Comment attraper ce mot-clé tenace en ciblant un plus petit (étude de cas de trafic 2X)

Vous avez donc heurté un mur SERP difficile. Vous avez tout fait correctement, mais vous n'avez constaté aucun progrès. Eh bien, vous n'êtes pas seul.

Gigamon est un fournisseur de réseau de visibilité et d'analyse qui s'est retrouvé en concurrence pour le mot-clé à volume élevé de ses rêves. Il y avait juste un problème : après des années à tout faire correctement, ils étaient toujours incapables d'obtenir une place permanente sur la page 1 du SERP.

Lorsque 97th Floor est intervenu, nous avons finalement décidé d'optimiser la page pour nous concentrer sur un mot-clé à faible volume. Ce petit changement de stratégie (et contre-intuitif) a donné à Gigamon ce qu'ils avaient toujours voulu : un classement permanent de la page 1 pour le mot-clé à volume élevé de leurs rêves. Sans parler d'un classement n°1 pour le mot-clé à faible volume, du meilleur classement pour 300 mots-clés plus longs et d'une augmentation des sessions organiques de 94 %.

Le travail de référencement peut ressembler beaucoup à l'escalade d'une montagne. Vous devez commencer dans un camp de base. Et à partir de ce camp, il existe de nombreux sentiers différents qui mènent à des pics et des cascades variés. Peut-être avez-vous essayé de gravir le sommet le plus haut et le plus difficile, mais vous ne pouvez pas y arriver en une journée. Eh bien, si vous parcourez plutôt quelques sentiers différents qui vous mènent lentement au sommet, en déplaçant votre camp de base un peu plus loin chaque nuit, vous finirez par vous retrouver à ce plus haut sommet.

Passer l'appel difficile

Si vous vous retrouvez à gravir votre propre montagne de référencement, il est peut-être temps de prendre du recul et de voir quels autres sentiers de mots clés plus petits que vous pourriez emprunter qui pourraient éventuellement vous mener à votre objectif ultime.

Pour Gigamon, le mot clé "sécurité réseau" était le plus haut pic de la gamme, avec 10 000 recherches chaque mois. Même les meilleures tactiques de référencement n'ont pas pu s'attaquer au sommet de la « sécurité du réseau ». C'est-à-dire jusqu'à ce que nous intervenions et choisissions de gravir des sommets plus petits en route vers le grand.

Nous avons décidé de nous concentrer sur le mot clé "outils de sécurité réseau", qui n'est recherché que 600 fois par mois. Peut-être un peu plus pertinent, mais beaucoup moins de volume que la montagne de 10 000 MSV. Une petite montée sur notre chemin vers le prix.

Après une série de petites optimisations, nous sommes passés à la première page des "outils de sécurité réseau" en un mois. Un mois plus tard, nous avons atteint le point 1.

Voici comment nous l'avons fait.

Exploitez les métriques et faites votre choix

Avant de réorganiser votre stratégie, assurez-vous d'avoir collecté suffisamment de données pour prendre cette grande décision.

Gigamon a pu voir que le mot clé "outils de sécurité réseau" avait du potentiel car ils suivaient les mots clés pour lesquels leurs pages étaient classées de manière organique au fil du temps. En utilisant ces données, nous avons pu voir que leur page se classait parfois sur la deuxième page de Google pour les "outils de sécurité réseau" sans aucune sorte de stratégie de ciblage, ce qui en fait un candidat de choix pour l'optimisation.

Les métriques intentionnelles vous aideront à voir les opportunités possibles de vos propres pages. Il est important que vous choisissiez des mots-clés qui ont du potentiel, plutôt que de tirer aveuglément dans le noir. Ce n'est qu'alors que vous pourrez voir les avantages cumulés à mesure qu'ils se classent de plus en plus haut grâce à l'optimisation.

Notre plus grand conseil après cette campagne (et d'autres similaires) : ne vous enfoncez pas dans une boucle sans fin de frustration en essayant de classer un mot-clé avec une force brute. Tu es plus intelligent que ça. Recherchez plus de points de données et de petits sommets à gravir sur votre chemin vers le grand.

Derrière chaque mot clé se trouve une multitude de mesures qui défendent ou nient son succès. La plupart des campagnes de référencement commencent par une recherche de mots clés, mais celles qui réussissent vont au-delà des formules rigides axées sur les chiffres si souvent accompagnées de «recherche de mots clés».

Lancez-vous avec de nouveaux mots clés

C'est une idée fausse courante que les entreprises n'ont pas besoin d'effectuer de recherche par mot-clé parce qu'elles « connaissent leurs clients » et savent donc ce que leurs clients recherchent. Ce défaut est exagéré lorsqu'une entreprise s'est concentrée sur un seul mot-clé pendant des mois sans reprendre son souffle.

