Как выбрать бизнес-модель подписки для вашей компании

Сколько себя помнят, у большинства людей были подписки на библиотеки и кабельное телевидение.

Так что не новость услышать об услугах по подписке. Что нового, так это рост цифровой экономики, а вместе с ней и онлайн-подписки.

В настоящее время вы можете получить подписку практически на что угодно. Коробки с одеждой, косметика, музыка и даже тайны убийств! Так что же это за волна бизнес-модели подписки, которую хочет оседлать каждый бизнес? Давайте погрузимся и узнаем!

Что такое бизнес-модель подписки?

Проще говоря, модель подписки — это бизнес-модель, которая периодически взимает плату со своих клиентов через регулярные промежутки времени за постоянный доступ к своим продуктам / услугам. Большинство компаний, работающих по подписке, ежемесячно или ежегодно взимают плату со своих клиентов за свои продукты или услуги и генерируют поток «постоянного дохода».

В наши дни подписки есть почти везде! Многие из нас начинают свой день со Spotify с хорошей ноты (каламбур!) и заканчивают его просмотром Netflix. Если вам все еще скучно, как насчет того, чтобы поиграть в игры на PlayStation или послушать книгу в Audible. Все они поставляются с моделями подписки.

Но почему этот подъем и почему именно сейчас? Потребительские предпочтения претерпели монументальные изменения. Релевантность и персонализация — это необходимость часа, и бизнес-модель подписки как раз об этом. Пандемия послужила переломным моментом для бизнеса, который обратился к своим цифровым активам.

Например, спрос на услуги подписки на электронное обучение вырос в 2 раза. Точно так же этот сдвиг коснулся и таких преимущественно нецифровых услуг, как газеты. В первом квартале 2020 года New York Times подписала рекордное количество новых цифровых подписчиков — 587 000. The Times потребовалось 18 месяцев, чтобы приблизиться к этому числу, когда они впервые запустили платный доступ в 2011 году.

Однако бизнес-модели подписки не ограничиваются цифровыми продуктами. Классический пример — кураторские подписные коробки. Единственным отличием здесь является дополнительный элемент физической логистики.

Как работают бизнес-модели подписки?

Бизнес-модели подписки работают, когда вы можете приобрести некоторое количество платных клиентов, а точнее, подписчиков и удержать их. Подписка может быть автоматически продлена с использованием авторизованной кредитной карты или расчетного счета. Но что делает бизнес-модели подписки такими прибыльными, так это их способность приносить регулярный доход.

Магия постоянного дохода

Регулярный доход обеспечивает предсказуемость будущих денежных потоков и упрощает прогнозирование. А кто не любит предсказуемость? Это определенно делает ваших инвесторов и членов правления счастливыми.

Естественно, чтобы воспользоваться этими преимуществами, предприятия должны инвестировать в привлечение клиентов. Общие затраты на продажу и маркетинг, связанные с привлечением одного клиента, составляют затраты на привлечение клиента (CAC) . В долгосрочной перспективе пожизненная ценность клиента (CLTV) компенсирует ваш CAC и вносит значительный вклад в прибыльность. Примерный минимум соотношения CAC:LTV составляет 1:3 для SaaS-компаний. Излишне говорить, что это возможно только тогда, когда вы сохраняете своих подписчиков в течение длительного периода времени.

Жизненный цикл клиента

Бизнес-модель подписки добавляет несколько иное измерение к традиционному жизненному циклу клиента. В модели подписки клиент должен быть завоеван в каждом повторяющемся цикле. Это также делает поток доходов уникальным.

Доход в традиционной бизнес-модели течет однонаправленно, начиная с маркетинга, перетекая в продажи и, наконец, в финансы. Но в бизнес-модели подписки поток доходов цикличен — маховик доходов, и это изменение влияет на все.

Финансы больше не отмечают конец потока доходов, а постоянно присутствуют в каждом цикле удержания. Влияние каждой функции на доход гораздо больше, поскольку каждая функция играет уникальную роль в удержании клиента.

Каждая функция в маховике — это функция дохода, независимо от того, создаете ли вы функции, привлекаете клиентов или удерживаете их, речь идет о доставке и получении ценности.

