L'évolution des modèles d'agence : suivre l'évolution des besoins des clients

Les besoins des clients évoluent. Ce n'est pas une surprise, étant donné le climat actuel. La concurrence est vive et les clients sont obligés de fournir plus afin de rester pertinents dans leurs secteurs cibles. Mais nous devons tenir compte de l'impact que cela a sur les offres des agences. Les agences doivent pérenniser leurs modèles commerciaux et réévaluer la meilleure façon de mettre à jour, d'évoluer et de vendre leurs services.

Avec les gros titres internes qui frappent quotidiennement la presse spécialisée - prenez PepsiCo qui met en place une équipe média et données interne pour façonner son programme adtech - les clients et les agences développent constamment de nouvelles façons de travailler ensemble. Et il n'y a aucun signe que cela s'arrête. Pour certains, cela signifie explorer comment les services traditionnels dirigés par des agences peuvent désormais être pris en charge en interne. Pour d'autres, cela signifie affiner leurs listes ou minimiser le nombre d'agences avec lesquelles ils travaillent.

Comprendre pourquoi et comment les marques changent

Récemment, nous avons assisté à une augmentation de la consolidation des agences. Considérez Shell, qui l'année dernière a divisé les activités créatives de l'entreprise alors qu'elle terminait une refonte importante de sa liste d'agences. Shell a trié sur le volet les agences qu'elle voulait et s'est séparée de celles qu'elle ne voulait pas, coupant même les liens avec son agence principale. Cette décision montre que la prise de données, d'analyses et de technologies en interne n'est plus un art sombre du monde des agences.

L'abandon des mandats est de plus en plus courant, avec une accélération des relations basées sur des projets et des contrats plus petits, à mesure que des méthodes de travail flexibles et agiles prennent le dessus. Les projets deviennent progressivement basés sur la performance, car les clients veulent voir le plus rapidement possible la valeur créée par une agence.

De telles relations signifient une plus grande flexibilité pour les clients, leur permettant de choisir la bonne expertise pour le bon défi. Abandonner le rôle d'agence chef de file et rechercher des agences collaboratives qui travaillent ensemble pour obtenir le bon résultat est la voie à suivre. Cela peut être un équilibre délicat, les clients s'attendant à ce que les agences collaborent étroitement tout en restant dans leur voie. Il peut sembler que la réalisation des objectifs est tout ce qui compte. Les agences peuvent avoir une certaine influence là-dessus, mais les marques doivent également intervenir de leur côté.

Réinventer le modèle d'agence

Qui est à l'origine de ces changements ? Client ou agence ? En réalité, la perturbation du secteur affecte la manière dont les clients accèdent aux services des agences, ce qui entraîne à son tour l'évolution de ces relations. Les secteurs FMCG et retail ouvrent la voie, montrant que de nouvelles solutions doivent être créées. Cette année, nous avons déjà vu P&G en interne davantage d'achats et de planification de médias, et il est clair que d'autres marques suivront cet exemple alors que les agences s'étirent trop.

Bien entendu, il n'est pas facile de changer de modèle que vous proposez. Maintes et maintes fois, nous voyons des entreprises tenter de changer leurs modèles à une telle vitesse qu'il est évident qu'elles se dirigent vers un désastre. En matière de réinvention, mieux vaut viser une évolution plutôt qu'une révolution, le rythme du changement ne doit jamais être la priorité. Un changement efficace repose sur deux parties, et il ne peut fonctionner que si la nouvelle approche reste totalement pertinente pour le client en question. Il n'existe pas d'approche unique pour tout cela, mais un processus convenu est toujours essentiel.

Présentation du changement

Il est plus difficile d'apporter des changements aux clients hérités car ils sont naturellement plus résistants aux nouveautés, mais cela peut être fait. Expliquez le changement culturel, présentez-leur votre nouvelle façon de penser et montrez les avantages que vous pouvez leur apporter. Cela étant dit, le moment optimal pour réinventer votre modèle est au stade de la parade nuptiale de travailler avec un nouveau client. À ce stade, vous avez la meilleure chance d'influencer leur façon de penser et de surveiller leur réceptivité à ce que vous suggérez.

Faites de votre nouveau modèle une partie intégrante de la conversation, normalisez-la, tant côté client qu'au sein de l'agence. Il ne s'agit pas pour l'agence de dicter comment travailler ensemble, il s'agit de défendre la valeur, la créativité et la flexibilité de l'offre. De cette façon, vous pouvez avoir un aperçu réel de ce que les clients recherchent réellement. Parler est la clé, vous devez être clair sur ce qu'ils attendent de la relation. Les grands clients peuvent travailler différemment des plus petits et être moins agiles par nature, il est donc essentiel d'être adaptable, agile et accommodant aux divers besoins des clients.

D'où viennent les modèles de rémunération et de tarification ?

Les clients veulent des méthodes de travail flexibles et des preuves de retour sur investissement. Changer la conversation pour aborder l'importance de la valeur, plutôt que de se concentrer uniquement sur le prix, peut être difficile, mais c'est crucial. La façon dont les agences sont payées est primordiale pour établir une relation productive tout en offrant aux agences la possibilité d'être récompensées pour leurs succès.

Dernières pensées

Les conversations autour de l'évolution des relations client-agence sont partout, mais il y a tellement plus à ce sujet que les points sur lesquels on se concentre actuellement. C'est complexe et à plusieurs niveaux, et il y a tellement de considérations à prendre en compte. Les clients sont soumis à une pression accrue pour tirer le meilleur parti possible de leur budget tout en fournissant des résultats à toute vitesse, c'est aux agences de s'adapter en conséquence. Mais les marques doivent nous rencontrer à mi-chemin.

Cette perturbation a un impact sur tous les domaines de l'industrie de la création et du marketing, exerçant une pression accrue sur les agences pour qu'elles fassent évoluer les services qu'elles proposent, leur tarification et leur façon de travailler. Le modèle d'agence d'aujourd'hui est axé sur la collaboration. Les agences s'appuient sur leur connaissance des données, des analyses et des performances, en plus de leur flair créatif, en utilisant le ciblage et la personnalisation pour renforcer leur pertinence en générant une plus grande valeur dans leur offre.

Le futur modèle d'agence sera axé sur l'innovation constante, les activités interconnectées et les résultats créatifs. La clé est d'être courageux, d'être audacieux et de rester concentré - c'est un long processus qui ne se fera pas du jour au lendemain, mais il y a une lumière au bout du tunnel.