SEO para sites de grande escala

4 Lições dos Gigantes da Internet

SEO nunca foi um jogo muito simples – há uma razão pela qual a maioria das empresas de pequeno e médio porte terceiriza a maior parte dele. Mas e os maiores sites do mundo? Aqueles com milhões de páginas e centenas de desenvolvedores. Simplificando, esses sites só ficam mais complexos com seu tamanho.

Entrevistamos os especialistas em SEO que gerenciam esses gigantes para descobrir as estratégias específicas para eles. Este não é o seu tipo de artigo de dicas e truques, “como fazer um growth hacking em seu site” – vamos mergulhar.

1. Construir credibilidade

Perguntas que estamos respondendo:

• Como faço para que outros departamentos apoiem os esforços de SEO?
• Que estratégia devo adotar para educar outros departamentos sobre SEO?
  
  

"Há mais pessoas e mudanças constantes em uma grande organização, por isso estamos sempre educando e construindo nossa credibilidade. Assim como você encontra as coisas funcionando bem com uma equipe, elas se reorganizam. Descobrir a melhor forma de trabalhar com outras equipes sempre fazer parte do negócio."

- John Crockett, Diretor de SEO da Ancestry

A credibilidade com outros departamentos será a base para todos os esforços futuros – ao trabalhar em sites de grande escala, um líder de SEO geralmente atuará mais como um vendedor lançando estratégias de SEO internamente do que um praticante de arregaçar as mangas. Não é surpresa que uma grande organização tenha rotatividade frequente, mas não deixe que essa mudança constante o impeça de construir e reconstruir relacionamentos com outras equipes.

Ao ter essas conversas, considere o seguinte:

1. Seja específico
   Considere como cada departamento toca o SEO e, em seguida, adapte suas conversas de acordo. Fale com as especificidades de sua função para construir credibilidade e mostrar a cada equipe sua parte crucial no SEO. Um amplo pitch de elevador pode funcionar para pequenas empresas, mas em grandes organizações as funções das pessoas são focadas. Você também deveria estar.
   
   
2. Usar dados
   Encontre os dados certos para apoiá-lo. Mostre, não apenas conte. Utilize análises competitivas, análises e qualquer outro ponto de dados que ajude a mostrar os dados por trás do que você está fazendo (novamente, no contexto com o qual a unidade de negócios se importará).
   
   
3. Considere o tempo
   Comunique-se cedo e com frequência. John Crockett é o diretor de SEO da Ancestry, um site que gera consistentemente novas páginas e tem mais de um bilhão de páginas em seu site. Ele compartilha que encontra sucesso tendo essas conversas quando as pessoas começam. Quando as pessoas estão frescas, elas ainda têm processos e prioridades para descobrir. Ter uma conversa antecipada sobre como seu papel afeta o SEO ajudará a construir a consideração de SEO em seus processos desde o início.

Dica profissional: esteja sempre atento a contatos em outros departamentos que defendem seu trabalho. Esses são seus evangelizadores e ajudarão imensamente quando você estiver tentando priorizar seus projetos.

2. Obtenha liderança a bordo

Perguntas que estamos respondendo:

• Por que as empresas devem investir em SEO em vez de outra coisa?
• Como mostrar à liderança que há ROI em SEO?
• Como ajudo a alinhar as principais prioridades de SEO com as metas de nível superior da liderança?

Uma compreensão profunda dos objetivos da alta liderança é fundamental. Para muitos líderes, SEO por natureza não está em sua agenda, então é sua responsabilidade conectar como o SEO suporta os objetivos que eles já têm. Crockett diz: “No final das contas, precisamos traduzir essas métricas para o que é de maior preocupação para essas equipes”.

Dica profissional: pegue os objetivos da equipe executiva e articule como você alinhou seus KPIs de SEO com aqueles em linguagem significativa para eles. Eduque-os para que o SEO possa se tornar uma prioridade comum.

Kaleb Gilliland é o Diretor de Desenvolvimento da Pro Athlete. A Pro Athlete gerencia 4 sites de artigos esportivos que juntos possuem mais de 6,5 milhões de páginas para gerenciar. Gilliland compartilha: “Às vezes, o SEO não é considerado valioso do ponto de vista comercial porque você não pode ver resultados tangíveis imediatamente”. John Crockett acrescenta que “SEO é uma aposta medida no que vai funcionar e no que não vai funcionar. Somos apenas uma parte disso. Temos que nos preocupar em como o Google vai interpretar as novas iniciativas. Também temos que nos preocupar com o que nossos concorrentes do setor estão fazendo. Temos que nos preocupar com o que nossos concorrentes de pesquisa estão fazendo. Então, às vezes, fica mais difícil argumentar que o SEO deve ser priorizado do ponto de vista dos recursos . ”

Como você pode provar a recompensa? Crockett compartilha “Às vezes, você precisa iterar as coisas. Não vá direto para a coisa enorme que vai custar milhões de dólares e tomar metade dos nossos recursos de desenvolvimento para o ano. Você sabe que não vai ser viável. Então, está encontrando maneiras de entrar nisso até que se prove, então você pode abrir as comportas porque provou o valor de maneiras menores.”