Преимущества бизнес-модели подписки

Давайте рассмотрим основные преимущества бизнес-моделей подписки и почему они получили такое большое распространение за последние несколько лет.

Предсказуемый доход

Регулярный доход и предсказуемость, которая с ним связана, возглавляют список. Регулярный доход также служит буфером для любых колебаний дохода, с которыми вы можете столкнуться. Это помогает в бесперебойной работе. После того, как вы зафиксировали клиента для базового плана, ваш продукт/услуга должен творить чудеса, чтобы гарантировать, что клиенты перейдут на более высокий план без дополнительных затрат.

Лучшая юнит-экономика

Программные продукты, использующие модель подписки, часто размещаются в облаке, и использование облачной инфраструктуры имеет много преимуществ. Облако обеспечивает удобство самообслуживания и избавляет от головной боли, связанной с обслуживанием на месте. В облаке сведения об использовании продуктов и отзывы клиентов можно получать в режиме реального времени. Они служат ценной информацией, которую можно использовать для создания правильных функций, которые нужны вашим клиентам. Эти факторы способствуют экономии затрат и, в конечном счете, увеличивают вашу прибыль.

Приверженность потребителей

Клиенты подписываются на ваши продукты или услуги, потому что подписки экономят время и усилия, затрачиваемые на повторяющиеся покупки. Кроме того, подписки могут масштабироваться вместе с клиентами. Им не нужно покупать продукт по полной цене и снова платить за более новую или обновленную версию. Вместо этого они могут платить за дополнительную стоимость только путем обновления или просто выбрать более высокий план. Этот путь роста и гибкости вместе с клиентами помогает сохранить лояльность и прочные отношения с клиентами.

Прогнозирование эффективного спроса

Специально для предприятий B2C, которые включают курирование ящиков для подписки, вы можете довольно точно прогнозировать спрос на продукты, анализируя модели покупок базы подписчиков. Это способствует эффективному управлению запасами, а также помогает сократить расходы на логистику.

Типы моделей подписки

Существуют различные способы классификации бизнес-моделей подписки, но эта матрица 2x2 охватывает все основы. Давайте рассмотрим каждый из этих разделов и примеров:

Подписки на услуги B2B

Подписки на услуги B2B часто предоставляют услуги, специфичные для домена, для другого бизнеса. Например, GoCodeless предоставляет предприятиям услуги по производству контента, а Scribble предоставляет услуги по написанию блогов и разработке стратегии контента. У PR in box есть еще одна услуга, специфичная для сферы деятельности прессы, с предложениями от взаимодействия с журналистами до написания и редактирования пресс-релиза.

Подписки на продукты B2B

Существует множество облачных платформ, охватывающих вертикали и отрасли. По сути, это программные продукты, распространяемые как услуга. Существует тонкая грань, которая разделяет продукты и услуги в бизнес-модели подписки, поскольку она, по-видимому, «обслуживает» продукты. Примеры включают Cratejoy, платформу электронной коммерции, специально разработанную для коробок подписки. Shopify — это еще одна торговая платформа, которая позволяет любому настроить магазин, как онлайн, так и офлайн, для продажи своей продукции.

Подписки на услуги B2C

Подписки на услуги B2C охватывают различные вертикали и отрасли. Развлекательные и потоковые сервисы, такие как Netflix, в значительной степени сделали подписку нарицательным. Instacart — еще один пример удовлетворения повседневных потребностей потребителей, таких как продукты, и облегчения их жизни с помощью подписки на доставку на дом.

Подписки на продукты B2C

Коробки подписки — прекрасный пример подписки на продукт B2C. Коробки с подпиской предоставляют большие возможности для персонализации, и именно поэтому доступно так много коробок с подпиской, от книг до косметических товаров и от наборов для хобби до товаров для домашних животных - вы называете это. Автомобильные подписки также существуют уже некоторое время, с недавним объявлением BMW об услуге подписки на их технические функции.

Рассматриваете бизнес-модель подписки?

