Die Evolution von Agenturmodellen: Mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen Schritt halten

Kundenbedürfnisse ändern sich. Kein Wunder, angesichts des aktuellen Klimas. Der Wettbewerb ist weit verbreitet, und Kunden sind gezwungen, mehr zu liefern, um in ihren Zielsektoren relevant zu bleiben. Aber wir müssen uns mit den Auswirkungen befassen, die dies auf die Angebote der Agenturen hat. Agenturen müssen Geschäftsmodelle zukunftssicher machen und neu bewerten, wie sie ihre Dienstleistungen am besten aktualisieren, weiterentwickeln und verkaufen können.

Mit internen Schlagzeilen, die täglich die Fachpresse treffen – nehmen Sie PepsiCo, das ein internes Medien- und Datenteam aufbaut, um seine Adtech-Agenda zu gestalten – entwickeln Kunden und Agenturen ständig neue Wege der Zusammenarbeit. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass dies aufhört. Für einige bedeutet dies, zu untersuchen, wie traditionelle agenturgeführte Dienstleistungen jetzt intern übernommen werden können. Für andere bedeutet es, ihre Dienstpläne zu verfeinern oder die Anzahl der Agenturen, mit denen sie zusammenarbeiten, zu minimieren.

Verstehen, warum und wie sich Marken verändern

In letzter Zeit haben wir eine Zunahme der Agenturkonsolidierung erlebt. Denken Sie an Shell, das letztes Jahr das Kreativgeschäft des Unternehmens aufgeteilt hat, als es eine umfassende Überarbeitung seiner Agenturliste abgeschlossen hat. Shell wählte die Agenturen, die es wollte, aus und trennte sich von denen, die es nicht wollte, und brach sogar die Verbindungen zu seiner Hauptagentur ab. Diese Entscheidung zeigt, dass die interne Übernahme von Daten, Analysen und Technologien keine dunkle Kunst der Agenturwelt mehr ist.

Der Verzicht auf Retainer wird immer häufiger, mit einer Beschleunigung von projektbasierten Beziehungen und kleineren Verträgen, da flexible und flinke Arbeitsweisen die Oberhand gewinnen. Projekte werden immer leistungsorientierter, da Kunden so schnell wie möglich den Wert sehen wollen, den eine Agentur schafft.

Beziehungen wie diese bedeuten mehr Flexibilität für Kunden und ermöglichen es ihnen, die richtige Expertise für die richtige Herausforderung auszuwählen. Die Rolle der Lead-Agentur abzuschaffen und nach kollaborativen Agenturen zu suchen, die zusammenarbeiten, um das richtige Ergebnis zu erzielen, ist der richtige Weg. Das kann eine knifflige Balance sein, da Kunden erwarten, dass Agenturen eng zusammenarbeiten und gleichzeitig in ihrer Spur bleiben. Es kann sich anfühlen, als ob nur das Erreichen von Zielen zählt. Agenturen können hierauf einen gewissen Einfluss nehmen, aber auch Marken müssen sich an ihrer Seite einbringen.

Das Agenturmodell neu erfinden

Wer treibt diese Veränderungen voran? Kunde oder Agentur? In Wahrheit wirkt sich die Branchendisruption auf die Art und Weise aus, wie Kunden auf Agenturdienste zugreifen, was wiederum die Entwicklung dieser Beziehungen vorantreibt. Die FMCG- und Einzelhandelsbranche gehen voran und zeigen, dass neue Lösungen geschaffen werden müssen. In diesem Jahr haben wir bereits gesehen, dass P&G mehr Medieneinkauf und -planung intern betreibt, und es ist klar, dass andere Marken diesem Beispiel folgen werden, da sich die Agenturen zu sehr anstrengen.

