Como capturar essa palavra-chave teimosa segmentando uma menor (estudo de caso de tráfego 2X)

Então você atingiu uma parede difícil de SERP. Você tem feito tudo certo, mas não está vendo nenhum progresso. Bem, você não está sozinho.

A Gigamon é um fornecedor de rede de visibilidade e análise que se viu competindo pela palavra-chave de alto volume dos seus sonhos. Havia apenas um problema: depois de anos fazendo tudo certo, eles ainda não conseguiram um lugar permanente na página 1 da SERP.

Quando a 97th Floor entrou em cena, decidimos otimizar a página para focar em uma palavra-chave de menor volume. Essa pequena (e contra-intuitiva) mudança na estratégia deu à Gigamon o que eles sempre quiseram: um ranking permanente na página 1 para a palavra-chave de alto volume dos seus sonhos. Sem mencionar a classificação número 1 para a palavra-chave de menor volume, as principais classificações para mais 300 palavras-chave de cauda longa e o aumento das sessões orgânicas em 94%.

O trabalho de SEO pode ser muito parecido com escalar uma montanha. Você tem que começar em um acampamento base. E a partir desse acampamento existem muitas trilhas diferentes que levam a vários picos e cachoeiras. Talvez você esteja tentando escalar o pico mais alto e difícil, mas não consegue chegar lá em um dia. Bem, se você caminhar por algumas trilhas diferentes que o levam lentamente ao pico, movendo seu acampamento base um pouco mais a cada noite, eventualmente você se encontrará no pico mais alto.

Fazendo a chamada difícil

Se você está escalando sua própria montanha de SEO, talvez seja hora de dar um passo para trás e ver quais outras trilhas de palavras-chave menores você pode seguir que podem eventualmente levá-lo ao seu objetivo final.

Para Gigamon, a palavra-chave “segurança de rede” foi o pico mais alto da faixa, com 10.000 pesquisas por mês. Mesmo as melhores táticas de SEO não conseguiram enfrentar a cúpula de “segurança de rede”. Isto é, até entrarmos em cena e escolhermos escalar picos menores a caminho do maior.

Decidimos mudar nosso foco para a palavra-chave “ferramentas de segurança de rede”, que é pesquisada apenas 600 vezes por mês. Talvez um pouco mais relevante, mas muito menos volume do que a montanha de 10.000 MSV. Uma subida menor a caminho do prêmio.

Após uma série de pequenas otimizações, saltamos para a primeira página de “ferramentas de segurança de rede” em um mês. Um mês depois disso, atingimos o ponto 1.

Aqui está como fizemos isso.

Extraia as métricas e faça sua jogada

Antes de reorganizar sua estratégia, verifique se você coletou dados suficientes para tomar essa grande decisão.

A Gigamon foi capaz de ver que a palavra-chave “ferramentas de segurança de rede” tinha potencial porque eles estavam rastreando quais palavras-chave suas páginas classificavam organicamente ao longo do tempo. Usando esses dados, pudemos ver que sua página ocasionalmente se classificou na segunda página do Google para “ferramentas de segurança de rede” sem nenhum tipo de estratégia de segmentação, tornando-se um excelente candidato para otimização.

Métricas intencionais ajudarão você a ver as possíveis oportunidades que suas próprias páginas têm. É importante que você escolha palavras-chave que você vê com potencial, em vez de atirar cegamente no escuro. Só então você será capaz de ver os benefícios de composição à medida que eles se classificam cada vez mais alto por meio da otimização.

Nosso maior conselho após esta campanha (e outras semelhantes): não se force a um ciclo interminável de frustração tentando classificar uma palavra-chave com força bruta. Você é mais esperto do que isso. Procure mais pontos de dados e cumes menores para escalar no caminho para o grande.

Por trás de cada palavra-chave há uma riqueza de métricas que defendem ou negam seu sucesso. A maioria das campanhas de SEO começa com pesquisa de palavras-chave, mas as bem-sucedidas vão além de fórmulas rígidas baseadas em números, muitas vezes acompanhadas de “pesquisa de palavras-chave”.

Comece com novas palavras-chave

É um equívoco comum pensar que as empresas não precisam fazer pesquisas de palavras-chave porque “conhecem seus clientes” e, portanto, sabem o que seus clientes pesquisam. Essa falha é exagerada quando uma empresa se concentra em uma única palavra-chave por meses a fio sem respirar.

