Cómo enganchar esa palabra clave obstinada apuntando a una más pequeña (estudio de caso de tráfico 2X)

Así que te has topado con un muro SERP difícil. Has estado haciendo todo bien, pero no has visto ningún progreso. Bueno, no estás solo.

Gigamon es un proveedor de redes de análisis y visibilidad que se encontró compitiendo por la palabra clave de alto volumen de sus sueños. Solo había un problema: después de años de hacer todo bien, aún no podían obtener un lugar permanente en la página 1 del SERP.

Cuando 97th Floor intervino, finalmente decidimos optimizar la página para enfocarnos en una palabra clave de menor volumen. Este pequeño (y contrario a la intuición) cambio en la estrategia le dio a Gigamon lo que siempre habían querido: una posición permanente en la página 1 para la palabra clave de alto volumen de sus sueños. Sin mencionar una clasificación n.º 1 para la palabra clave de menor volumen, clasificaciones superiores para 300 palabras clave de cola larga más y un aumento de las sesiones orgánicas en un 94 %.

El trabajo de SEO puede parecerse mucho a escalar una montaña. Tienes que empezar en un campamento base. Y desde ese campamento hay muchos senderos diferentes que conducen a diferentes picos y cascadas. Tal vez has estado tratando de escalar el pico más alto y más difícil, pero no puedes llegar hasta allí en un día. Bueno, si, en cambio, recorre algunos senderos diferentes que lo llevan lentamente a la cima, moviendo su campamento base un poco más cada noche, eventualmente se encontrará en la cima más alta.

Tomando la decisión difícil

Si te encuentras escalando tu propia montaña de SEO, tal vez sea hora de dar un paso atrás y ver qué otros senderos de palabras clave más pequeños podrías tomar que eventualmente te lleven a tu objetivo final.

Para Gigamon, la palabra clave "seguridad de la red" fue el pico más alto del rango, con 10 000 búsquedas cada mes. Incluso las mejores tácticas de SEO no pudieron abordar la cumbre de "seguridad de la red". Es decir, hasta que intervinimos y elegimos escalar picos más pequeños en nuestro camino hacia el grande.

Decidimos cambiar nuestro enfoque a la palabra clave "herramientas de seguridad de red", que se busca solo 600 veces al mes. Quizás un poco más relevante, pero con mucho menos volumen que la montaña de 10,000 MSV. Una subida más pequeña en nuestro camino hacia el premio.

Después de una serie de pequeñas optimizaciones, saltamos a la página principal de "herramientas de seguridad de red" en un mes. Un mes después de eso, llegamos al punto 1.

Así es como lo hicimos.

Extraiga las métricas y haga su movimiento

Antes de reorganizar su estrategia, asegúrese de haber recopilado suficientes datos para tomar esa gran decisión.

Gigamon pudo ver que la palabra clave "herramientas de seguridad de red" tenía potencial porque estaban rastreando las palabras clave para las que sus páginas se clasificaron orgánicamente a lo largo del tiempo. Usando estos datos, pudimos ver que su página ocasionalmente se clasificó en la segunda página de Google para "herramientas de seguridad de red" sin ningún tipo de estrategia de orientación, lo que la convierte en una candidata principal para la optimización.

Las métricas intencionales te ayudarán a ver las posibles oportunidades que tienen tus propias páginas. Es importante que elija palabras clave que considere que tienen potencial, en lugar de disparar a ciegas en la oscuridad. Solo entonces podrá ver los beneficios de la capitalización a medida que se clasifican más y más alto a través de la optimización.

Nuestro mayor consejo después de esta campaña (y otras similares): no se fuerce a sí mismo en un ciclo interminable de frustración tratando de clasificar una palabra clave con pura fuerza bruta. Eres más inteligente que eso. Busque más puntos de datos y cumbres más pequeñas para escalar en su camino hacia la grande.

Detrás de cada palabra clave hay una gran cantidad de métricas que defienden o niegan su éxito. La mayoría de las campañas de SEO comienzan con la investigación de palabras clave, pero las exitosas van más allá de las fórmulas rígidas basadas en números que a menudo se acompañan de "investigación de palabras clave".

Comience con nuevas palabras clave

Es un error común pensar que las empresas no necesitan realizar investigaciones de palabras clave porque "conocen a sus clientes" y, por lo tanto, saben lo que buscan sus clientes. Este defecto se exagera cuando una empresa se ha centrado en una sola palabra clave durante meses sin recuperar el aliento.

