Como escolher um modelo de negócios de assinatura para sua empresa

A maioria das pessoas tem assinaturas de biblioteca e TV a cabo desde que se lembram.

Portanto, não é novidade ouvir sobre serviços de assinatura. O que há de novo é a ascensão da economia digital e, com isso, as assinaturas online.

Hoje em dia você pode obter uma assinatura para praticamente qualquer coisa. Caixas de roupas, maquiagem, música e até mistérios de assassinato! Então, qual é essa onda de modelo de negócios de assinatura que toda empresa quer aproveitar? Vamos mergulhar e descobrir!

O que é um modelo de negócios de assinatura?

Simplificando, um modelo de assinatura é um modelo de negócios que cobra de seus clientes de forma recorrente em intervalos regulares pelo acesso contínuo a seus produtos/serviços. A maioria das empresas de assinatura cobra de seus clientes mensalmente ou anualmente por seus produtos ou serviços e gera um fluxo de 'receita recorrente'.

Hoje em dia, as assinaturas estão em quase toda parte! Muitos de nós começamos nosso dia com o Spotify com uma boa nota (trocadilho intencional!) e terminamos com um pouco de Netflix. Se você ainda está entediado, que tal jogar alguns jogos no PlayStation ou ouvir um livro no Audible. Todos eles vêm com modelos de assinatura.

Mas por que esse aumento e por que agora? As preferências dos consumidores sofreram mudanças monumentais. Relevância e personalização é a necessidade do momento - e o modelo de negócios de assinatura tem tudo a ver com isso. A pandemia serviu como um ponto de inflexão para as empresas se voltarem para seus ativos digitais.

Por exemplo, há um aumento de 2x na demanda por serviços de assinatura de e-learning. Da mesma forma, um serviço predominantemente não digital, como os jornais, também viu essa mudança. O New York Times registrou um recorde de 587.000 novos assinantes digitais líquidos no primeiro trimestre de 2020. O Times levou 18 meses para chegar perto desse número quando lançou seu paywall pela primeira vez em 2011.

No entanto, os modelos de negócios de assinatura não se limitam a produtos digitais. Um exemplo clássico disso são as caixas de assinatura com curadoria. A única diferença aqui é o elemento adicional de logística física.

Como funcionam os modelos de negócios de assinatura?

Os modelos de negócios de assinatura funcionam quando você consegue adquirir vários clientes pagantes, ou melhor, assinantes e retê-los. Uma assinatura pode ser renovada automaticamente usando um cartão de crédito autorizado ou uma conta corrente. Mas o que torna os modelos de negócios de assinatura tão lucrativos é sua capacidade de gerar receita recorrente.

A magia da receita recorrente

A receita recorrente traz previsibilidade no fluxo de caixa futuro e facilita a previsão. E quem não gosta de previsibilidade? Definitivamente, mantém seus investidores e membros do conselho felizes.

Naturalmente, para colher esses benefícios, as empresas precisam investir na aquisição de clientes. Os custos totais de vendas e marketing envolvidos na aquisição de um cliente são o custo de aquisição do cliente (CAC) . A longo prazo, o valor da vida útil do cliente (CLTV) compensa seu CAC e contribui significativamente para a lucratividade. Um mínimo aproximado para a proporção CAC: LTV é de 1: 3 para empresas SaaS. Escusado será dizer que isso só é possível quando você mantém seus assinantes por um longo período de tempo.

Ciclo de vida do cliente

O modelo de negócios de assinatura adiciona uma dimensão ligeiramente diferente ao ciclo de vida tradicional do cliente. No modelo de assinatura, o cliente tem que ser conquistado em cada ciclo recorrente. Isso também torna o fluxo de receita único.

A receita em um modelo de negócios tradicional flui unidirecionalmente, que começa no marketing, flui para as vendas e, finalmente, para as finanças. Mas em um modelo de negócios de assinatura, o fluxo de receita é cíclico – um volante de receita, e essa mudança afeta tudo.

As finanças não marcam mais o fim de um fluxo de receita, mas têm uma presença recorrente em todos os ciclos de retenção. As implicações de receita de cada função são muito mais amplificadas, pois cada função desempenha um papel único na retenção do cliente.

Cada função no flywheel é uma função de receita, esteja você criando recursos, adquirindo clientes ou retendo-os, trata-se de entregar e capturar valor.