Клиентоориентированность — это сердце и душа модели подписки. Если вы планируете перейти на модель подписки, эти советы помогут вам начать работу:

• Персонализируйте продукт или услугу для клиента. Попробуйте объединить функции и поэкспериментировать с кластерами клиентов.
• Обеспечить простой процесс сделки. Вы не хотите добавлять препятствие в процесс покупки клиента! Предоставьте гибкие варианты оплаты и подходящие платежные шлюзы для бесперебойной работы.
• Привлекайте клиентов с каждым циклом продления. Развитие глубоких отношений с клиентами, поощрение лояльности и инвестиции в команды по работе с клиентами на ранних этапах принесут большие дивиденды в будущем.
• Экспериментируйте с ценообразованием. Все клиенты разные, и одна ценовая политика может не подойти всем. Потребности ваших клиентов меняются со временем, поэтому ваши цены должны быть итеративными и гибкими.
• Говоря об изменении потребностей, часто оценивайте свое ценностное предложение. Это упреждающая мера, которую вы можете предпринять, чтобы опережать потребности ваших клиентов и гарантировать, что ваш продукт вызывает восторг у клиентов.

Бизнес B2B должен подумать о:

• Существующие каналы: бизнес-модель подписки меняет и вашу модель доходов. Есть ли у вас партнеры/торговые посредники, которых это затронет?
• Инфраструктура и готовность ресурсов: регулярное выставление счетов сопряжено со сложностями учета. Вам понадобится автоматизация выставления счетов вместе с инструментом учета. Что касается ресурсов, вам понадобится обученный персонал по продажам и поддержка клиентов.
• Функции бэк-офиса выходят на первый план: традиционно команды бэк-офиса, такие как финансовые операции, играют решающую роль в обработке счетов, выставлении счетов, бухгалтерском учете и признании доходов.
• Как это влияет на текущую клиентскую базу: стремитесь преобразовать не менее 50% вашей текущей клиентской базы. Стимулируйте их как первых последователей.

Компании B2C должны подумать о:

• Логистика и операции. Модель подписки делает вашу логистику и цепочку поставок более строгой. Специально подобранные продукты/коробки потребуют тщательного планирования запасов, чтобы обеспечить беспрепятственный процесс выполнения заказа.
• Тенденции покупок и поведение: это даст много информации, например, какой набор продуктов подходит для какой демографической группы. Вы можете использовать эту информацию для создания конкретных и курируемых подписок и проверки их на целевой демографической группе.
• Разрешение споров: объемы транзакций в электронной коммерции высоки. Как и количество жалоб, запросов и споров клиентов. Вам понадобится надежная автоматизация выставления счетов, а также относительно большая (по сравнению с B2B) команда поддержки клиентов, чтобы обеспечить быстрое разрешение споров.
• Приобретение и отток: используйте свою текущую клиентскую базу и потенциальных клиентов, предлагая скидки на повторяющиеся покупки. В электронной коммерции есть много возможностей для экспериментов, от прибыльных CTA до дополнительных продаж в корзинах. Однако электронная коммерция также свидетельствует об очень высоком оттоке клиентов, особенно в первые три месяца. Повышайте свою ценность каждые несколько месяцев и продолжайте пересматривать свою стратегию ценообразования, чтобы удерживать клиентов.,

Модели ценообразования по подписке

Ценообразование — это секретный ингредиент, который делает отличный продукт/услугу успешным. Это справедливо и для бизнес-модели подписки. Давайте рассмотрим некоторые модели ценообразования для компаний, работающих по подписке.

Единая ставка

Как следует из названия, фиксированная цена — это универсальный подход, при котором продукт предлагается с набором функций по фиксированной цене. Хотя этот подход легко прогнозировать, он может работать не для всех клиентов одинаково.

Многоуровневая модель ценообразования

Очень часто используемая модель, в ней используется от 2 до 5 уровней ценообразования. Уровни разделены на основе различных наборов функций продукта, из которых могут выбирать ваши клиенты. Эта модель идеально подходит для дополнительных продаж, поскольку вашим клиентам потребуется больше функций по мере их масштабирования.

Модель ценообразования на основе использования

Ценообразование на основе использования также известно как модель оплаты по мере использования. «Использование» может быть определено в зависимости от продукта или услуги. Например, для интернет-подписки это может быть объем используемой полосы пропускания.

Цена на пользователя

Ценообразование на пользователя позволяет компании взимать плату за продукт в зависимости от количества людей, использующих его. В этой модели ценообразования по мере роста принятия продукта растет и доход.

