SEO для крупных сайтов

4 урока от интернет-гигантов

SEO никогда не было очень простой игрой — есть причина, по которой большинство малых и средних компаний отдают большую часть этого на аутсорсинг. А как же самые большие сайты в мире? С миллионами страниц и сотнями разработчиков. Проще говоря, эти сайты только усложняются с их размером.

Мы взяли интервью у SEO-экспертов, управляющих этими гигантами, чтобы раскрыть характерные для них стратегии. Это не ваши советы и рекомендации, статья типа «как взломать свой сайт» — давайте углубимся.

1. Завоевать доверие

Вопросы, на которые мы отвечаем:

• Как мне заставить другие отделы поддержать усилия по SEO?
• Какую стратегию я должен использовать для обучения других отделов SEO?
  
  

«В крупной организации больше людей и постоянные изменения, поэтому мы всегда обучаем и укрепляем доверие к нам. Как только вы обнаружите, что дела идут хорошо в одной команде, они реорганизуются. Выяснение того, как лучше всего работать с другими командами, будет всегда быть частью бизнеса».

— Джон Крокетт, директор по поисковой оптимизации Ancestry.

Доверие со стороны других отделов станет основой для всех будущих усилий — при работе над крупномасштабными веб-сайтами руководитель SEO часто будет действовать больше как продавец, продвигающий SEO-стратегии внутри компании, чем как практик, засучивающий рукава. Неудивительно, что в крупной организации часто происходит текучесть кадров, но не позволяйте этим постоянным изменениям удерживать вас от построения и восстановления отношений с другими командами.

Во время этих разговоров подумайте о следующем:

1. Получите конкретику
   Подумайте, как каждый отдел касается SEO, а затем соответствующим образом адаптируйте свои разговоры. Расскажите об особенностях их функций, чтобы завоевать доверие и показать каждой команде их ключевую роль в SEO. Широкая презентация может работать для небольших компаний, но в крупных организациях роли людей сфокусированы. Вы тоже должны быть.
   
   
2. Использовать данные
   Найдите нужные данные, которые помогут вам. Покажите, а не просто расскажите. Используйте конкурентный анализ, аналитику и любые другие точки данных, которые помогут показать данные, лежащие в основе того, что вы делаете (опять же, в контексте, который будет интересен бизнес-подразделению).
   
   
3. Рассмотрите время
   Общайтесь рано и часто. Джон Крокетт — SEO-директор Ancestry, веб-сайта, который постоянно генерирует новые страницы и имеет более миллиарда страниц на своем веб-сайте. Он рассказывает, что добивается успеха, если ведет такие разговоры, когда люди только начинают. Когда люди свежие, у них все еще есть процессы и приоритеты, которые нужно выяснить. Ранний разговор о том, как их роль касается SEO, поможет с самого начала учитывать SEO в их процессах.

Совет для профессионалов: всегда ищите контакты в других отделах, которые поддерживают вашу работу. Это ваши проповедники, и они очень помогут, когда вы пытаетесь расставить приоритеты в своих проектах.

2. Получите лидерство на борту

Вопросы, на которые мы отвечаем:

• Почему компании должны инвестировать в SEO, а не во что-то еще?
• Как мне показать руководству, что в SEO есть рентабельность инвестиций?
• Как мне помочь согласовать главные приоритеты SEO с высшими целями руководства?

Глубокое понимание целей высшего руководства имеет решающее значение. Для многих лидеров SEO по своей природе не входит в их планы, поэтому вы должны установить, как SEO поддерживает цели, которые у них уже есть. Крокетт говорит: «В конце концов, нам нужно преобразовать эти показатели в то, что больше всего волнует эти команды».

Совет для профессионалов: возьмите цели исполнительной команды и сформулируйте, как вы согласовали свои ключевые показатели эффективности SEO с теми словами, которые значимы для НИХ. Обучите их, чтобы SEO стало общим приоритетом.

Калеб Гиллиланд — директор по развитию Pro Athlete. Pro Athlete управляет 4 веб-сайтами спортивных товаров, которые в совокупности имеют более 6,5 миллионов страниц для управления. Гиллиленд делится: «Иногда SEO не считается ценным с точки зрения бизнеса, потому что вы не можете сразу увидеть ощутимые результаты». Джон Крокетт добавляет, что «SEO — это взвешенные ставки на то, что сработает, а что нет. Мы только одна часть этого. Мы должны беспокоиться о том, как Google будет интерпретировать новые инициативы. Мы также должны беспокоиться о том, что делают наши отраслевые конкуренты. Мы должны беспокоиться о том, что делают наши поисковые конкуренты. Так что иногда становится труднее доказать, что SEO следует отдавать приоритет с точки зрения ресурсов . ”

Как доказать выплату? Крокетт делится: «Иногда вам нужно повторять свой путь к вещам. Не бросайтесь сразу в грандиозную задачу, которая обойдется в миллионы долларов и отнимет половину наших ресурсов на разработку в течение года. Вы знаете, что это не будет осуществимо. Таким образом, он находит способы войти в это, пока оно не оправдает себя, тогда вы можете открыть шлюзы, потому что вы доказали ценность меньшими способами».

