Pozostań wierny swojej marce w Czarny piątek

W drugiej części naszej nowej serii blogów będziemy badać, jak pozostać wiernym Twojej marce przez cały szaleństwo Czarnego Piątku.

Kiedy zygują, ty zygzasz. Zobaczysz to na ścianach wielu agencji – a potem zobaczysz bardzo podobne strategie forsowane za każdym razem, gdy nadejdzie Czarny piątek.

„Spraw, aby Twoja wyprzedaż była niezapomniana”
„Użyj pilnych wiadomości”
„Tylko odważni i odważni wygrywają”

Ale to wszystko kręci się wokół jednego: przyjęcia podejścia do jednorazowej sprzedaży. Sprzedaż po cenie, a nie wartości, może potencjalnie zniweczyć całą pracę, którą wykonałeś w ciągu roku, aby uczynić Twoją markę aspirującą.

Rok 2021 przynosi nową presję, z globalnymi niedoborami chipów i problemami z łańcuchem dostaw, a także wzrostem kosztów życia w Wielkiej Brytanii i poza nią. Trudno się wyróżnić, gdy ścigasz się w wyścigu na dno. Jednodniowy festiwal rabatów Amazona stał się miesięczną ekstrawagancją na całym rynku. Marki w każdym sektorze dyskontują, ponieważ wszyscy inni to robią. I oto jesteśmy.

Poznaj swoją wartość

Łatwo założyć, że w listopadzie klienci kupują wyłącznie po cenie. I oczywiście cena jest integralną częścią każdej decyzji zakupowej. Ale jakość, zdolność do zaspokojenia potrzeb klienta i niematerialne emocjonalne korzyści produktu lub usługi nie znikną nagle, gdy nadejdzie listopad.

Barnes & Noble to doskonały przykład dostarczania emocjonalnych korzyści w porównaniu z racjonalnymi decyzjami cenowymi. Kupując książki, idziesz do Amazona. Ale B&N oferowało sygnowane wydania, które można było kupić tylko w sklepie. Ta sama książka. Różne korzyści. Kolejny sposób na wyróżnienie się.

Klienci chcą kupować to, co odpowiada ich budżetowi i potrzebom, a nie najtańsze. Gdyby ludzie chcieli kupić najtańszy produkt, Apple upadłoby wiele lat temu.

Twoi potencjalni (i obecni) klienci nie będą nagle potrzebować nowych rzeczy w listopadzie. Planowane starzenie się nie jest aż tak nakazowe. Kupują w Czarny piątek, ponieważ uważają, że zakup w inny dzień będzie ich kosztował więcej, mimo że jest to błąd.

Czy jest więc bardziej prawdopodobne, że kupią właściwą rzecz, jeśli obniżą cenę o 10%? Być może. Ale badania wykazały, że wyższa cena może również zwiększyć sprzedaż. Nie jest więc tak proste, jak obniżanie cen, aby zwiększyć sprzedaż. Masz do czynienia z ludźmi, a oni nie kupują racjonalnie. Spróbuj racjonalnie wyjaśnić coś takiego jak Pokemon…

Spraw, aby Twój głos został usłyszany

Twoim wyzwaniem nie jest wyróżnianie się w Czarny Piątek, Cyberponiedziałek i „Wciąż mamy rzeczy, które musimy przesunąć w środę”. Zamiast tego Twoim wyzwaniem jest zbudowanie marki, która będzie rezonować z Twoimi odbiorcami i dostarczać komunikaty, które zwiększają znaczenie przez cały rok.

Ale kiedy docierasz do czwartego kwartału i czujesz presję konkurowania z rynkiem, niezwykle łatwo jest wpaść w pułapkę prezentyzmu i dyskontowania, ponieważ czujesz, że musisz. 58% klientów twierdzi, że oferty, które są im oferowane w Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek, mają wpływ na ich zaufanie do marki – i to nie w dobry sposób.

Co jeśli zdecydujesz się konkurować w czymś innym? Jeśli Twój produkt słynie z długowieczności, przeprowadź kampanię „kup teraz, zostań później”. Jeśli jesteś etycznym producentem, który troszczy się o zrównoważony rozwój i hiperkonsumpcję, zaangażuj swoich klientów, którzy negatywnie oceniają sezon wyprzedaży. Zaoferuj wymianę wartości – akt kupna. Ale bez rabatu.