Цена за функцию

Цена за функцию включает цены, основанные на функциях продукта. Это буквально означает ценность продукта. Это позволяет клиенту платить только за то, что ему нужно. Но задача здесь состоит в том, чтобы определить правильный набор функций, которые работают для большинства ваших потенциальных клиентов.

Модель ценообразования Freemium

Ах, знаменитый щенок близко! Freemium — это модель ценообразования, которая позволяет клиентам «опробовать» ограниченные функции продукта в течение ограниченного времени (также известного как бесплатная пробная версия) и позже подтолкнуть их к обновлению до платной версии.

Freemium подходит для продуктов SaaS, но имеет свои плюсы и минусы. Хотя это, как правило, способствует более быстрому внедрению продукта, коэффициент конверсии не очень высок. В модели freemium коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных клиентов обычно колеблется в пределах 2-5%.

Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с этими подробными примерами с плюсами и минусами моделей ценообразования по подписке.

Ключевые показатели для отслеживания бизнес-модели подписки

Уникальная модель доходов от бизнеса по подписке требует определенного набора показателей, за которыми нужно следить. Но это не означает, что вы отслеживаете каждую меру, которую можете получить. Измерение того, что имеет значение, и с правильной частотой не только даст вам полезную информацию, но и предотвратит ужасный паралич анализа.

Пять ключевых показателей для вашей панели инструментов

Стоимость привлечения клиента (CAC): CAC — это средние деньги, которые вы тратите на привлечение клиента. Он включает в себя все ваши расходы на продажи и маркетинг и дает представление об общей эффективности вашей стратегии приобретения.

Вы даже можете разбить CAC на платные и бесплатные каналы, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Это поможет вам более эффективно составить бюджет для вашей следующей маркетинговой кампании.

Ежемесячный регулярный доход (MRR): MRR — это общий предсказуемый ежемесячный регулярный доход от подписки. Бизнес по подписке процветает благодаря регулярному доходу, а MRR — это справедливое представление о деньгах, которые ваши подписки будут приносить на регулярной основе. Он отражает финансовое состояние бизнеса. Стабильный темп роста MRR на уровне 15%+ на начальных этапах роста бизнеса указывает на то, что ваш бизнес находится в хорошей форме.

MRR = Sum (ежемесячная регулярная плата со всех платящих клиентов)

Средний доход на пользователя (ARPU): ARPU — это средний доход, полученный от каждой платной подписки за период, обычно за месяц или год. Важно отметить, что ваш ARPU не должен включать в себя бесплатных/фримиум-пользователей, поскольку они не увеличивают ваш доход.

ARPU — ключевой показатель юнит-экономики. Если ваш ARPU низкий, это может означать, что вы ориентируетесь на слишком много клиентов с низким доходом, и вам нужно извлечь больше ценности (дохода) из вашего продукта.

Общий показатель оттока MRR: показатель оттока — это скорость, с которой ваши клиенты отменяют свои подписки. Это процент подписчиков, которые перестают вам платить. Бизнес по подписке преуспевает в удержании, поэтому высокий уровень оттока — повод для беспокойства.

Если уровень оттока высок, выясните причину отмены. Это может быть добровольный отток, когда недовольные клиенты отменяют свою подписку из-за отсутствия воспринимаемой ценности, или это может быть непреднамеренный отток, когда срок действия кредитной карты клиента истекает, и, следовательно, подписка отменяется автоматически. Вот где на помощь приходит эффективное напоминание.

Пожизненная ценность клиента (CLTV): CLTV – это средний доход, полученный от клиента за все время существования его аккаунта. CLTV — это хороший барометр для вашего бизнеса и рычаг для повышения прибыльности. CLTV помогает выяснить, сколько вы должны потратить, чтобы привлечь новых клиентов, как долго в среднем сохраняется клиент и как быстро он уходит.

Является ли бизнес-модель подписки вашей волшебной таблеткой?

Сегодня произошел массовый переход к модели подписки, и, поскольку вы дошли до конца этого поста, вы понимаете, почему. Игра по подписке — ваш выигрыш, если вы сможете завоевывать своих клиентов снова и снова, создавая отличный опыт с вашим предложением, независимо от того, являетесь ли вы бизнесом B2B или B2C.