Comment choisir un modèle commercial d'abonnement pour votre entreprise

La plupart des gens sont abonnés à la bibliothèque et à la télévision par câble depuis aussi longtemps qu'ils s'en souviennent.

Il n'est donc pas nouveau d'entendre parler de services d'abonnement. Ce qui est nouveau, c'est la montée en puissance de l'économie numérique, et avec elle, les abonnements en ligne.

De nos jours, vous pouvez obtenir un abonnement pour à peu près n'importe quoi. Des boîtes à vêtements, du maquillage, de la musique et même des mystères de meurtre ! Alors, quelle est cette vague de modèles commerciaux d'abonnement que toutes les entreprises veulent surfer ? Plongeons et découvrons !

Qu'est-ce qu'un modèle économique d'abonnement ?

En termes simples, un modèle d'abonnement est un modèle commercial qui facture ses clients de manière récurrente à intervalles réguliers pour un accès continu à leurs produits/services. La plupart des entreprises d'abonnement facturent leurs clients sur une base mensuelle ou annuelle pour leurs produits ou services et génèrent un flux de « revenus récurrents ».

De nos jours, les abonnements sont presque partout ! Beaucoup d'entre nous commencent leur journée avec Spotify sur une bonne note (jeu de mots !) et la terminent avec un peu de Netflix. Si vous vous ennuyez encore, que diriez-vous de jouer à des jeux sur PlayStation ou d'écouter un livre sur Audible. Tous viennent avec des modèles d'abonnement.

Mais pourquoi cette hausse et pourquoi maintenant ? Les préférences des consommateurs ont subi des changements monumentaux. La pertinence et la personnalisation sont le besoin de l'heure - et le modèle commercial d'abonnement est tout à ce sujet. La pandémie a servi de point de basculement pour que les entreprises se tournent vers leurs actifs numériques.

Par exemple, la demande de services d'abonnement à l'apprentissage en ligne a été multipliée par deux. De même, un service à prédominance non numérique comme les journaux a également connu ce changement. Le New York Times a enregistré un record de 587 000 nouveaux abonnés numériques nets au premier trimestre 2020. Il a fallu 18 mois au Times pour se rapprocher de ce nombre lorsqu'il a lancé son paywall pour la première fois en 2011.

Cependant, les modèles commerciaux d'abonnement ne se limitent pas aux produits numériques. Un exemple classique de ceci est les boîtes d'abonnement organisées. La seule différence ici est l'élément supplémentaire de la logistique physique.

Comment fonctionnent les modèles commerciaux d'abonnement ?

Les modèles commerciaux d'abonnement fonctionnent lorsque vous êtes en mesure d'acquérir un certain nombre de clients payants, ou plutôt d'abonnés, et de les fidéliser. Un abonnement peut être automatiquement renouvelé à l'aide d'une carte de crédit autorisée ou d'un compte courant. Mais ce qui rend les modèles commerciaux d'abonnement si lucratifs, c'est leur capacité à générer des revenus récurrents.

La magie des revenus récurrents

Les revenus récurrents apportent de la prévisibilité dans les flux de trésorerie futurs et facilitent les prévisions. Et qui n'aime pas la prévisibilité ? Cela garde définitivement vos investisseurs et membres du conseil d'administration heureux.

Naturellement, pour récolter ces avantages, les entreprises doivent investir dans l'acquisition de clients. Le total des coûts de vente et de marketing impliqués dans l'acquisition d'un client est votre coût d'acquisition client (CAC) . À long terme, la valeur à vie du client (CLTV) compense votre CAC et contribue de manière significative à la rentabilité. Un minimum approximatif pour le ratio CAC: LTV est de 1: 3 pour les entreprises SaaS. Inutile de dire que cela n'est possible que lorsque vous conservez vos abonnés pendant une longue période.

Cycle de vie client

Le modèle commercial d'abonnement ajoute une dimension légèrement différente au cycle de vie traditionnel d'un client. Dans le modèle d'abonnement, le client doit être gagné à chaque cycle récurrent. Cela rend également le flux de revenus unique.

Dans un modèle commercial traditionnel, les revenus circulent de manière unidirectionnelle, ce qui part du marketing, des flux vers les ventes et enfin vers la finance. Mais dans un modèle commercial d'abonnement, le flux de revenus est cyclique - un volant d'inertie de revenus, et ce changement a un impact sur tout.

La finance ne marque plus la fin d'un flux de revenus, mais a une présence récurrente à chaque cycle de rétention. Les implications sur les revenus de chaque fonction sont beaucoup plus amplifiées, car chaque fonction joue un rôle unique dans la fidélisation du client.