Benefícios do modelo de negócios de assinatura

Vamos analisar os principais benefícios dos modelos de negócios de assinatura e por que eles ganharam tanta força nos últimos anos.

Receita previsível

A receita recorrente e a previsibilidade que a acompanha estão no topo da lista. A receita recorrente também serve como um amortecedor para quaisquer flutuações de receita que você possa enfrentar. Isso ajuda em operações perfeitas. Depois de ter bloqueado o cliente para um plano básico, cabe ao seu produto/serviço fazer sua mágica para garantir que os clientes atualizem para um plano superior sem custo adicional.

Melhor economia de unidade

Os produtos de software que usam o modelo de assinatura geralmente são hospedados na nuvem e contar com uma infraestrutura em nuvem tem muitos méritos. A nuvem permite a conveniência do autoatendimento e elimina as dores de cabeça que acompanham a manutenção no local. Na nuvem, detalhes sobre o uso do produto e feedback do cliente podem ser adquiridos em tempo real. Eles servem como informações valiosas que podem ser usadas para criar os recursos certos que seus clientes desejam. Esses fatores contribuem para a economia de custos e, em última análise, aumentam sua lucratividade.

Lealdade do consumidor

Os clientes assinam seus produtos ou serviços porque as assinaturas economizam tempo e esforço gastos em compras recorrentes. Além disso, as assinaturas podem ser dimensionadas com os clientes. Eles não precisam comprar um produto pelo preço total e pagar novamente por uma versão mais recente ou atualizada. Em vez disso, eles só podem pagar o valor adicional por meio de upgrade ou simplesmente escolher um plano superior. Essa jornada de crescimento e flexibilidade junto com os clientes ajuda a manter a fidelidade e relacionamentos duradouros com os clientes.

Previsão de demanda efetiva

Especialmente para os negócios B2C que incluem a curadoria de caixas de assinatura, você pode prever a demanda pelos produtos com bastante precisão analisando os padrões de compra da base de assinantes. Isso facilita o gerenciamento de estoque eficiente e também ajuda a economizar nos custos de logística de operações.

Tipos de modelos de assinatura

Existem várias maneiras de classificar os modelos de negócios de assinatura, mas essa matriz 2x2 abrange todas as bases. Vejamos cada uma dessas seções e exemplos:

Assinaturas de serviços B2B

As assinaturas de serviços B2B geralmente fornecem um serviço específico de domínio para outra empresa. Por exemplo, a GoCodeless fornece serviços de produção de conteúdo para empresas e a Scribble fornece serviços de criação de blogs e estratégia de conteúdo. PR in a box tem outro serviço específico de domínio para relações com a imprensa - com ofertas que vão desde interações com jornalistas até escrever e editar um comunicado de imprensa.

Assinaturas de produtos B2B

Há uma infinidade de plataformas baseadas em nuvem que atravessam verticais e indústrias. Estes são essencialmente produtos de software estendidos como um serviço. Há uma linha tênue que separa produtos e serviços no modelo de negócios de assinatura, uma vez que aparentemente “servitiza” os produtos. Exemplos incluem Cratejoy, uma plataforma de comércio eletrônico projetada especificamente para caixas de assinatura. Shopify é outra plataforma de comércio que permite que qualquer pessoa crie uma loja, tanto online quanto offline, para vender seus produtos.

Assinaturas de serviços B2C

As assinaturas no serviço B2C abrangem várias verticais e setores. Serviços de entretenimento e streaming, como o Netflix, tornaram as assinaturas um nome familiar. O Instacart é outro exemplo de como atender a uma necessidade diária do consumidor, como mantimentos, e facilitar suas vidas com uma assinatura de entrega em domicílio.

Assinaturas de produtos B2C

As caixas de assinatura são um exemplo perfeito de assinaturas de produtos B2C. As caixas de assinatura apresentam ótimas oportunidades para personalizar e é por isso que existem tantas caixas de assinatura disponíveis, de livros a produtos de beleza e de kits de hobby a suprimentos para animais de estimação - você escolhe. As assinaturas de automóveis também existem há algum tempo, com a recente adição do anúncio da BMW de um serviço de assinatura para seus recursos tecnológicos.

Considerando um modelo de negócios de assinatura?