Начните с возможностей с низким уровнем риска и продвигайтесь к более крупным проектам. Документируйте успехи и неудачи на этом пути. Используйте любую аналитику, которая у вас есть, потому что при масштабном веб-сайте увеличение органического трафика всего на 5% может легко привести к значительному увеличению доходов. Эти цифры покажут, что рентабельность инвестиций в SEO стоит терпения, необходимого для достижения этих результатов.

Совет от профессионала: Крокетт делится: «Любой может понять ценность получения бесплатного трафика (бесплатный означает отсутствие расходов на показы) и то, что этот трафик имеет долговечность. Покажите, как трафик приносит доход».

Такой инструмент, как Ahrefs, позволяет вам получить значение трафика для вашего сайта. По сути, это берет то, по чему вы органически ранжируетесь, и сравнивает его с тем, сколько вам пришлось бы потратить на рекламу, чтобы появиться в тех же результатах поисковой выдачи. В прошлом месяце Airbnb сэкономила примерно 4,8 миллиона долларов. В прошлом месяце People.com сэкономил примерно 12,2 миллиона долларов. Эти цифры являются яркой иллюстрацией того, как SEO может привести к экономии денег и зарабатыванию денег.

3. Сотрудничайте с разработкой

Вопросы, на которые мы отвечаем:

• Разработка дорогая. Почему SEO должно быть приоритетом для разработчиков?
• Как мне получить поддержку разработчиков, необходимую для успешного SEO?

«SEO должно создавать партнерские отношения с разработчиками… Это не просто передача бизнес-требований. Это не две отдельные команды. Это одна команда, которая делает разные вещи для достижения одной и той же цели».

— Джон Крокетт, директор по поисковой оптимизации Ancestry.

Если ваши отношения с SEO-разработкой кажутся натянутыми, вы не одиноки. Часто SEO-специалисты оказываются в следующих сценариях:

• SEO-оптимизация не имеет приоритета при разработке
• SEO-оптимизация считается невозможной из-за структуры сайта или шаблонных/программно сгенерированных страниц.
• Разработчики рассматривают оживление страниц как то, что им нужно для SEO, но не более того.

С точки зрения команды разработчиков, каждые несколько лет у них могли быть новые SEO-лидеры, у каждого из которых был длинный список «срочных» изменений, которые необходимо исправить. В качестве альтернативы, у них могут быть одни и те же SEO-лидеры годами, но из-за изменений алгоритма/отрасли стратегия часто меняется. Это может быть утомительно для них.

Построение партнерства с развитием потребует образования. Разработчики могут не знать, почему дублированный контент является проблемой или как скорость мобильной связи может повлиять на ранжирование сайта. Трент Ховард, руководитель отдела SEO в 97th Floor, предлагает: «Подумайте о том, чтобы составить список всех различных областей, связанных с SEO, а затем объясните своей команде разработчиков, почему они важны. Это поможет облегчить болевые точки разработки, когда ощущение, что SEO приходит к ним с новым приоритетом каждую неделю. Это не отменяет важности непрерывного образования, но демонстрирует, насколько обширны обязанности оптимизатора».

Но SEO-специалистам тоже нужно учиться. Крокетт советует: «Понимать мир разработчиков достаточно, чтобы разумно с ними разговаривать». Исследуйте возможности и найдите примеры, которыми можно поделиться. Крокетт продолжает: «Я не особо вникаю в решение с ними, но я знаю достаточно кодирования и инженерии, чтобы быть готовым к этим встречам с представлением о том, как мы это сделаем. Проведение исследований привело к тому, что проекты превратились из невозможных в выполненные». Уважайте опыт разработчика. Не переусердствуйте, а говорите на их языке, чтобы обсудить новые способы решения проблемы.