Chaque fonction du volant d'inertie est une fonction de revenus, qu'il s'agisse de créer des fonctionnalités, d'acquérir des clients ou de les fidéliser, il s'agit de fournir et de capturer de la valeur.

Avantages du modèle commercial d'abonnement

Passons en revue les principaux avantages des modèles commerciaux d'abonnement et pourquoi ils ont gagné en popularité au cours des dernières années.

Revenus prévisibles

Les revenus récurrents et la prévisibilité qui les accompagne sont en tête de liste. Les revenus récurrents servent également de tampon pour les fluctuations de revenus auxquelles vous pourriez être confronté. Cela contribue à des opérations transparentes. Une fois que vous avez bloqué le client pour un plan de base, c'est à votre produit/service d'opérer sa magie pour s'assurer que les clients passent à un plan supérieur sans frais supplémentaires.

Meilleure économie unitaire

Les produits logiciels utilisant le modèle d'abonnement sont souvent hébergés sur le cloud et s'appuyer sur une infrastructure cloud présente de nombreux avantages. Le cloud permet la commodité du libre-service et élimine les maux de tête liés à la maintenance sur site. Sur le cloud, les détails sur l'utilisation des produits et les commentaires des clients peuvent être acquis en temps réel. Celles-ci constituent des informations précieuses qui peuvent être utilisées pour créer les bonnes fonctionnalités souhaitées par vos clients. Ces facteurs contribuent à réduire les coûts et, en fin de compte, à augmenter votre résultat net.

Fidélité du consommateur

Les clients s'abonnent à vos produits ou services car les abonnements permettent d'économiser du temps et des efforts consacrés aux achats récurrents. De plus, les abonnements peuvent évoluer avec les clients. Ils n'ont pas à acheter un produit au prix fort et à repayer pour une version plus récente ou mise à jour. Au lieu de cela, ils ne peuvent payer que la valeur supplémentaire via une mise à niveau ou simplement choisir un plan supérieur. Ce voyage de croissance et de flexibilité avec les clients contribue à fidéliser et à entretenir des relations durables avec les clients.

Prévision efficace de la demande

Surtout pour les entreprises B2C qui incluent la conservation des boîtes d'abonnement, vous pouvez prévoir la demande pour les produits assez précisément en analysant les habitudes d'achat de la base d'abonnés. Cela facilite la gestion efficace des stocks et permet également d'économiser sur les coûts d'exploitation et de logistique.

Types de modèles d'abonnement

Il existe différentes façons de classer les modèles commerciaux d'abonnement, mais cette matrice 2x2 couvre toutes les bases. Examinons chacune de ces sections et exemples :

Abonnements aux services B2B

Les abonnements aux services B2B fournissent souvent un service spécifique à un domaine à une autre entreprise. Par exemple, GoCodeless fournit des services de production de contenu aux entreprises et Scribble fournit des services de rédaction de blog et de stratégie de contenu. PR in a box a un autre service spécifique au domaine pour les relations avec la presse - avec des offres allant des interactions avec les journalistes à la rédaction et à l'édition d'un communiqué de presse.

Abonnements produits B2B

Il existe une pléthore de plates-formes basées sur le cloud couvrant tous les secteurs et industries. Il s'agit essentiellement de produits logiciels étendus en tant que service. Il y a une ligne mince qui sépare les produits et les services dans le modèle commercial d'abonnement car il semble "servitiser" les produits. Les exemples incluent Cratejoy, une plate-forme de commerce électronique spécialement conçue pour les boîtes d'abonnement. Shopify est une autre plate-forme de commerce qui permet à quiconque de créer un magasin, en ligne et hors ligne, pour vendre ses produits.

Abonnements aux services B2C

Les abonnements au service B2C couvrent divers secteurs verticaux et secteurs. Les services de divertissement et de streaming tels que Netflix ont pratiquement fait des abonnements un nom familier. Instacart est un autre exemple de répondre à un besoin quotidien des consommateurs, comme l'épicerie, et de leur faciliter la vie avec un abonnement à la livraison à domicile.

Abonnements produits B2C

Les box d'abonnement sont un parfait exemple d'abonnements à des produits B2C. Les boîtes d'abonnement offrent de grandes opportunités de personnalisation et c'est pourquoi il y a tant de boîtes d'abonnement disponibles, des livres aux produits de beauté et des kits de loisirs aux fournitures pour animaux de compagnie - vous l'appelez. Les abonnements automobiles existent également depuis un certain temps, avec l'ajout récent de l'annonce par BMW d'un service d'abonnement pour leurs fonctionnalités techniques.

Vous envisagez un modèle commercial d'abonnement ?