Natürlich ist es kein leichtes Unterfangen, das von Ihnen angebotene Modell zu ändern. Immer wieder sehen wir, wie Unternehmen versuchen, ihre Modelle so schnell zu ändern, dass es offensichtlich ist, dass sie auf eine Katastrophe zusteuern. Wenn es um Neuerfindung geht, ist es am besten, eher eine Evolution als eine Revolution anzustreben, das Tempo der Veränderung sollte niemals die Priorität sein. Effektive Veränderungen sind auf zwei Parteien angewiesen und können nur funktionieren, wenn der neue Ansatz für den jeweiligen Kunden absolut relevant bleibt. Dafür gibt es keinen einheitlichen Ansatz – aber ein vereinbarter Prozess ist immer entscheidend.

Veränderung einführen

Es ist schwieriger, Änderungen bei Altkunden einzuführen, da sie verständlicherweise widerstandsfähiger gegenüber neuen Dingen sind, aber es ist möglich. Erklären Sie den kulturellen Wandel, stellen Sie ihnen Ihr neues Denken vor und zeigen Sie die Vorteile auf, die Sie bieten können. Der optimale Zeitpunkt, um Ihr Modell neu zu erfinden, liegt jedoch in der Werbephase der Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden. An diesem Punkt haben Sie die beste Chance, die Art und Weise zu beeinflussen, wie sie denken, und zu beobachten, wie empfänglich sie für das sind, was Sie vorschlagen.

Machen Sie Ihr neues Model zu einem festen Bestandteil des Gesprächs, normalisieren Sie es, sowohl auf Kundenseite als auch innerhalb der Agentur. Es geht nicht darum, dass die Agentur die Zusammenarbeit vorschreibt, sondern darum, den angebotenen Wert, die Kreativität und die Flexibilität zu fördern. Auf diese Weise erhalten Sie einen echten Einblick in das, wonach Kunden tatsächlich suchen. Reden ist der Schlüssel, Sie müssen sich darüber im Klaren sein, was sie von der Beziehung wollen. Größere Kunden arbeiten möglicherweise anders als kleinere und sind von Natur aus weniger agil. Daher ist es wichtig, anpassungsfähig, wendig und auf verschiedene Kundenbedürfnisse einzugehen.

Wo kommen Vergütungs- und Preismodelle ins Spiel?

Kunden wollen flexible Arbeitsweisen und Nachweise für den ROI. Es kann schwierig sein, das Gespräch so zu ändern, dass es die Bedeutung des Werts anspricht, anstatt sich nur auf den Preis zu konzentrieren, aber es ist entscheidend. Die Art und Weise, wie Agenturen bezahlt werden, ist von größter Bedeutung, um eine produktive Beziehung aufzubauen und gleichzeitig Agenturen die Möglichkeit zu bieten, für ihre Erfolge belohnt zu werden.

Abschließende Gedanken

Es gibt überall Gespräche über die Entwicklung der Kunden-Agentur-Beziehungen, aber dieses Thema hat so viel mehr zu bieten als die Punkte, auf die man sich derzeit konzentriert. Es ist vielschichtig und komplex, und es gibt so viele Überlegungen, die berücksichtigt werden müssen. Kunden stehen unter zunehmendem Druck, so viel Wert wie möglich aus ihrem Budget herauszuholen und gleichzeitig Ergebnisse in Höchstgeschwindigkeit zu liefern. Es liegt an den Agenturen, sich entsprechend anzupassen. Aber Marken müssen uns entgegenkommen.

Diese Umwälzung wirkt sich auf alle Bereiche der Kreativ- und Marketingbranche aus und erhöht den Druck auf die Agenturen, ihre angebotenen Dienstleistungen, ihre Preisgestaltung und ihre Arbeitsweise weiterzuentwickeln. Beim heutigen Agenturmodell dreht sich alles um Zusammenarbeit. Agenturen bauen auf ihr Wissen über Daten, Analysen und Leistung sowie auf ihr kreatives Flair und nutzen Targeting und Personalisierung, um ihre Relevanz zu verstärken, indem sie den Wert ihres Angebots steigern.

Beim zukünftigen Agenturmodell dreht sich alles um ständige Innovation, vernetztes Geschäft und kreative Ergebnisse. Der Schlüssel ist, mutig zu sein, mutig zu sein und konzentriert zu bleiben – es ist ein langer Prozess und wird nicht über Nacht erledigt, aber es gibt ein Licht am Ende des Tunnels.