Напрямую к потребителю: будущее розничной торговли, каким мы его знаем

На протяжении большей части современной истории производители выводили свою продукцию на рынок, работая с посредниками в сфере розничной торговли.

Именно так обычные продажи превратились из небольших универсальных магазинов в современные крупные розничные торговые точки. По большому счету, такое расположение имело некоторый смысл.

Это связано с тем, что средний производитель специализируется на узком наборе продуктов, продажи которых не могут обеспечить накладные расходы на инфраструктуру крупной розничной сети. Вместо этого производители позволяют розничным торговцам создавать матрицу продуктов, которая смешивает их товары с товарами, произведенными другими, чтобы получить достаточный доход, чтобы обеспечить здоровую прибыль для себя и производителей.

Но теперь рост Интернета как средства коммерции меняет все это. Сначала крупные операторы электронной коммерции, такие как Amazon, представляли растущую угрозу для обычных магазинов. Теперь происходит еще одна тихая революция, поскольку производители понимают, что они могут использовать Интернет, чтобы полностью исключить посредников и продавать свою продукцию напрямую потребителям, используя так называемую модель « прямой доступ к потребителю» (D2C) .

Что такое модель прямого обращения к потребителю?

Чтобы понять модель D2C, важно сначала понять, что она заменяет. В традиционной модели розничной торговли производители делают наценку на свою продукцию по мере ее поступления в магазины, а производители затем снова наценивают ее перед продажей потребителям. При такой схеме продаж большая часть этих наценок не идет в карманы участвующих предприятий.

Вместо этого они идут на покрытие дополнительных расходов на доставку продукции, заработную плату сотрудников розничной торговли, недвижимость и бесчисленное множество других непредвиденных расходов. И, в конце концов, потребители платят более высокие цены, так что никто не выигрывает.

В модели D2C, напротив, производители продают товары напрямую конечным пользователям. Это устраняет значительные накладные расходы, а это означает, что производители могут получать более высокую прибыль от продаж, в то время как потребители по-прежнему платят меньше, чем при традиционной розничной продаже. В некотором смысле продажи D2C восходят к древним временам, когда ремесленники продавали свои товары потребителям на местных рынках. Единственная разница сегодня заключается в том, что производители могут использовать Интернет, чтобы превратить этот местный рынок в глобальный.

Почему D2C отдаляет рынки от кирпича и раствора

С тех пор, как Интернет набрал обороты и проник в дома и на предприятия по всему миру, он сеет хаос в розничной торговле. Во-первых, цифровые компании, такие как eBay, Amazon, Etsy и другие, начали постепенно сдавать позиции традиционных ритейлеров, которые когда-то доминировали на рынке.

Этот сдвиг привел к закрытию некоторых из старейших и самых известных розничных операторов в мире. Один за другим легендарные ритейлеры, такие как Sears, Kmart, Toys «R» Us и бесчисленное множество других, сталкивались с волной закрытия магазинов и банкротств, некоторые из которых заканчивались полным прекращением бизнеса.

Ситуация стала настолько ужасной, что в последние годы ее стали называть «розничным апокалипсисом». Но теперь рост опционов D2C угрожает той небольшой территории, что осталась у традиционных ритейлеров. Это связано с тем, что одна из защитных стратегий, которую многие обычные магазины использовали для защиты от новичков электронной коммерции, заключалась в том, чтобы перейти к продаже специализированных товаров, которые потребителям было трудно найти в Интернете. Теория заключалась в том, что предприятия электронной коммерции заинтересованы в объемах, что дает им мало стимулов для охвата рынков с низкой маржой, и что нишевые розничные торговцы могут заполнить эту пустоту и выжить.

Однако теперь производители многих специализированных и нишевых товаров начинают использовать модель D2C. Они поняли, что можно заработать значительные деньги, поставляя свою продукцию напрямую потребителям, даже на товары, которые продаются с очень низкой маржой. Теперь это оказывает новое давление на обычных ритейлеров, лишая их продаж, которые они использовали в качестве спасательного круга в течение последних нескольких лет. И эта новая реальность, вероятно, вызовет еще одну волну реорганизаций, закрытий и банкротств оставшихся крупных розничных сетей.

5 ключевых особенностей компании D2C

Хотя может показаться, что любой производитель может — и, возможно, должен — позиционировать себя как D2C-компания, рынок развивался не так. Как и в случае с более ранними эволюциями розничной стратегии, ответственность возглавила горстка дальновидных выскочек. У этих компаний есть некоторые общие ключевые черты, которые можно использовать в качестве профиля того, как сейчас выглядит типичный бизнес D2C.