Comece com oportunidades de baixo risco e trabalhe em projetos maiores. Documente sucessos e fracassos ao longo do caminho. Use qualquer análise que você tenha porque, com um site de grande escala, apenas um aumento de 5% no tráfego orgânico pode se traduzir facilmente em aumentos maciços de receita. Esses números mostrarão que o ROI para SEO vale a paciência necessária para chegar a esses resultados.

Dica profissional: Crockett compartilha: “Qualquer um pode entender o valor de obter tráfego gratuito (grátis significa que não há uma despesa por impressão) e que esse tráfego tem longevidade. Mostre como o tráfego está gerando receita.”

Uma ferramenta como o Ahrefs permite extrair o valor do tráfego do seu site. Isso basicamente pega o que você está classificando organicamente e compara com quanto você teria que gastar por meio de anúncios para aparecer nesses mesmos SERPs. O Airbnb economizou cerca de US$ 4,8 milhões no mês passado. A People.com economizou cerca de US$ 12,2 milhões no mês passado. Esses números são uma ilustração poderosa de como o SEO pode se traduzir em economizar dinheiro e ganhar dinheiro.

3. Colabore com o Desenvolvimento

Perguntas que estamos respondendo:

• O desenvolvimento é caro. Por que SEO deve ser uma prioridade para o desenvolvedor?
• Como obtenho o suporte de desenvolvimento necessário para tornar meu SEO bem-sucedido?

“O SEO deve criar uma parceria com o desenvolvimento… Não é apenas uma transferência de requisitos de negócios. Não são duas equipes separadas. É uma equipe fazendo coisas diferentes para atingir o mesmo objetivo.”

-John Crockett, Diretor de SEO da Ancestry

Se sua relação de desenvolvimento de SEO parece tensa, você não está sozinho. Frequentemente, os SEOs se encontram nesses cenários:

• Otimizações de SEO não são priorizadas pelo desenvolvimento
• Otimizações de SEO são consideradas impossíveis por causa da estrutura do site ou páginas modeladas/geradas programaticamente
• O desenvolvimento vê as páginas ao vivo como o que eles precisam fazer para SEO, mas nada mais

Do ponto de vista da equipe de desenvolvimento, eles podem ter novos líderes de SEO a cada poucos anos, cada um com uma lista de mudanças “urgentes” que precisam ser corrigidas. Alternativamente, eles podem ter os mesmos líderes de SEO consistentemente por anos, mas devido a mudanças de algoritmo/indústria, a estratégia muda com frequência. Pode ser cansativo para eles.

Construir uma parceria com o desenvolvimento exigirá educação. Os desenvolvedores podem não saber por que conteúdo duplicado é um problema ou quão impactante a velocidade móvel pode ser na capacidade de classificação de um site. Trent Howard, chefe de SEO da 97th Floor, sugere: “Considere fazer uma lista de todas as diferentes áreas que o desenvolvimento toca em SEO e, em seguida, eduque sua equipe de desenvolvimento sobre por que elas são importantes. Isso ajudará a aliviar o ponto de dor do desenvolvimento, sentindo que o SEO chega a eles com uma nova prioridade a cada semana. Isso não substitui a importância da educação contínua, mas demonstra quão vastas são as responsabilidades do SEO.”

Mas os SEOs também precisam ser educados. Crockett aconselha: “Entenda o mundo de um desenvolvedor o suficiente para conversar com ele de forma inteligente”. Pesquise possibilidades e encontre exemplos para compartilhar. Crockett continua: “Eu não entro muito na solução com eles, mas conheço bastante codificação e engenharia para estar preparado nessas reuniões com uma ideia de como conseguiríamos. Fazer a pesquisa tirou os projetos de serem rotulados como impossíveis de serem feitos.” Respeite a experiência do desenvolvedor. Não resolva demais, mas venha falando a língua deles para colaborar sobre novas formas de abordar o problema.