L'orientation client est le cœur et l'âme du modèle d'abonnement. Si vous envisagez de passer au modèle d'abonnement, ces conseils devraient vous aider à démarrer du bon pied :

• Personnalisez le produit ou le service pour le client. Essayez de regrouper les fonctionnalités et expérimentez sur des clusters de clients.
• Fournir un processus de transaction facile. Vous ne voulez pas ajouter d'obstacle au processus d'achat du client ! Proposez des options de paiement flexibles et des passerelles de paiement adaptées pour une expérience fluide.
• Gagnez vos clients à chaque cycle de renouvellement. Entretenir des relations client approfondies, récompenser la fidélité et investir tôt dans les équipes de réussite client rapportera de gros dividendes à l'avenir.
• Expérimentez avec les prix. Chaque client est différent et une stratégie de tarification peut ne pas convenir à tous. Les besoins de vos clients changent avec le temps, votre tarification doit donc être itérative et flexible.
• En parlant de besoins changeants, évaluez souvent votre proposition de valeur. Il s'agit d'une mesure proactive que vous pouvez prendre pour rester en avance sur les besoins de vos clients et vous assurer que votre produit est une cause de satisfaction des clients.

Les entreprises B2B doivent penser à :

• Chaînes existantes : le modèle commercial d'abonnement modifie également votre modèle de revenus. Avez-vous des partenaires/revendeurs qui seront concernés par cela ?
• Préparation de l'infrastructure et des ressources : avec la facturation récurrente, viennent les complexités comptables. Vous aurez besoin d'une automatisation de la facturation ainsi que d'un outil de comptabilité. En termes de ressources, vous aurez besoin d'un personnel de vente qualifié et d'un support client.
• Les fonctions de back-office occupent le devant de la scène : traditionnellement, les équipes de back-office telles que les opérations financières jouent un rôle essentiel dans la gestion de la facturation, de la comptabilité et de la comptabilisation des revenus.
• Comment cela affecte la clientèle actuelle : visez à convertir au moins 50 % de votre clientèle actuelle. Encouragez-les à devenir des adopteurs précoces.

Les entreprises B2C doivent penser à :

• Logistique et opérations : le modèle d'abonnement apporte plus de rigueur dans votre logistique et votre chaîne d'approvisionnement. Les produits/boîtes sélectionnés nécessiteront une planification minutieuse des stocks pour assurer un processus de traitement des commandes fluide.
• Tendances et comportements d'achat : cela fournira de nombreuses informations, par exemple quel ensemble de produits fonctionne pour quel groupe démographique. Vous pouvez exploiter ces informations pour créer des abonnements spécifiques et organisés et les tester sur le groupe démographique cible.
• Résolution des litiges : les volumes de transactions sont élevés dans le commerce électronique. Il en va de même pour le nombre de plaintes, de requêtes et de litiges des clients. Vous aurez besoin d'une automatisation de facturation robuste ainsi que d'une équipe de support client relativement plus importante (par rapport au B2B) pour assurer une résolution rapide des litiges.
• Acquisition et désabonnement : tirez parti de votre clientèle actuelle et de vos prospects en offrant des remises sur les achats récurrents. Le commerce électronique a beaucoup de place pour expérimenter, des CTA lucratifs à la vente incitative dans les paniers. Cependant, le e-commerce connaît également un très fort taux de désabonnement, surtout au cours des trois premiers mois. Améliorez votre jeu d'accessoires de valeur tous les quelques mois et continuez à réviser votre stratégie de tarification pour fidéliser les clients.,

Modèles de tarification des abonnements

Le prix est l'ingrédient secret qui fait le succès d'un excellent produit/service. Cela vaut également pour le modèle commercial d'abonnement. Examinons quelques modèles de tarification pour les entreprises d'abonnement.

Tarification forfaitaire

Comme son nom l'indique, la tarification forfaitaire est une approche unique dans laquelle le produit est proposé avec des fonctionnalités définies à un prix fixe. Bien que facile à prévoir, cette approche peut ne pas fonctionner pour tous les clients.

Modèle de tarification échelonnée

Modèle très couramment utilisé, il utilise environ 2 à 5 niveaux de tarification. Les niveaux sont séparés en fonction de différents ensembles de fonctionnalités de produit parmi lesquels vos clients peuvent choisir. Ce modèle est idéal pour la vente incitative, car vos clients auront besoin de plus de fonctionnalités au fur et à mesure de leur évolution.

Modèle de tarification basé sur l'utilisation

La tarification basée sur l'utilisation est également connue sous le nom de modèle de paiement à l'utilisation. L'« utilisation » peut être définie en fonction du produit ou du service. Par exemple, pour un abonnement Internet, il peut s'agir de la quantité de bande passante utilisée.

Tarification par utilisateur

La tarification par utilisateur permet à l'entreprise de facturer le produit en fonction du nombre de personnes qui l'utilisent. Dans ce modèle de tarification, à mesure que l'adoption du produit augmente, les revenus augmentent également.