O foco no cliente é o coração e a alma do modelo de assinatura. Se você está pensando em mudar para o modelo de assinatura, essas dicas devem ajudá-lo a começar bem:

• Personalize o produto ou serviço para o cliente. Tente agrupar recursos e experimentar em clusters de clientes.
• Forneça um processo de transação fácil. Você não quer adicionar um obstáculo ao processo de compra do cliente! Forneça opções de pagamento flexíveis e gateways de pagamento adequados para uma experiência tranquila.
• Conquiste seus clientes a cada ciclo de renovação. Nutrir relacionamentos profundos com os clientes, recompensar a fidelidade e investir em equipes de sucesso do cliente desde o início pagará grandes dividendos no futuro.
• Experimente com preços. Cada cliente é diferente e uma estratégia de preços pode não ser adequada para todos. As necessidades do seu cliente mudam com o tempo, portanto, sua precificação deve ser iterativa e flexível.
• Falando em necessidades de mudança, avalie sua proposta de valor com frequência. Essa é uma medida proativa que você pode tomar para ficar à frente das necessidades de seus clientes e garantir que seu produto seja motivo de satisfação do cliente.

As empresas B2B devem pensar em:

• Canais existentes: o modelo de negócios de assinatura também altera seu modelo de receita. Você tem algum parceiro/revendedor que será afetado por isso?
• Prontidão de infraestrutura e recursos: com o faturamento recorrente, vêm as complexidades contábeis. Você precisará de automação de cobrança junto com uma ferramenta de contabilidade. Em termos de recursos, você precisará de uma equipe de vendas treinada e suporte ao cliente.
• As funções de back office estão na vanguarda: tradicionalmente, as equipes de back office, como operações financeiras, desempenham um papel crítico no gerenciamento de cobrança, faturamento, escrituração contábil e reconhecimento de receita.
• Como isso afeta a base de clientes atual: Procure converter pelo menos 50% de sua base de clientes atual. Incentive-os como early adopters.

As empresas B2C devem pensar em:

• Logística e operações: o modelo de assinatura traz mais rigor em sua logística e cadeia de suprimentos. Produtos/caixas com curadoria exigirão um planejamento cuidadoso de estoque para garantir um processo de atendimento de pedidos tranquilo.
• Tendências e comportamentos de compra: isso fornecerá muitos insights, por exemplo, qual conjunto de produtos funciona para qual grupo demográfico. Você pode aproveitar essas informações para criar assinaturas específicas e selecionadas e testá-las no público-alvo.
• Resolução de disputas: os volumes de transações são altos no comércio eletrônico. Assim como o número de reclamações de clientes, consultas e disputas. Você precisará de automação de cobrança robusta, juntamente com uma equipe de suporte ao cliente relativamente maior (em comparação com B2B) para garantir a resolução rápida de disputas.
• Aquisição e churn: aproveite sua base de clientes e prospects atuais oferecendo descontos em compras recorrentes. O e-commerce tem muito espaço para experimentar, desde CTAs lucrativos até upselling em carrinhos. No entanto, o e-commerce também é testemunha de uma rotatividade de clientes muito alta, especialmente nos primeiros três meses. Aumente seu jogo de suporte de valor a cada poucos meses e continue revisando sua estratégia de preços para reter clientes.,

Modelos de preços de assinatura

O preço é o ingrediente secreto que torna um ótimo produto/serviço bem-sucedido. Isso também vale para o modelo de negócios de assinatura. Vejamos alguns modelos de preços para empresas de assinatura.

Preço fixo

Como o nome sugere, o preço fixo é uma abordagem de tamanho único, em que o produto é oferecido com recursos definidos a um preço fixo. Embora seja fácil de prever, essa abordagem pode não funcionar igualmente para todos os clientes.

Modelo de preços em camadas

Um modelo muito usado, ele usa cerca de 2 a 5 níveis de preços. As camadas são segregadas com base em diferentes conjuntos de recursos do produto que seus clientes podem escolher. Esse modelo é ideal para vendas adicionais, pois seus clientes precisarão de mais recursos à medida que escalam.

Modelo de preços com base no uso

O preço baseado no uso também é conhecido como modelo de pagamento conforme o uso. 'Uso' pode ser definido dependendo do produto ou serviço. Por exemplo, para uma assinatura de internet, pode ser a quantidade de largura de banda usada.