Pro Athlete Inc добилась больших успехов в обеспечении приоритетности SEO-проектов благодаря своей уникальной структуре команды. Кристина Куска, руководитель отдела органического поиска в Pro Athlete, делится: «Одним из наших главных успехов в Pro Athlete является развитие маркетинговой команды. Наличие разработчиков, которые понимают изменения SEO, соглашаются с ними и быстро внедряют, было бесценным». На структуру Pro Athlete сильно повлиял один из их основателей, который был большим сторонником SEO. Теперь SEO встроено во все, что они делают. Джильярд делится: «Разработка отдает приоритет проектам, которые сохранят SEO в авангарде того, что мы делаем. Если люди не смогут нас найти, нам придется нелегко, независимо от того, что мы продаем или делаем».

Совет для профессионалов: найдите творческие способы тесно связать команду разработчиков с командой SEO. Возможно, вы не можете реструктурировать свою организацию, но попробуйте проводить ежемесячные собрания для совместной работы с участием всех лиц, принимающих решения. Ставьте цели, которые поощряют партнерство и ведут к взаимной выгоде.

Независимо от того, занимается ли разработка вашей командой или нет, настоящее партнерство может быть достигнуто, если вы научитесь говорить на их языке и потратите время на обучение преимуществам расстановки приоритетов в SEO.

4. Последовательность убивает хаос

Вопросы, на которые мы отвечаем:

• Как оставаться на вершине SEO, когда постоянно появляются новые страницы?
• Имеет ли значение SEO для такого большого веб-сайта?
  
  

39% людей перестанут взаимодействовать с веб-сайтом, если изображения не будут загружаться или загружаться слишком долго ( Hubspot ), поэтому не стоит недооценивать силу избавления от горы SEO-исправлений, с которыми вы можете столкнуться. Разработайте систему, которая будет соответствовать вашим SEO-оптимизациям. Джон Крокетт рассказывает, что он остается на вершине SEO, учитывая три вещи:

1. Определите проблемы. Всегда будут проблемы, и вы не сможете исправить их все на сайтах такого размера.
   
   
2. Расставьте приоритеты в этих проблемах. Будет огромный список вещей, которые нужно сделать, но выясните, что нужно решить в первую очередь.
   
   
3. Подтвердите, что было сделано. Просматривайте ретроспективно все изменения, чтобы понять, как скорректировать свои приоритеты.

Убедитесь, что SEO учитывается при создании всего будущего контента. Если SEO можно учитывать во время создания, меньше времени уходит на возврат и внесение исправлений. Гиллиланд разделяет контраргумент: «Не игнорируйте технические аспекты SEO, сосредоточив внимание исключительно на контенте. Вы можете создавать лучший контент в мире, но если кто-то не может его загрузить, какой в ​​этом прок?»

Совет для профессионалов: на многих крупных сайтах страницы масштабируются программно, поэтому можно ли в процессе автоматического создания страниц встроить SEO-оптимизацию? Куска делится, что при создании их веб-страниц «все структурировано в соответствии с передовыми методами SEO, но затем мы также можем пойти и оптимизировать страницы по отдельности». Pro Athlete смог настроить эту структуру, чтобы помочь им избавиться от хаоса, связанного с необходимостью внесения массовых изменений в веб-страницы.

Когда у вас есть миллионы страниц на вашем веб-сайте, будет невозможно ранжировать каждую страницу. Гиллиленд говорит: «Вам не нужно, чтобы каждая страница вашего сайта ранжировалась и Google все время сканировал ее. Вы должны определить вещи, по которым вы хотите ранжироваться, и четко указать, что вы хотите, чтобы Google выбрал для этих ключевых слов». Положитесь на данные, чтобы направить свои решения о том, что следует расставить по приоритетам. Затем, когда вы получите вопрос: «Почему мы не ранжируемся по… [вставьте ключевое слово]», вы можете уверенно объяснить стратегию нацеливания на самое важное.

Совет профессионала: помните, что SEO — это постоянно меняющаяся отрасль. Крокетт делится: «То, что было лучшим в SEO 15, 10, даже пять лет назад, нуждается в обновлении, очистке, исправлении, удалении или перенаправлении». Не бойтесь вернуться назад и переделать что-то, а также вести разговоры, объясняющие другим отделам, почему это нужно исправлять снова.

Массивный ≠ Чудовищный

Вы знаете, что поставлено на карту — потенциал для огромного дохода, широкое распространение бренда, улучшенный пользовательский опыт… список можно продолжить. Но маловероятно, что ваша организация это понимает, и, к сожалению, мы видим, как многие оптимизаторы корпоративного уровня прыгают из компании в компанию в поисках идеального места для посадки. Изучите эти уроки и заранее создайте культуру приоритета SEO в своей организации — согласуйте свои цели с их целями, наладьте межличностные отношения, изучите полное влияние SEO на их рабочую нагрузку и войдите в цикл органического успеха.