Tarification par fonctionnalité

La tarification par fonctionnalité inclut la tarification basée sur les fonctionnalités du produit. Cela se traduit littéralement par la valeur du produit. Cela permet au client de ne payer que ce dont il a besoin. Mais le défi ici est d'identifier le bon ensemble de fonctionnalités qui fonctionnent pour la majorité de vos prospects.

Modèle de tarification Freemium

Ah le fameux chiot tout près ! Freemium est un modèle de tarification qui permet aux clients d'"essayer" des fonctionnalités limitées du produit pendant une durée limitée (également appelée essai gratuit) et de les pousser plus tard à passer à la version payante.

Freemium convient aux produits SaaS mais il a ses avantages et ses inconvénients. Bien que cela ait tendance à accélérer l'adoption des produits, les taux de conversion ne sont pas très élevés. Dans un modèle freemium, le taux de conversion des utilisateurs gratuits en clients payants varie généralement entre 2 et 5 %.

Vous voulez en savoir plus ? Découvrez ces exemples détaillés avec les avantages et les inconvénients des modèles de tarification des abonnements.

Indicateurs clés à suivre pour le modèle commercial d'abonnement

Le modèle de revenus unique de l'activité d'abonnement exige un ensemble spécifique de mesures sur lesquelles garder un œil. Mais cela ne signifie pas que vous suivez toutes les mesures sur lesquelles vous pouvez mettre la main. Mesurer ce qui compte et à la bonne fréquence vous donnera non seulement des informations exploitables, mais vous évitera également la redoutable paralysie de l'analyse.

Cinq indicateurs clés pour votre tableau de bord

Coût d'acquisition client (CAC) : le CAC est l'argent moyen que vous dépensez pour acquérir un client. Il implique tous vos coûts de vente et de marketing et donne un aperçu de l'efficacité globale de votre stratégie d'acquisition.

Vous pouvez même décomposer le CAC en chaînes payantes et non payantes pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Cela vous aidera à budgétiser plus efficacement votre prochaine campagne marketing.

Revenus récurrents mensuels (MRR) : le MRR est le total des revenus récurrents mensuels prévisibles générés par les abonnements. Les entreprises d'abonnement prospèrent grâce à des revenus récurrents et le MRR est une représentation équitable de l'argent que vos abonnements rapporteront régulièrement. Il décrit la santé financière d'une entreprise. Un taux de croissance constant du MRR supérieur à 15 % dans les premières étapes de la croissance de l'entreprise indique que votre entreprise est en bonne forme.

MRR = Somme (frais récurrents mensuels de tous les clients payants)

Revenu moyen par utilisateur (ARPU) : l'ARPU est le revenu moyen généré par chaque abonnement payant sur une période, généralement sur un mois ou un an. Il est important de noter que votre ARPU ne doit pas inclure les utilisateurs gratuits/freemium car ils n'ajoutent rien à vos revenus.

L'ARPU est un indicateur économique clé de l'unité. Si votre ARPU est faible, cela peut signifier que vous ciblez trop de clients à faible revenu et que vous devez extraire plus de valeur (revenu) de votre produit.

Taux de désabonnement MRR brut : le taux de désabonnement est le taux auquel vos clients annulent leurs abonnements. C'est le pourcentage d'abonnés qui arrêtent de vous payer. Les entreprises d'abonnement prospèrent grâce à la rétention, donc un taux de désabonnement élevé est une raison de s'inquiéter.

Si le taux de désabonnement est élevé, déterminez la raison des annulations. Il peut s'agir d'un désabonnement volontaire dans lequel des clients insatisfaits annulent leur abonnement en raison d'un manque de valeur perçue, ou il peut s'agir d'un désabonnement involontaire dans lequel la carte de crédit du client expire et, par conséquent, l'abonnement est automatiquement annulé. C'est là qu'intervient une relance efficace.

Valeur à vie du client (CLTV) : la CLTV est le revenu moyen généré par un client pendant la durée de vie de son compte. La CLTV est un bon baromètre pour votre entreprise et agit comme un levier de rentabilité. CLTV aide à déterminer combien vous devriez dépenser pour acquérir de nouveaux clients, combien de temps un client est conservé en moyenne et à quelle vitesse il se désengage.

Le modèle commercial par abonnement est-il votre pilule magique ?

Il y a un changement massif vers le modèle d'abonnement aujourd'hui et puisque vous avez atteint la fin de cet article, vous comprenez pourquoi. Le jeu de l'abonnement est à vous de gagner si vous êtes capable de gagner encore et encore vos clients en créant une excellente expérience avec votre offre, que vous soyez une entreprise B2B ou B2C.