Preços por usuário

O preço por usuário permite que a empresa cobre o produto com base no número de indivíduos que o utilizam. Nesse modelo de precificação, à medida que a adoção do produto aumenta, a receita também aumenta.

Preço por recurso

O preço por recurso inclui o preço com base nos recursos do produto. Isso se traduz literalmente no valor do produto. Isso permite que o cliente pague apenas pelo que precisa. Mas o desafio aqui é identificar o conjunto certo de recursos que funcionam para a maioria de seus clientes em potencial.

Modelo de preços freemium

Ah o famoso cachorrinho juntinho! Freemium é um modelo de preços que permite aos clientes 'experimentar' recursos limitados do produto por um tempo limitado (também conhecido como avaliação gratuita) e incentivá-los posteriormente a atualizar para a versão paga.

Freemium é adequado para produtos SaaS, mas tem seus prós e contras. Embora tenda a impulsionar a adoção mais rápida do produto, as taxas de conversão não são muito altas. Em um modelo freemium, a taxa de conversão de usuários gratuitos para clientes pagantes geralmente varia entre 2-5%.

Quer aprender mais? Confira esses exemplos detalhados com prós e contras dos modelos de preços de assinatura.

Principais métricas para acompanhar o modelo de negócios de assinatura

O modelo de receita exclusivo do negócio de assinaturas exige um conjunto específico de métricas para acompanhar. Mas isso não significa que você rastreia todas as medidas em que pode colocar as mãos. Medir o que importa e na frequência certa não apenas fornecerá insights acionáveis, mas também manterá a temida paralisia da análise afastada.

Cinco métricas principais para o seu painel

Custo de aquisição do cliente (CAC): CAC é o dinheiro médio que você gasta na aquisição de um cliente. Envolve todos os seus custos de vendas e marketing e fornece informações sobre a eficácia geral de sua estratégia de aquisição.

Você pode até dividir o CAC em canais pagos e não pagos para ver o que está funcionando e o que não está. Isso ajudará você a fazer um orçamento para sua próxima campanha de marketing com mais eficiência.

Receita recorrente mensal (MRR): MRR é a receita recorrente mensal previsível total obtida com as assinaturas. Os negócios de assinatura prosperam com receita recorrente e o MRR é uma representação justa do dinheiro que suas assinaturas gerarão regularmente. Representa a saúde financeira de uma empresa. Uma taxa de crescimento de MRR consistente de 15%+ nos estágios iniciais de crescimento do negócio indica que seu negócio está em boa forma.

MRR = Soma (cobrança recorrente mensal de todos os clientes pagantes)

Receita média por usuário (ARPU): ARPU é a receita média gerada por cada assinatura paga durante um período, normalmente durante um mês ou um ano. É importante observar que seu ARPU não deve incluir usuários free/freemium, pois eles não aumentam sua receita.

O ARPU é um indicador chave de economia unitária. Se o seu ARPU for baixo, isso pode significar que você está segmentando muitos clientes de baixa receita e precisa extrair mais valor (receita) do seu produto.

Taxa bruta de cancelamento de MRR: A taxa de cancelamento é a taxa na qual seus clientes estão cancelando suas assinaturas. É a porcentagem de assinantes que param de te pagar. Os negócios de assinatura prosperam com a retenção, portanto, uma alta taxa de rotatividade é motivo de preocupação.

Se a taxa de churn for alta, descubra o motivo dos cancelamentos. Pode ser churn voluntário em que clientes insatisfeitos cancelam sua assinatura devido à falta de valor percebido, ou pode ser churn involuntário em que o cartão de crédito do cliente expira e, portanto, a assinatura é cancelada automaticamente. É aí que entra a cobrança eficiente.

Valor vitalício do cliente (CLTV): CLTV é a receita média gerada por um cliente durante a vida útil de sua conta. O CLTV é um bom barômetro para o seu negócio e atua como uma alavanca para impulsionar a lucratividade. O CLTV ajuda a descobrir quanto você deve gastar para adquirir novos clientes, quanto tempo um cliente é retido em média e com que rapidez eles se desfazem.

O modelo de negócios de assinatura é sua pílula mágica?

Há uma grande mudança no modelo de assinatura hoje e, como você chegou ao final deste post, entende o porquê. O jogo de assinatura é seu para ganhar se você conseguir conquistar seus clientes repetidamente criando uma ótima experiência com sua oferta, independentemente de você ser um negócio B2B ou B2C.