A Pro Athlete Inc obteve grande sucesso em priorizar projetos de SEO por causa de sua estrutura de equipe única. Kristina Kuska, chefe de pesquisa orgânica da Pro Athlete, compartilha: “Um dos nossos maiores sucessos na Pro Athlete é o desenvolvimento da equipe de marketing. Ter desenvolvedores que entendem as mudanças de SEO, concordam com elas e implementam rapidamente tem sido inestimável.” A estrutura do Pro Athlete é fortemente influenciada por um de seus fundadores que foi um grande defensor do SEO. Agora SEO está embutido em tudo o que eles fazem. Gilliard compartilha: “O desenvolvimento prioriza projetos que manterão o SEO na vanguarda do que fazemos. Se as pessoas não nos encontrarem, teremos dificuldades, não importa o que estejamos vendendo ou fazendo.”

Dica profissional: encontre maneiras criativas de vincular a equipe de desenvolvimento à equipe de SEO. Talvez você não consiga reestruturar sua organização, mas tente fazer uma reunião mensal de colaboração com todos os tomadores de decisão presentes. Estabeleça metas que incentivem a parceria e que levem a benefícios mútuos.

Quer o desenvolvimento seja da sua equipe ou não, uma verdadeira parceria pode ser feita se você aprender a falar a língua deles e investir tempo educando sobre os benefícios de priorizar o SEO.

4. A consistência mata o caos

Perguntas que estamos respondendo:

• Como ficar no topo do SEO quando há constantemente novas páginas?
• O SEO faz diferença para um site tão grande?
  
  

39% das pessoas deixarão de se envolver com um site se as imagens não carregarem ou demorarem muito para carregar ( Hubspot ), portanto, não subestime o poder de reduzir a montanha de correções de SEO com as quais você pode se deparar. Desenvolva um sistema para ser consistente com suas otimizações de SEO. John Crockett compartilha que ele permanece no topo do SEO considerando três coisas:

1. Identifique os problemas. Sempre haverá problemas e você não pode corrigi-los em sites desse tamanho.
   
   
2. Priorize esses problemas. Haverá uma lista enorme de coisas a fazer, mas descubra o que precisa ser abordado primeiro.
   
   
3. Valide o que foi feito. Tenha uma visão retrospectiva de todas as mudanças para entender como ajustar suas prioridades.

Certifique-se de que o SEO seja considerado para toda a criação de conteúdo futura. Se o SEO puder ser considerado durante a criação, menos do seu tempo será gasto voltando e fazendo correções. Gilliland compartilha um contraponto: “Não ignore os aspectos técnicos do SEO com foco exclusivo no conteúdo. Você pode produzir o melhor conteúdo do mundo, mas se alguém não conseguir carregá-lo, de que adianta?”

Dica profissional: para muitos sites grandes, as páginas são dimensionadas programaticamente, portanto, nesse processo de criação automática de páginas, a otimização de SEO pode ser incorporada? Kuska compartilha isso com sua geração de páginas da web “tudo é estruturado de acordo com as melhores práticas de SEO, mas também podemos otimizar as páginas individualmente”. O Pro Athlete conseguiu configurar essa estrutura para ajudá-los a remover o caos de precisar de alterações em massa feitas nas páginas da web.

Quando você tem milhões de páginas em seu site, será impossível classificar cada página. Gilliland diz: “Você não precisa ter todas as páginas do seu site classificadas e o Google rastreando-as o tempo todo. Você precisa definir as coisas para as quais deseja classificar e deixar claro o que deseja que o Google escolha para essas palavras-chave.” Confie nos dados para direcionar suas decisões sobre o que priorizar. Então, quando você receber a pergunta “por que não estamos ranqueando para… [inserir palavra-chave]”, você pode explicar com confiança a estratégia de direcionar o que é mais importante.

Dica profissional: Lembre-se de que o SEO é uma indústria em constante mudança. Crockett compartilha: “O que era a melhor prática em SEO 15, 10, até cinco anos atrás, precisa ser reformulado, limpo, corrigido, removido ou redirecionado”. Não tenha medo de voltar atrás e refazer as coisas, e ter as conversas explicando a outros departamentos porque tem que ser consertado novamente.

Massivo ≠ Monstruoso

Você sabe o que está em jogo – o potencial de receita massiva, exposição massiva da marca, melhor experiência do usuário... a lista continua. Mas é altamente improvável que sua organização entenda e, infelizmente, vemos muitos SEOs de nível empresarial saltando de empresa para empresa em busca do local de pouso perfeito. Faça essas lições e construa proativamente uma cultura de prioridade de SEO em sua organização – alinhe seus objetivos aos deles, construa seus relacionamentos interpessoais, explore todo o impacto do SEO em sua carga de trabalho e facilite um ciclo de sucesso orgânico.