Оставайтесь верными своему бренду в эту Черную пятницу

Во второй части нашей новой серии блогов мы рассказываем о том, как оставаться верным своему бренду во время безумия Черной пятницы.

Когда они зигзагами, вы зигзагом. Вы увидите это на стенах многих агентств, а затем вы увидите очень похожие стратегии, продвигаемые каждый раз, когда наступает Черная пятница.

«Сделайте вашу продажу запоминающейся»
«Использовать срочные сообщения»
«Побеждают только смелые и смелые»

Но все это вращается вокруг одного: использования подхода разовой продажи. Продажа по цене, а не по ценности, потенциально может свести на нет всю работу, которую вы проделали в течение года, чтобы сделать свой бренд привлекательным.

2021 год несет с собой новые проблемы, связанные с глобальной нехваткой чипов и проблемами с цепочками поставок, а также с ростом стоимости жизни в Великобритании и за ее пределами. Трудно выделиться, когда вы соревнуетесь в гонке на выживание. Однодневный фестиваль скидок Amazon превратился в феерию на рынке, которая длится месяц. Бренды в каждом секторе делают скидку, потому что так делают все остальные. И вот мы здесь.

Знай свою ценность

Легко предположить, что покупатели покупают в ноябре исключительно по цене. И, конечно же, цена является неотъемлемой частью любого решения о покупке. Но качество, способность удовлетворять потребности клиентов и нематериальные эмоциональные преимущества продукта или услуги не исчезают внезапно, когда на календаре наступает ноябрь.

Barnes & Noble — отличный пример того, как эмоциональные выгоды важнее рациональных ценовых решений. Если вы покупаете книги, вы идете на Amazon. Но B&N предлагала подписанные издания, которые можно было купить только в магазине. Та же книга. Различные преимущества. Еще один способ выделиться.

Клиенты хотят купить то, что соответствует их бюджету и потребностям, а не самое дешевое. Если бы люди хотели покупать самый дешевый продукт, Apple бы рухнула много лет назад.

Вашим потенциальным (и существующим) клиентам не всем внезапно нужны новые вещи в ноябре. Запланированное устаревание не совсем предписывает. Они покупают в Черную пятницу, потому что думают, что покупка в любой другой день обойдется им дороже, несмотря на то, что это заблуждение.

Итак, с большей вероятностью они купят правильную вещь, если вы уменьшите цену на 10%? Может быть. Но исследования показали, что более высокая цена также может увеличить продажи. Так что не так просто снизить цены, чтобы стимулировать продажи. Вы имеете дело с людьми, а они не покупают рационально. Попробуйте рационально объяснить что-то вроде покемонов…

Сделайте так, чтобы ваш голос был услышан

Ваша задача состоит не в том, чтобы выделиться в Черную пятницу, Киберпонедельник и «У нас еще есть вещи, которые нужно перенести в среду». Вместо этого ваша задача состоит в том, чтобы создать бренд, который будет находить отклик у вашей аудитории, и распространять сообщения, которые станут более заметными в течение всего года.

Но когда вы достигаете Q4 и чувствуете необходимость конкурировать с рынком, невероятно легко попасть в ловушку презентизма и дисконтирования, потому что вы чувствуете, что должны это сделать. 58% клиентов говорят, что предложения, которые им предлагают в Черную пятницу и Киберпонедельник, влияют на их доверие к бренду, и не в лучшую сторону.

Что, если вы решите соревноваться в чем-то другом? Если ваш продукт известен своей долговечностью, запустите кампанию «Купи сейчас, останешься потом». Если вы этичный производитель, обеспокоенный устойчивостью и гиперпотребительством, вовлекайте своих клиентов, которые негативно относятся к сезону распродаж. Предложите ценностный обмен – акт на покупку. Но без скидки.

Бренд верхней одежды REI пошел еще дальше. За последние три года они закрыли все 151 свой магазин в Черную пятницу в рамках кампании #OptOutside. Они даже не обрабатывают интернет-заказы. Да, они теряют доход в течение дня, но они укрепляют связь с единомышленниками.

Или вы могли бы продавать свой продукт больше, как это делает Cards Against Humanity. Это по-другому, это нелогично, но это тоже работает. Черная пятница — это шум. Единственный способ выделиться — взглянуть под другим углом.

Хаббуб пошел другим путем. Он запустил «Светлую пятницу» — призыв покупать одежду в Depop или благотворительных магазинах, чтобы сократить количество быстрой моды и спасти людей от переполненных магазинов и перегруженных веб-сайтов. Везде есть возможности для творчества, и если вы найдете то, что находит отклик, вы сможете прорваться сквозь шум.

Надежный способ не выделяться — делать скидки, рассылать рекламные электронные письма, а затем повторно нацеливаться на большие объемы в течение короткого промежутка времени без какой-либо творческой мысли.

Сообщение о скидке

Для некоторых брендов выручка в четвертом квартале превышает выручку в начале года. Они принимают участие в Черной пятнице, потому что не могут себе этого позволить.

Большинство предлагаемых стратегий Черной пятницы основаны на персонализации, предлагая предложения, основанные на истории покупок или демографических и поведенческих данных. Но для этого требуется эффективная обработка данных и глубокое понимание вашего клиента, а также технология для предоставления персонализированных предложений, взвешивания и опыта.

Есть одна вещь, которая не требует огромного стека технологий, армии консультантов и сведения вашего бренда к ценовой войне между рынком и прилавком — это идея.

Gymshark устраивает ежегодный блэкаут: они делают скидки, но используют Креатив, который выделяется в море ярких, привлекающих внимание креативов. Беззвучная телевизионная реклама может привлечь ваше внимание, потому что отсутствие звука настолько чуждо. Точно так же креатив может выделяться, если он намеренно идет вразрез с традициями.

Имейте это в виду: большинство брендов делают скидки. Они отправят электронное письмо потребителям. Они будут перенацеливать их. И это будет происходить снова и снова: 116,5 миллионов электронных писем, отправленных брендами в Черную пятницу, и 106 миллионов в Киберпонедельник. Получатели на 138% чаще тратят, чем те, кто не получает электронные письма. Но это замалчивает тот факт, что клиенты завалены, а те, кто получает электронные письма, уже являются клиентами или теплыми потенциальными клиентами.

Праздничный сезон вызывает искушение отложить в сторону все, за что ратует ваш бренд, в стремлении превзойти конкурентов. Сопротивляйтесь этому. Используйте свое знание рынка и клиентов, а также силу своего предложения, чтобы говорить как с рациональным разумом, ориентированным на цену, так и с эмоциональными чувствами вашей аудитории.

Скажи им, что ты существуешь. Скажи им, почему. И продемонстрировать свою ценность. Не ваша стоимость.

На следующей неделе мы рассмотрим возможность изменения канала с вашего веб-сайта в связи с Черной пятницей. Не хотите подождать до следующей недели? Загрузите полную электронную книгу ниже, чтобы получить все данные, идеи и комментарии экспертов, необходимые для оттачивания вашей стратегии Черной пятницы.