Проще говоря, средний бизнес D2C, работающий сегодня, является цифровым, который избегает любой дорогостоящей инфраструктуры и выделяет большую часть своих ресурсов на обслуживание клиентов. Кроме того, они, как правило, предлагают узкоспециализированные продуктовые линейки и весьма сосредоточены на том, чтобы обслуживать свой рынок дешевле, быстрее и удобнее, чем конкуренты.

Технология, лежащая в основе цифрового бизнеса D2C

Как указывалось ранее, сегодняшние предприятия D2C полагаются на технологии для обеспечения своей деятельности. Это самая суть того, что делает эту тенденцию возможной. Более того, предприятия D2C, как правило, первыми внедряют некоторые передовые цифровые инструменты и методы.

Среди них нет ничего более заметного, чем технологии больших данных и аналитики. Сегодня предприятия D2C в среднем больше полагаются на данные, чем почти любой другой тип розничного бизнеса. Это потому, что их бизнес-модели основаны на установлении позитивных прямых отношений с потребителями, и лучший способ сделать это — отслеживать и измерять каждую часть клиентского опыта с помощью клиентской аналитики.

Они также находятся в уникальном положении для сбора данных о клиентах и ​​управления каждым этапом аналитических процессов, поэтому им не нужно беспокоиться о проблемах происхождения данных или создавать какие-либо обширные системы обмена данными с другими предприятиями, участвующими в их цепочке создания стоимости. Например, в традиционной розничной модели производители могут анализировать продажи только с точки зрения оптовых заказов розничных продавцов.

Если каждый ритейлер не будет делиться данными о том, как и почему потребители покупают эти продукты, он не сможет обнаружить мельчайшие изменения в потребительских привычках, оставив их слепыми к меняющимся рынкам. В модели D2C производитель видит все этапы продаж и может применять более гибкую стратегию продаж.

Но большие данные — не единственная технология, на которую полагаются предприятия D2C. Они также находятся в авангарде технологий автоматизации. Они применяют его, чтобы сократить накладные расходы во всем, от своих кампаний цифрового маркетинга до своих предложений по обслуживанию клиентов и всего, что между ними. И нет необходимости говорить, что, как и любая другая операция электронной коммерции, бизнес D2C не мог бы существовать без наличия сложных платформ корзины покупок для управления их операциями продаж.

4 преимущества модели D2C

Хотя это уже должно быть очевидно, для компаний, использующих модель D2C, есть несколько преимуществ. Мы кратко коснулись некоторых из них в предыдущих разделах. Но чтобы уточнить, вот четыре наиболее важных преимущества модели D2C.

Нижние накладные расходы

При продаже продуктов в модели D2C одним из самых больших преимуществ является более низкие накладные расходы, возникающие из-за отсутствия необходимости поддерживать большое присутствие в розничной торговле. Это означает отсутствие затрат на аренду физических мест, никаких операционных расходов, таких как коммунальные услуги и техническое обслуживание, а также никаких затрат на рабочую силу, связанных с обслуживанием каждого места.

Это означает, что бизнес может предлагать более низкие цены на свою продукцию, сохраняя при этом здоровую норму прибыли. У них также часто есть больше ресурсов, доступных для инвестиций в маркетинг и обслуживание клиентов, которые являются одними из наиболее важных аспектов модели D2C.

Прямое подключение к клиенту

В традиционной розничной модели производитель имеет очень мало контроля над ключевыми аспектами взаимодействия с покупателем. Например, если у потенциального покупателя есть вопросы о продукте, на них должны ответить продавцы. То же самое касается решения проблем после продажи и множества других функций обслуживания клиентов.

В модели D2C производитель продукта имеет прямую связь с клиентами, что позволяет им контролировать и улучшать качество обслуживания клиентов по своему усмотрению. Как упоминалось ранее, это также позволяет бизнесу собирать данные о каждом клиенте, с которым они взаимодействуют.

Обход привратников

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются предприятия в рамках традиционной модели розничной торговли, является получение доступа к рынкам, на которых они хотят продавать свою продукцию. Во многих случаях крупные региональные розничные торговцы не согласятся продавать товар, если он уже не имеет длительной истории проверенных продаж.

И когда они соглашаются продавать товар, многие настаивают на эксклюзивных соглашениях, которые ограничивают, где еще можно продавать товары. В модели D2C предприятия могут обойти этих привратников и предлагать свои продукты напрямую потребителям.