La verdad es que, incluso si conoce a sus clientes mejor que cualquier otra empresa, la investigación de palabras clave lo ayudará a encontrar nuevas oportunidades en las que nunca hubiera pensado por su cuenta. Sin la investigación, a menudo se encontrará buscando palabras clave que tienen volúmenes y puntajes de dificultad demasiado altos, y no progresará mucho. ¿Suena familiar?

Mencioné anteriormente cómo cambiamos nuestra orientación de "seguridad de la red" a "herramientas de seguridad de la red". Encontramos esa oportunidad al realizar una investigación de palabras clave.

Nuestro enfoque es simple, pero exhaustivo. Analizamos un puñado de nuestros competidores directos en el SERP, pero también salpimentamos en algunas publicaciones de nicho para mostrar la cantidad de resultados que obtenemos. La investigación y el análisis de todas las palabras clave posibles lo ayudarán a ver cuál tiene el mayor potencial para sus propósitos específicos, que en este caso fue encontrar un buen compañero para la "seguridad de la red".

Cuando realice este ejercicio por su cuenta, asegúrese de observar el volumen (para comprender la demanda), el costo estimado por oferta (para asumir el nivel de intención del comprador) y el puntaje de dificultad (para medir, bueno... dificultad). Ninguna métrica única determina el éxito de una campaña de SEO, de hecho, más importante que las métricas es su comprensión del negocio y las expectativas del cliente sobre la palabra clave. No hay reemplazo para conocer a tu audiencia.

Análisis completo de la competencia SERP

Un análisis de la competencia significa diferentes cosas para diferentes SEO, pero casi todos pueden estar de acuerdo en que comienza con mirar su página y las páginas de sus competidores en el SERP que busca. Los datos que recibirá de un análisis de la competencia lo ayudarán a encontrar oportunidades de optimización para su propia página de enfoque al identificar las brechas entre su página y las páginas de sus competidores.

Como especialistas en marketing, escuchamos constantemente opiniones como: "no confíes en tu instinto, usa datos". Si bien creemos que el sentimiento de esto es cierto, en la aplicación hemos encontrado que es falso.

Su cerebro está constantemente (sin su consentimiento) recopilando datos de muchas fuentes diferentes a medida que avanza en su vida. Tus éxitos, fracasos y todo lo demás. Tu mente está registrando todos esos datos en un cuadro especial. ¿Por qué no tocas el fuego? Es porque hace años aprendiste (probablemente de la manera más difícil) que el fuego te quemará. No haces conscientemente la llamada para evitar tocar el fuego, viene de tu "intuición".

Esta misma mentalidad se aplica al análisis de la competencia y las clasificaciones de palabras clave. Seguir tu instinto no significa que evites los datos, es todo lo contrario. Las decisiones viscerales son impulsadas por la recopilación pasiva de datos. Tomarse el tiempo para recopilar y analizar datos impulsará una buena toma de decisiones.

Usando el software pendiente de patente de 97th Floor, Palomar, analizamos las siguientes métricas de cada competidor en el SERP:

• Tiempo de carga
• Metadatos
• Recuento de palabras clave (y densidad)
• El recuento de palabras
• Métricas de enlaces específicos de dominio
• Métricas de enlaces específicos de URL
• Tamaño del dominio

Juntos, y con los datos que recopilamos, tomamos la decisión de modificar el título y las etiquetas h1, aumentar el número de palabras, expandir nuestra orientación por palabras clave, mejorar nuestra alineación semántica y crear enlaces a nuestra página de enfoque.

Análisis semántico (AKA, la táctica en la página más pasada por alto)

El análisis semántico es el proceso de encontrar palabras relacionadas semánticamente para incluir en su contenido para aumentar sus posibilidades de clasificación en Google. Si la investigación de palabras clave es saber qué buscan las personas, el análisis semántico es saber qué esperan ver las personas una vez que hacen clic. El análisis semántico es, sin lugar a dudas, la táctica de optimización más ignorada en SEO en este momento.

Hay muchas maneras de ejecutar un análisis semántico, desde un simple análisis TF-IDF hasta simplemente leer los artículos y hacer suposiciones sobre temas coherentes. Pero nuestro análisis semántico favorito se encuentra en nuestro software de cosecha propia: Palomar. Esto le permite alinear su contenido con el de mayor rendimiento en la web, mientras que al mismo tiempo brinda a sus usuarios la mejor experiencia posible en la página.

El análisis semántico, cuando se ejecuta sobre la base de una buena investigación de palabras clave, conduce a aumentos masivos de palabras clave en niveles micro y macro. Esta es una de las mejores formas de captar tráfico de aquellos que buscan estas palabras conectadas semánticamente cuando orienta sus palabras clave específicas.