A verdade é que, mesmo que você conheça seus clientes melhor do que qualquer outra empresa, a pesquisa de palavras-chave o ajudará a encontrar novas oportunidades que você nunca teria pensado por conta própria. Sem a pesquisa, você muitas vezes vai atrás de palavras-chave com volumes e pontuações de dificuldade muito altos e não faz muito progresso. Soa familiar?

Mencionei acima como mudamos nossa segmentação de “segurança de rede” para “ferramentas de segurança de rede”. Encontramos essa oportunidade executando uma pesquisa de palavras-chave.

Nossa abordagem é simples, mas exaustiva. Analisamos um punhado de nossos concorrentes diretos no SERP, mas também apimentamos algumas publicações de nicho para divulgar a quantidade de resultados que recebemos. A pesquisa e análise de todas as palavras-chave possíveis ajudarão você a ver quais têm o maior potencial para seus propósitos específicos, que neste caso foi encontrar um bom companheiro para “segurança de rede”.

Ao executar este exercício por conta própria, certifique-se de observar o volume (para entender a demanda), o custo estimado por lance (para presumir o nível de intenção do comprador) e a pontuação de dificuldade (para avaliar, bem... dificuldade). Nenhuma métrica determina o sucesso de uma campanha de SEO, na verdade, mais importante do que as métricas é sua compreensão do negócio e das expectativas do cliente sobre a palavra-chave. Não há substituto para conhecer o seu público.

Análise completa do concorrente SERP

Uma análise de concorrentes significa coisas diferentes para diferentes SEOs, mas praticamente todo mundo pode concordar que ela começa olhando para sua página e as páginas de seus concorrentes na SERP que você está procurando. Os dados que você receberá de uma análise de concorrentes o ajudarão a encontrar oportunidades de otimização para sua própria página de foco, identificando as lacunas entre sua página e as páginas de seus concorrentes.

Como profissionais de marketing, ouvimos constantemente opiniões como: “não confie em sua intuição, use dados”. Embora acreditemos que o sentimento disso seja verdadeiro, na aplicação descobrimos que é falso.

Seu cérebro está constantemente (sem o seu consentimento) coletando dados de muitas fontes diferentes enquanto você vive sua vida. Seus sucessos, fracassos e tudo mais. Sua mente está registrando todos esses dados em uma caixa especial. Por que você não toca no fogo? É porque anos atrás você aprendeu (provavelmente da maneira mais difícil) que o fogo vai te queimar. Você não faz a ligação conscientemente para evitar tocar no fogo, ela vem do seu “intestino”.

Essa mesma mentalidade é aplicada à análise de concorrentes e classificações de palavras-chave. Seguir seu instinto não significa evitar dados, é o contrário. Decisões instintivas são alimentadas pela coleta passiva de dados. Reservar um tempo para coletar e analisar dados estimulará uma boa tomada de decisão.

Usando o software Palomar, com patente pendente da 97th Floor, analisamos as seguintes métricas de todos os concorrentes da SERP:

• Tempo de carregamento
• Metadados
• Contagem de palavras-chave (e densidade)
• Contagem de palavras
• Métricas de link específicas do domínio
• Métricas de link específicas de URL
• Tamanho do domínio

Juntos, e com os dados que coletamos, tomamos a decisão de alterar o título e as tags h1, aumentar a contagem de palavras, expandir nossa segmentação por palavras-chave, melhorar nosso alinhamento semântico e criar links para nossa página de foco.

Análise semântica (AKA, a tática na página mais negligenciada)

A análise semântica é o processo de encontrar palavras semanticamente relacionadas para incluir em seu conteúdo para aumentar suas chances de classificação no Google. Se a pesquisa de palavras-chave é saber o que as pessoas pesquisam, a análise semântica é saber o que as pessoas esperam ver quando clicarem. A análise semântica é de longe a tática de otimização mais negligenciada em SEO no momento.

Há muitas maneiras de executar uma análise semântica, desde uma simples análise TF-IDF, até apenas lendo os artigos e fazendo suposições sobre temas consistentes. Mas nossa análise semântica favorita é encontrada em nosso software caseiro: Palomar. Isso permite que você alinhe seu conteúdo com o melhor desempenho na Web e, ao mesmo tempo, ofereça aos usuários a melhor experiência possível na página.

