Mantenha-se fiel à sua marca nesta Black Friday

Na segunda parte da nossa nova série de blogs, exploramos a fidelidade à sua marca durante a loucura da Black Friday.

Quando eles zig, você zag. Você verá isso nas paredes de muitas agências – e então verá estratégias muito semelhantes sendo lançadas toda vez que a Black Friday chegar.

'Torne sua venda memorável'
'Use mensagens de urgência'
'Somente os corajosos e ousados ​​vencem'

Mas tudo isso gira em torno de uma coisa: abraçar a abordagem de venda única. Vender pelo preço e não pelo valor poderia desfazer todo o trabalho que você fez ao longo do ano para estabelecer sua marca como aspiracional.

2021 traz novas pressões, com escassez global de chips e problemas na cadeia de suprimentos, bem como aumentos no custo de vida no Reino Unido e além. É difícil se destacar quando você está competindo em uma corrida até o fim. O festival de descontos de um dia da Amazon se tornou uma extravagância de um mês em todo o mercado. Marcas em todos os setores têm desconto porque todo mundo tem. E aqui estamos.

Conheça o seu valor

É fácil supor que os clientes compram apenas pelo preço em novembro. E, claro, o preço é parte integrante de qualquer decisão de compra. Mas a qualidade, a capacidade de atender às necessidades de um cliente e os benefícios emocionais intangíveis de um produto ou serviço não desaparecem repentinamente quando o calendário chega em novembro.

A Barnes & Noble é um excelente exemplo de entrega de benefícios emocionais sobre decisões racionais de preço. Se você compra livros, você vai para a Amazon. Mas a B&N oferecia edições autografadas que você só podia comprar na loja. Mesmo livro. Diferentes benefícios. Outra forma de se destacar.

Os clientes querem comprar a coisa certa para seu orçamento e necessidades – não a coisa mais barata. Se as pessoas quisessem comprar o produto mais barato, a Apple teria caído muitos anos atrás.

Seus clientes em potencial (e existentes) não precisam de coisas novas de repente em novembro. A obsolescência programada não é tão prescritiva. Eles compram na Black Friday porque acham que vai custar mais para comprar em qualquer outro dia, apesar de ser uma falácia.

Então, eles são mais propensos a comprar a coisa certa se você tirar 10% do preço? Pode ser. Mas estudos mostraram que um preço mais alto também pode aumentar as vendas. Portanto, não é tão simples quanto cortar preços para impulsionar as vendas. Você está lidando com humanos, e eles não compram racionalmente. Tente explicar algo como Pokémon racionalmente…

Faça sua voz ser ouvida

Seu desafio não é se destacar na Black Friday, Cyber ​​Monday e 'Ainda temos coisas que precisamos mudar na quarta-feira'. Em vez disso, seu desafio é construir uma marca que ressoe com seu público e entregar mensagens que aumentem a relevância ao longo do ano.

Mas quando você chega ao quarto trimestre e sente a pressão para competir com o mercado, é incrivelmente fácil cair na armadilha do presenteísmo e do desconto porque sente que precisa. 58% dos clientes dizem que as ofertas oferecidas na Black Friday e na Cyber ​​Monday afetam sua confiança em uma marca – e não no bom sentido.

E se você optar por competir em outra coisa? Se o seu produto é conhecido por sua longevidade, faça uma campanha 'compre agora, fique depois'. Se você é um produtor ético preocupado com a sustentabilidade e o hiperconsumismo, envolva seus clientes que veem a temporada de saldos de forma negativa. Ofereça uma troca de valor – uma escritura de compra. Mas sem desconto.

A marca de roupas ao ar livre REI deu um passo adiante. Nos últimos três anos, eles fecharam todas as 151 lojas na Black Friday como parte da campanha #OptOutside. Eles nem processam pedidos online. Sim, eles perdem receita no dia, mas constroem uma conexão mais forte com clientes que pensam da mesma forma.

Ou você pode vender seu produto mais como o Cards Against Humanity faz. É diferente, é contra-intuitivo, mas também funciona. Black Friday é barulho. A única maneira de se destacar é tomar um ângulo diferente.

Hubbub adotou uma abordagem diferente. Lançou a Bright Friday, uma chamada para comprar roupas no Depop ou em lojas de caridade para reduzir o fast fashion e salvar as pessoas de lojas lotadas e sites sobrecarregados. Existem oportunidades criativas em todos os lugares e, se você encontrar uma que ressoe, poderá eliminar o ruído.

A maneira infalível de não se destacar é dar descontos, enviar e-mails promocionais e, em seguida, redirecionar em alto volume por uma janela curta sem qualquer pensamento criativo.

Comunicando um desconto

Para algumas marcas, as receitas do quarto trimestre superam as do início do ano. Eles participam da Black Friday porque não podem se dar ao luxo de não participar.

As estratégias de Black Friday mais sugeridas dependem da personalização, com ofertas baseadas no histórico de compras ou em dados demográficos e comportamentais. Mas isso requer um tratamento de dados eficaz e uma compreensão profunda do seu cliente, juntamente com a tecnologia para oferecer ofertas, ponderações e experiências personalizadas.

Há uma coisa que não requer uma vasta pilha de tecnologia, exércitos de consultores e reduzir sua marca a uma guerra de preços de mercado – uma ideia.

O Gymshark oferece um apagão anual: eles dão descontos, mas usam o Creative que se destaca no mar de criativos brilhantes e que chamam a atenção. Um anúncio de TV silencioso pode chamar sua atenção porque a ausência de som é muito estranha. Assim como a criatividade pode se destacar se for propositalmente contra a convenção.

Tenha isso em mente: a maioria das marcas está dando descontos. Eles enviarão um e-mail aos consumidores. Eles vão redirecioná-los. E isso acontecerá repetidamente, com 116,5 milhões de e-mails enviados pelas marcas na Black Friday e 106 milhões na Cyber ​​Monday. Os destinatários são 138% mais propensos a gastar do que aqueles que não recebem e-mails. Mas isso encobre o fato de que os clientes estão sobrecarregados e aqueles que recebem e-mails já são clientes ou prospects calorosos.

A temporada de férias aumenta a tentação de deixar de lado tudo o que sua marca representa em uma busca para superar seus concorrentes. Resista a isso. Use seu conhecimento do mercado e do cliente e o poder de sua oferta para conversar tanto com a mente racional consciente do preço quanto com os sentimentos emocionalmente motivados do seu público.

Diga a eles que você existe. Diga-lhes por quê. E demonstre seu valor. Não é o seu custo.

Na próxima semana, analisaremos a mudança do canal apenas do seu site para a Black Friday. Não gosta de esperar até a próxima semana? Baixe o eBook completo abaixo para todos os dados, insights e comentários de especialistas que você precisa para aprimorar sua estratégia de Black Friday.