Gracias a la investigación de palabras clave que realizamos anteriormente, encontramos un pequeño conjunto de palabras clave contextualmente relevantes que combinarían bien en esta página, incluidas "seguridad de la red", "herramientas de seguridad de la red" y "herramientas de seguridad de la red superior". Después de ejecutar el análisis semántico de estas palabras, descubrimos los siguientes temas que debían incluirse en nuestra reescritura:

• fuente abierta
• ventanas
• linux
• pruebas de penetración
• vulnerabilidades
• detección de intrusos

¿Recuerda cómo nuestro análisis competitivo indicó que necesitaríamos aumentar el número de palabras? Bueno, con el análisis semántico queda bastante claro sobre qué necesitábamos escribir. Estos temas facilitan agregar valor y copiar a la página.

Construcción de enlaces intencional

La construcción de enlaces es una pieza importante de cualquier estrategia de SEO. Ganar enlaces es bueno, pero la intencionalidad en la construcción de enlaces es lo que realmente mueve la aguja. No puede ser intencional sin conocer el panorama y las necesidades específicas de su página en comparación con el SERP. Es bueno que ya hayamos realizado nuestra investigación de la competencia basada en el SERP, que mencionó prácticamente todas las métricas de enlaces específicas de dominio y URL bajo el sol en nuestro SERP. Este análisis profundo iluminó los lugares en los que nos estábamos quedando cortos.

Lo primero que hay que pensar en la construcción de enlaces es desde qué sitios enlazar. En este caso, buscamos enlaces de sitios web que atienden a una audiencia relevante (es decir, seguridad cibernética, tecnología de la información, redes, etc.). Este tipo de enlaces no solo son contextualmente relevantes cuando los ve un lector, sino también cuando los ve un robot de Google.

Un enlace contextualmente relevante es poderoso.

Trabajamos para obtener enlaces de una amplia gama de nuevos dominios, todos dirigidos a nuestra página recientemente optimizada. Al igual que sus enlaces deben provenir de sitios relevantes, también deben tener un gran impacto. Así que nos aseguramos de que cada enlace cumpliera con los siguientes criterios:

• Provino de un sitio web que tiene al menos una autoridad de dominio 30 (la mayoría eran> 50)
• El dominio debía tener una puntuación de spam de Moz inferior al 5 %.
• El sitio web que nos proporciona un enlace debe tener un aumento del tráfico orgánico mes a mes en su propio sitio web.

Con estas estipulaciones, construimos 40 enlaces desde nuevos dominios en un solo mes. Esto, junto con nuestras optimizaciones selló el trato en el SERP. Al mes siguiente, alcanzamos nuestro punto más alto: posición n.º 1 para nuestra palabra clave más pequeña, "herramientas de seguridad de red", y posición n.º 5 para nuestra palabra clave soñada, "seguridad de red".

Y solo para estar seguros, realizamos una auditoría interna de enlaces para Gigamon y creamos algunos enlaces nuevos en el sitio de Gigamon a nuestra página recién optimizada.

Pero ¿cuáles fueron los resultados?

Después de esta renovación de la estrategia, y los saltos de clasificación resultantes, Gigamon experimentó un aumento del 94 % en las sesiones. Incluso ahora, esta página genera más tráfico orgánico que cualquier otra página en su sitio. Ha sido el mayor contribuyente a un aumento orgánico interanual del 50 %, y todo esto durante un tiempo en el que esperaban ver una caída en el tráfico debido a la COVID-19.

Si bien esta es una gran victoria para Gigamon, no olvides que la clasificación no lo es todo. Es solo una pieza del rompecabezas del marketing holístico. Gigamon ha tenido mucho cuidado en convertir su creciente tráfico y sesiones en conversiones reales que generan ingresos y empujan su negocio hacia objetivos aún mayores.

Lecciones aprendidas

Los conceptos básicos de SEO son a menudo los más importantes. No se quede atascado en la clasificación y olvide que su objetivo subyacente son las conversiones. Cuando su plan original no funciona, debe ser creativo o, en algunos casos, más básico. Regrese al tablero de dibujo y descubra una manera de pivotar.

Es fácil perderse en la emoción de la clasificación de una sola palabra clave difícil, pero la mayoría de las veces una estrategia de SEO más holística producirá los mejores resultados. Asegúrese de continuar revisando los vínculos de retroceso de su página y busque nuevas oportunidades de palabras clave, en lugar de simplemente controlar un solo verificador de clasificación de palabras clave. No tenga miedo de cambiar de dirección cuando se necesita una nueva estrategia.