Marka odzieży outdoorowej REI poszła o krok dalej. Przez ostatnie trzy lata zamknęli wszystkie 151 swoich sklepów w Czarny piątek w ramach kampanii #OptOutside. Nie przetwarzają nawet zamówień online. Tak, tracą przychody w ciągu dnia, ale budują silniejszą więź z podobnie myślącymi klientami.

Możesz też sprzedawać swój produkt bardziej jak Cards Against Humanity. Jest inaczej, jest to sprzeczne z intuicją, ale też działa. Czarny piątek to hałas. Jedynym sposobem na wyróżnienie się jest spojrzenie z innego punktu widzenia.

Hubbub przyjął inne podejście. Uruchomiła Bright Friday, wezwanie do kupowania ubrań w Depop lub sklepach charytatywnych, aby ograniczyć szybką modę i uratować ludzi przed zatłoczonymi sklepami i przeciążonymi stronami internetowymi. Wszędzie są kreatywne możliwości, a jeśli znajdziesz taką, która rezonuje, możesz przebić się przez hałas.

Najpewniejszym sposobem, aby się nie wyróżniać, jest zniżka, wysyłanie promocyjnych e-maili, a następnie ponowne kierowanie na dużą skalę przez krótkie okno bez żadnych kreatywnych przemyśleń.

Komunikowanie rabatu

W przypadku niektórych marek przychody z IV kwartału przewyższą te z początku roku. Biorą udział w Czarnym Piątku, bo nie mogą sobie na to pozwolić.

Większość sugerowanych strategii Black Friday opiera się na personalizacji, z ofertami opartymi na historii zakupów lub danych demograficznych i behawioralnych. Wymaga to jednak efektywnej obsługi danych i głębokiego zrozumienia klienta, a także technologii umożliwiającej dostarczanie spersonalizowanych ofert, wag i doświadczeń.

Jest jedna rzecz, która nie wymaga ogromnego stosu technologii, armii konsultantów i sprowadzania marki do wojny cenowej z rynkami – pomysł.

Gymshark zapewnia coroczne zaciemnienie: dyskontują, ale korzystają z Creative, które wyróżnia się w morzu jasnych, przyciągających uwagę kreatywności. Cicha reklama telewizyjna może przyciągnąć twoją uwagę, ponieważ brak dźwięku jest tak obcy. Tak jak kreatywność może się wyróżniać, jeśli celowo jest sprzeczna z konwencją.

Pamiętaj o tym: większość marek udziela rabatów. Będą wysyłać e-maile do konsumentów. Będą je przekierowywać. I będzie się to powtarzać w kółko, gdy marki wyślą 116,5 miliona e-maili w Czarny Piątek i 106 milionów w Cyberponiedziałek. Odbiorcy są o 138% bardziej skłonni do wydania niż ci, którzy nie otrzymują e-maili. Ale to przesłania fakt, że klienci są zatłoczeni, a ci, którzy otrzymują e-maile, są już klientami lub ciepłymi perspektywami.

Okres świąteczny rodzi pokusę, by odłożyć na bok wszystko, co reprezentuje Twoja marka, w dążeniu do zdyskontowania konkurencji. Oprzyj się temu. Wykorzystaj swoją wiedzę o rynku i klientach oraz siłę swojej oferty, aby porozmawiać zarówno z racjonalnym umysłem świadomym cen, jak i z emocjonalnymi odczuciami odbiorców.

Powiedz im, że istniejesz. Powiedz im dlaczego. I zademonstruj swoją wartość. Nie twój koszt.

W przyszłym tygodniu przyjrzymy się zmianie kanału z Twojej witryny na Czarny piątek. Nie masz ochoty czekać do przyszłego tygodnia? Pobierz pełny e-book poniżej, aby uzyskać wszystkie dane, spostrzeżenia i komentarze ekspertów, których potrzebujesz, aby udoskonalić swoją strategię na Czarny piątek.