Осуществление контроля над брендом

Еще одним важным преимуществом модели D2C является то, что она дает предприятиям полный и прямой контроль над своим брендом и его имиджем. Без посредников, о которых нужно беспокоиться, поддержание положительного отношения к бренду и отличная репутация бренда зависят от того, насколько хорошо бизнес относится к каждому клиенту. Они также контролируют весь маркетинг продуктов, поэтому им не нужно беспокоиться о том, что третьи лица проводят рекламные акции, которые могут противоречить имиджу, над созданием которого они так усердно работали.

Вездесущность

Поскольку модель D2C означает исключение розничных партнеров из процесса, это также означает, что бизнесу не придется инвестировать время, необходимое для расширения своего присутствия на одном региональном рынке за раз. С цифровой платформой продаж бизнес D2C находится везде одновременно; доступным для всех, у кого есть подключение к Интернету.

Это делает добавление новых продуктов в их линейку простым и немедленным. Им также не нужно беспокоиться о поддержании отношений с бесчисленным количеством конкурирующих розничных продавцов и не нужно беспокоиться о том, что один партнер подорвет продажи другого.

Бизнес-примеры D2C

Прямо сейчас существует множество брендов D2C, которые завоевывают долю рынка и разрушают то, что когда-то было безопасным рынком для обычных розничных продавцов. Некоторые отличные примеры включают в себя:

Клуб долларового бритья

Еще в 2011 году у Майкла Дубина и Марка Левина возникла идея. Что, если бы существовал бизнес D2C, который предлагал потребителям способ сэкономить деньги на расходных материалах для бритья? Это простой вопрос, который привел к основанию Dollar Shave Club.

Основатели начали с подписки на сервис бритвенных лезвий, который к 2015 году вырос до 4 миллионов подписчиков. С тех пор они добавили в свою линейку множество продуктов и аксессуаров для бритья, захватив 48,6% рынка электронной коммерции для картриджей для бритвенных лезвий. в процессе.

Каспер

В течение многих лет матрасы были одним из самых прибыльных товаров, которые могли продавать обычные розничные торговцы. Это был процесс продаж, который процветал за счет замешательства клиентов и условий продаж с высоким давлением, которые ненавидел большинство потребителей. Затем, в 2014 году, эволюция матрасов из пены с эффектом памяти сделала возможным процветание модели D2C. Именно тогда стартап под названием Casper начал предлагать ряд предложений матрасов «кровать в коробке», которые были дешевле, чем все, что можно было найти в магазинах, и это упростило процесс покупки.

И в мире, где людям удобно платить за аренду в Интернете, они убедили жителей квартир и домовладельцев во всем мире, что покупка матраса в Интернете также имеет смысл. С тех пор они стали нарицательным брендом, который ежегодно продает матрасы на сумму более 400 миллионов долларов, что хорошо для седьмого места в списке крупнейших брендов матрасов в США.

Олбердс

Доказав, что модель D2C может работать даже на самых насыщенных рынках, в 2016 году Allbirds запустила бизнес цифровых кроссовок D2C, заняв нишу, которую никто не ожидал.

Они предложили экологически чистый, невзрачный дизайн кроссовок с гладкой, удобной посадкой, без ярких цветов или наворотов. Этот единственный кроссовок катапультировал Allbirds к культовому статусу среди технологических предпринимателей и знаменитостей, превратив их в компанию стоимостью 1,4 миллиарда долларов чуть более чем за два года.

Будущее розничной торговли

В настоящее время модель прямого доступа к потребителю (D2C) набирает обороты на рынках, где по-прежнему доминируют обычные розничные сети. Как показывают предыдущие примеры, даже рынки, которые, по мнению многих, предлагали новичкам мало шансов на успех, не застрахованы от тенденции D2C. И не только традиционные ритейлеры находятся под прицелом.

Даже крупные сайты электронной коммерции, такие как Amazon, начинают замечать, что некоторые из их бизнеса поглощаются фирмами D2C. Это одна из причин, по которой Amazon тратит так много времени, пытаясь заманить бренды D2C на свою платформу, а когда это не удается, они пытаются поддержать собственные бренды D2C, такие как AmazonBasics.

Итак, вывод здесь заключается в том, что растущая тенденция к моделям продаж D2C является одновременно продолжением революции электронной коммерции, которая происходила в течение последних 25 лет, а также эволюцией, которая в конечном итоге может полностью вытеснить традиционные сайты электронной коммерции. По этой причине не будет преувеличением назвать D2C будущим розничной торговли, и это только вопрос времени, когда он станет стандартным способом, с помощью которого компании поставляют свою продукцию в руки потребителей.