślady, ponieważ agencje zbytnio się rozciągną.

Oczywiście zmiana oferowanego modelu nie jest łatwym zadaniem. Raz po raz widzimy, jak firmy próbują zmieniać swoje modele z taką prędkością, że oczywiste jest, że zmierzają ku katastrofie. Jeśli chodzi o odkrywanie na nowo, najlepiej dążyć do ewolucji, a nie rewolucji, tempo zmian nigdy nie powinno być priorytetem. Skuteczna zmiana opiera się na dwóch stronach i może działać tylko wtedy, gdy nowe podejście pozostaje całkowicie odpowiednie dla danego klienta. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do tego, ale zawsze kluczowy jest uzgodniony proces.

Wprowadzenie zmiany

Trudniej jest wprowadzić zmiany do starszych klientów, ponieważ są oni, co zrozumiałe, bardziej odporni na nowe rzeczy, ale można to zrobić. Wyjaśnij zmianę kulturową, przedstaw im swoje nowe myślenie i pokaż korzyści, jakie możesz zapewnić. Biorąc to pod uwagę, optymalny czas na ponowne wymyślenie modelu jest na etapie zalotów pracy z nowym klientem. W tym momencie masz największą szansę wpłynąć na sposób, w jaki myślą i monitorować, jak otwarci mogą być na to, co sugerujesz.

Niech Twój nowy model stanie się integralną częścią rozmowy, znormalizuj go zarówno po stronie klienta, jak i wewnątrz agencji. Nie chodzi o to, by agencja dyktowała, jak współpracować, ale o propagowanie wartości, kreatywności i elastyczności w ofercie. W ten sposób możesz uzyskać prawdziwy wgląd w to, czego faktycznie szukają klienci. Rozmowa jest kluczem, musisz jasno określić, czego chcą od związku. Więksi klienci mogą pracować inaczej niż mniejsi i być z natury mniej zwinni, dlatego kluczowe jest dostosowanie, zwinność i dostosowanie się do różnych potrzeb klientów.

Gdzie wkraczają modele wynagradzania i ustalania cen?

Klienci chcą elastycznych sposobów pracy i dowodów zwrotu z inwestycji. Zmiana rozmowy w celu podkreślenia znaczenia wartości, zamiast skupiania się na samej cenie, może być trudna, ale ma kluczowe znaczenie. Sposób, w jaki agencje są opłacane, ma kluczowe znaczenie dla nawiązania produktywnej relacji, a jednocześnie oferuje agencjom szansę na otrzymanie nagrody za ich sukcesy.

Końcowe przemyślenia

Rozmowy na temat ewolucji relacji klient-agencja są wszędzie, ale w tym temacie jest o wiele więcej niż punkty, na których obecnie się skupiamy. Jest wielowarstwowy i złożony i należy wziąć pod uwagę tak wiele kwestii. Klienci są pod coraz większą presją, aby wycisnąć jak najwięcej ze swojego budżetu przy jednoczesnym dostarczaniu wyników z najwyższą szybkością, a agencje muszą odpowiednio się dostosować. Ale marki muszą spotkać się z nami w połowie drogi.

Ta rewolucja wpływa na wszystkie obszary branży kreatywnej i marketingowej, wywierając zwiększoną presję na agencje, aby rozwijały oferowane przez nie usługi, sposób ich wyceny i sposób pracy. Dzisiejszy model agencji polega na współpracy. Agencje wykorzystują swoją wiedzę na temat danych, analityki i wydajności, a także kreatywność, wykorzystując targetowanie i personalizację, aby wzmocnić swoją trafność, zwiększając wartość swojej oferty.

Przyszły model agencji będzie polegał na ciągłych innowacjach, połączonych wynikach biznesowych i kreatywnych. Kluczem jest bycie odważnym, odważnym i skupionym – to długi proces i nie zostanie wykonany z dnia na dzień, ale na końcu tunelu jest światełko.