A análise semântica, quando executada com base em uma boa pesquisa de palavras-chave, leva a grandes aumentos de palavras-chave nos níveis micro e macro. Essa é uma das melhores maneiras de atrair tráfego daqueles que pesquisam essas palavras semanticamente conectadas quando você segmenta suas palavras-chave específicas.

Graças à pesquisa de palavras-chave que realizamos anteriormente, encontramos um pequeno conjunto de palavras-chave contextualmente relevantes que combinariam bem nesta página, incluindo “segurança de rede”, “ferramentas de segurança de rede” e “principais ferramentas de segurança de rede”. Após realizar a análise semântica dessas palavras, descobrimos os seguintes temas que precisavam ser incluídos em nossa reescrita:

• Código aberto
• janelas
• Linux
• teste de penetração
• vulnerabilidades
• detecção de intruso

Lembra como nossa análise competitiva indicou que precisaríamos aumentar a contagem de palavras? Bem, com a análise semântica fica bem claro sobre o que precisávamos escrever. Esses temas facilitam a agregação de valor e a cópia para a página.

Link building intencional

O edifício da ligação é uma peça importante de qualquer estratégia de SEO. Ganhar links é bom, mas a intencionalidade na construção de links é o que realmente move a agulha. Você não pode ser intencional sem conhecer o cenário e as necessidades específicas da sua página em comparação com a SERP. É uma coisa boa que já fizemos nossa pesquisa de concorrentes com base na SERP, que citou praticamente todas as métricas de links específicos de domínio e URL sob o sol em nossa SERP. Essa análise profunda iluminou lugares onde estávamos falhando.

A primeira coisa a se pensar na construção de links é de quais sites criar links. Nesse caso, buscamos links de sites que atendem a um público relevante (ou seja, segurança cibernética, tecnologia da informação, redes, etc.). Esses tipos de links não são apenas contextualmente relevantes quando vistos por um leitor, mas também por um Googlebot.

Um link contextualmente relevante é poderoso.

Trabalhamos para ganhar links de uma ampla variedade de novos domínios, todos direcionados para nossa página recém-otimizada. Assim como seus links precisam vir de sites relevantes, eles também precisam dar um soco. Assim, garantimos que cada link atendesse aos seguintes critérios:

• Ele veio de um site que tem pelo menos 30 Autoridades de Domínio (a maioria era > 50)
• O domínio precisava ter uma pontuação de spam da Moz inferior a 5%
• O site que nos fornece um link precisa ter um tráfego orgânico crescente mês a mês em seu próprio site

Com essas estipulações, construímos 40 links de novos domínios em um único mês. Isso, junto com nossas otimizações, selou o acordo no SERP. No mês seguinte, atingimos nossa marca d'água: posição nº 1 para nossa palavra-chave menor, “ferramentas de segurança de rede”, e nº 5 para nossa palavra-chave dos sonhos, “segurança de rede”.

E só por segurança, realizamos uma auditoria interna de links para Gigamon e construímos alguns novos links no site da Gigamon para nossa página recém-otimizada.

Mas quais foram os resultados?

Após essa reformulação da estratégia, e os saltos de classificação resultantes, a Gigamon viu um aumento de 94% nas sessões. Mesmo agora, esta página gera mais tráfego orgânico do que qualquer outra página em seu site. Foi o maior contribuinte para um aumento orgânico de 50% em relação ao ano anterior – e tudo isso durante um período em que esperavam ver uma queda no tráfego devido ao Covid-19.

Embora esta seja uma vitória para Gigamon, e uma ótima, não se esqueça que a classificação não é tudo. É apenas uma peça do quebra-cabeça de marketing holístico. A Gigamon tomou muito cuidado ao transformar seu tráfego e sessões crescentes em conversões reais que geram receita e impulsionam seus negócios em direção a metas ainda maiores.

Lições aprendidas

Os conceitos básicos de SEO geralmente são os mais importantes. Não fique preso na classificação e esqueça que seu objetivo subjacente são as conversões. Quando seu plano original não está funcionando, você precisa ser criativo ou, em alguns casos, mais básico. Volte para a prancheta e descubra uma maneira de girar.

É fácil se perder na emoção de classificar para uma única palavra-chave difícil, mas na maioria das vezes uma estratégia de SEO mais holística produzirá os melhores resultados. Certifique-se de continuar a verificar os backlinks da sua página e procurar novas oportunidades de palavras-chave, em vez de apenas manter as guias em um único verificador de classificação de palavras-chave. Não tenha medo de mudar de direção quando uma nova estratégia estiver em ordem.