La vérité est que même si vous connaissez vos clients mieux que toute autre entreprise, la recherche de mots-clés vous aidera à trouver de nouvelles opportunités auxquelles vous n'auriez jamais pensé par vous-même. Sans la recherche, vous vous retrouverez souvent à rechercher des mots-clés qui ont des volumes et des scores de difficulté trop élevés, et à ne pas faire beaucoup de progrès. Semble familier?

J'ai mentionné ci-dessus comment nous avons changé notre ciblage de "sécurité réseau" à "outils de sécurité réseau". Nous avons trouvé cette opportunité en effectuant une recherche par mot-clé.

Notre approche est simple, mais exhaustive. Nous analysons une poignée de nos concurrents directs sur le SERP, mais nous pimentons également certaines publications de niche pour répartir la quantité de résultats que nous obtenons en retour. La recherche et l'analyse de tous les mots-clés possibles vous aideront à voir lesquels ont le plus grand potentiel pour vos objectifs spécifiques, qui dans ce cas étaient de trouver un bon compagnon pour la "sécurité du réseau".

Lorsque vous exécutez cet exercice par vous-même, assurez-vous d'examiner le volume (pour comprendre la demande), le coût estimé par offre (pour supposer le niveau d'intention de l'acheteur) et le score de difficulté (pour évaluer, eh bien… la difficulté). Aucune métrique ne détermine le succès d'une campagne de référencement, en fait plus importante que les métriques est votre compréhension des attentes de l'entreprise et des clients sur le mot-clé. Rien ne remplace la connaissance de votre public.

Analyse complète des concurrents SERP

Une analyse des concurrents signifie différentes choses pour différents référenceurs, mais à peu près tout le monde peut convenir que cela commence par regarder votre page et les pages de vos concurrents dans le SERP que vous recherchez. Les données que vous recevrez d'une analyse des concurrents vous aideront à trouver des opportunités d'optimisation pour votre propre page de focus en identifiant les écarts entre votre page et les pages de vos concurrents.

En tant que spécialistes du marketing, nous entendons constamment des points de vue tels que : "ne vous fiez pas à votre instinct, utilisez les données". Bien que nous croyions que le sentiment de ceci est vrai, dans l'application, nous avons trouvé qu'il était faux.

Votre cerveau collecte constamment (sans votre consentement) des données provenant de nombreuses sources différentes au cours de votre vie. Vos succès, vos échecs et tout le reste. Votre esprit enregistre toutes ces données dans une boîte spéciale. Pourquoi ne touchez-vous pas au feu ? C'est parce qu'il y a des années, vous avez appris (probablement à la dure) que le feu vous brûlera. Vous ne faites pas consciemment l'appel pour éviter de toucher le feu, cela vient de votre "intestin".

Ce même état d'esprit est appliqué à l'analyse des concurrents et au classement des mots clés. Suivre votre instinct ne signifie pas que vous évitez les données, c'est le contraire. Les décisions intestinales sont alimentées par la collecte passive de données. Prendre le temps de collecter et d'analyser les données alimentera une bonne prise de décision.

À l'aide du logiciel en instance de brevet de 97th Floor, Palomar, nous avons analysé les mesures suivantes de chaque concurrent du SERP :

• Temps de chargement
• Métadonnées
• Nombre de mots clés (et densité)
• Nombre de mots
• Métriques de lien spécifiques au domaine
• Métriques de lien spécifiques à l'URL
• Taille du domaine

Ensemble, et avec les données que nous avons recueillies, nous avons pris la décision de modifier le titre et les balises h1, d'augmenter le nombre de mots, d'élargir notre ciblage par mots-clés, d'améliorer notre alignement sémantique et de créer des liens vers notre page de discussion.

Analyse sémantique (AKA, la tactique sur la page la plus négligée)

L'analyse sémantique est le processus de recherche de mots sémantiquement liés à inclure dans votre contenu pour augmenter ses chances de classement dans Google. Si la recherche de mots clés consiste à savoir ce que les internautes recherchent, l'analyse sémantique consiste à savoir ce que les internautes s'attendent à voir une fois qu'ils ont cliqué. L'analyse sémantique est de loin la tactique d'optimisation la plus négligée en SEO à l'heure actuelle.

Il existe de nombreuses façons d'exécuter une analyse sémantique, de la simple analyse TF-IDF à la simple lecture des articles et à la formulation d'hypothèses autour de thèmes cohérents. Mais notre analyse sémantique préférée se trouve dans notre logiciel maison : Palomar. Cela vous permet d'aligner votre contenu sur les plus performants du Web, tout en offrant à vos utilisateurs la meilleure expérience possible sur la page.

L'analyse sémantique, lorsqu'elle est exécutée sur la base d'une bonne recherche de mots-clés, conduit à des augmentations massives de mots-clés aux niveaux micro et macro. C'est l'un des meilleurs moyens de capter le trafic de ceux qui recherchent ces mots sémantiquement connectés lorsque vous ciblez vos mots clés spécifiques.

Grâce à la recherche de mots clés que nous avons effectuée précédemment, nous avons trouvé un petit groupe de mots clés contextuellement pertinents qui s'associeraient bien sur cette page, notamment "sécurité réseau", "outils de sécurité réseau" et "meilleurs outils de sécurité réseau". Après avoir exécuté l'analyse sémantique sur ces mots, nous avons découvert les thèmes suivants qui devaient être inclus dans notre réécriture :

• Open source
• les fenêtres
• Linux
• tests de pénétration
• vulnérabilités
• détection d'intrusion

Rappelez-vous comment notre analyse concurrentielle a indiqué que nous aurions besoin d'augmenter le nombre de mots ? Eh bien, avec l'analyse sémantique, il est assez clair sur quoi nous devions écrire. Ces thèmes facilitent l'ajout de valeur et la copie sur la page.

Création de liens intentionnels

La création de liens est un élément important de toute stratégie de référencement. Gagner des liens, c'est bien, mais l'intentionnalité dans la création de liens est ce qui fait vraiment bouger l'aiguille. Vous ne pouvez pas être intentionnel sans connaître le paysage et les besoins spécifiques de votre page par rapport au SERP. C'est une bonne chose que nous ayons déjà effectué notre recherche de concurrents basée sur le SERP, qui a appelé pratiquement toutes les métriques de lien spécifiques au domaine et à l'URL sous le soleil dans notre SERP. Cette analyse approfondie a éclairé les endroits où nous étions en deçà.

La première chose à laquelle il faut penser dans la création de liens est de savoir à partir de quels sites créer un lien. Dans ce cas, nous avons recherché des liens à partir de sites Web s'adressant à un public pertinent (c'est-à-dire la cybersécurité, les technologies de l'information, les réseaux, etc.). Ces types de liens ne sont pas seulement contextuellement pertinents lorsqu'ils sont vus par un lecteur, mais également par un Googlebot.

Un lien contextuellement pertinent est puissant.

Nous avons travaillé pour gagner des liens à partir d'un large éventail de nouveaux domaines, tous dirigés vers notre page nouvellement optimisée. Tout comme vos liens doivent provenir de sites pertinents, ils doivent également avoir du punch. Nous nous sommes donc assurés que chaque lien répondait aux critères suivants :

• Il provenait d'un site Web qui a au moins une autorité de domaine 30 (la plupart étaient> 50)
• Le domaine devait avoir un score de spam Moz inférieur à 5 %
• Le site Web qui nous donne un lien doit avoir un trafic organique croissant d'un mois sur l'autre sur son propre site Web

Avec ces stipulations, nous avons construit 40 liens à partir de nouveaux domaines en un seul mois. Ceci, ainsi que nos optimisations, ont scellé l'accord dans le SERP. Dès le mois suivant, nous avons atteint notre point culminant : première position pour notre plus petit mot clé, "outils de sécurité réseau", et numéro 5 pour notre mot clé de rêve, "sécurité réseau".

Et juste pour être sûr, nous avons effectué un audit interne des liens pour Gigamon et créé de nouveaux liens sur le site Gigamon vers notre page nouvellement optimisée.

Mais quels ont été les résultats ?

Après cette refonte de la stratégie et les sauts de classement qui en résultent, Gigamon a vu une augmentation de 94 % des sessions. Même maintenant, cette page génère plus de trafic organique que toute autre page de leur site. Il a été le plus grand contributeur à une augmentation organique de 50 % en glissement annuel - et tout cela pendant une période où ils s'attendaient à voir une baisse du trafic en raison de Covid-19.

Bien que ce soit une victoire pour Gigamon, et une grande victoire, n'oubliez pas que le classement n'est pas tout. Ce n'est qu'une pièce du puzzle marketing holistique. Gigamon a pris grand soin de transformer son trafic et ses sessions croissants en conversions réelles qui génèrent des revenus et poussent son entreprise vers des objectifs encore plus ambitieux.

Leçons apprises

Les bases du SEO sont souvent les plus importantes. Ne restez pas bloqué sur le classement et oubliez que votre objectif sous-jacent est les conversions. Lorsque votre plan initial ne fonctionne pas, vous devez faire preuve de créativité ou, dans certains cas, de manière plus basique. Retournez à la planche à dessin et trouvez un moyen de pivoter.

Il est facile de se perdre dans le frisson du classement pour un seul mot-clé difficile, mais le plus souvent, une stratégie de référencement plus holistique donnera les meilleurs résultats. Assurez-vous de continuer à vérifier les backlinks de votre page et à rechercher de nouvelles opportunités de mots clés, plutôt que de simplement garder un œil sur un seul vérificateur de classement de mots clés. N'ayez pas peur de changer de direction lorsqu'une nouvelle stratégie s'impose.