SEO Untuk Situs Skala Besar

4 Pelajaran dari Raksasa Internet

SEO tidak pernah menjadi permainan yang sangat sederhana—ada alasan mengapa sebagian besar perusahaan kecil dan menengah mengalihdayakan sebagian besar dari itu. Tapi bagaimana dengan situs terbesar di dunia? Yang memiliki jutaan halaman dan ratusan pengembang. Sederhananya, situs-situs ini hanya menjadi lebih kompleks dengan ukurannya.

Kami telah mewawancarai pakar SEO yang mengelola raksasa ini untuk mengungkap strategi khusus untuk mereka. Ini bukan tip-n-trick Anda, jenis artikel "cara meretas situs Anda"—mari selami.

1. Bangun Kredibilitas

Pertanyaan yang kami jawab:

• Bagaimana cara mendapatkan departemen lain untuk mendukung upaya SEO?
• Strategi apa yang harus saya ambil dengan mendidik departemen lain tentang SEO?
  
  

"Ada lebih banyak orang dan perubahan konstan di sebuah organisasi besar, jadi kami selalu mendidik dan membangun kredibilitas kami. Sama seperti Anda menemukan hal-hal berjalan baik dengan satu tim, mereka akan mengatur ulang. Mencari tahu cara terbaik bekerja dengan tim lain akan selalu menjadi bagian dari bisnis."

- John Crockett, Direktur SEO di Ancestry

Kredibilitas dengan departemen lain akan menjadi dasar untuk semua upaya di masa depan—ketika bekerja di situs web berskala besar, seorang pemimpin SEO akan lebih sering bertindak sebagai tenaga penjualan yang mengajukan strategi SEO secara internal, daripada sebagai praktisi yang siap pakai. Tidak mengherankan bahwa organisasi besar sering mengalami pergantian, tetapi jangan biarkan perubahan terus-menerus itu menghalangi Anda untuk membangun dan membangun kembali hubungan dengan tim lain.

Saat Anda melakukan percakapan ini, pertimbangkan hal berikut:

1. Dapatkan Spesifik
   Pertimbangkan bagaimana setiap departemen menyentuh SEO dan kemudian sesuaikan percakapan Anda. Bicaralah secara spesifik tentang fungsi mereka untuk membangun kredibilitas dan tunjukkan setiap tim bagian penting mereka dalam SEO. Elevator pitch yang luas mungkin cocok untuk perusahaan kecil, tetapi di organisasi besar, peran orang terfokus. Anda harus juga.
   
   
2. Gunakan Data
   Temukan data yang tepat untuk mendukung Anda. Tunjukkan, jangan hanya memberi tahu. Manfaatkan analisis kompetitif, analitik, dan titik data lainnya yang akan membantu menunjukkan data di balik apa yang Anda lakukan (sekali lagi, dalam konteks yang akan diperhatikan oleh unit bisnis).
   
   
3. Pertimbangkan Waktu
   Berkomunikasi lebih awal dan sering. John Crockett adalah Direktur SEO di Ancestry, situs web yang secara konsisten menghasilkan halaman baru dan memiliki lebih dari satu miliar halaman di situs web mereka. Dia berbagi bahwa dia menemukan kesuksesan dengan melakukan percakapan ini ketika orang pertama kali memulai. Ketika orang masih segar, mereka masih memiliki proses dan prioritas untuk dipikirkan. Melakukan percakapan awal tentang bagaimana peran mereka menyentuh SEO akan membantu membangun pertimbangan SEO ke dalam proses mereka sejak awal.

Kiat Pro: Selalu waspada terhadap kontak di departemen lain yang mendukung pekerjaan Anda. Ini adalah penginjil Anda dan akan sangat membantu ketika Anda mencoba untuk membuat proyek Anda diprioritaskan.

2. Dapatkan Kepemimpinan

Pertanyaan yang kami jawab:

• Mengapa perusahaan harus berinvestasi dalam SEO daripada yang lain?
• Bagaimana cara menunjukkan kepemimpinan bahwa ada ROI dalam SEO?
• Bagaimana cara membantu menyelaraskan prioritas SEO teratas dengan tujuan tingkat atas kepemimpinan?

Pemahaman yang mendalam tentang tujuan kepemimpinan puncak sangat penting. Bagi banyak pemimpin, SEO pada dasarnya tidak ada dalam agenda mereka, jadi Anda bertanggung jawab untuk menghubungkan bagaimana SEO mendukung tujuan yang sudah mereka miliki. Crockett mengatakan, “Pada akhirnya, kita perlu menerjemahkan metrik tersebut menjadi apa yang menjadi perhatian terbesar tim tersebut.”

Kiat Pro: Ambil sasaran tim eksekutif dan jelaskan bagaimana Anda menyelaraskan KPI SEO Anda dengan yang dalam bahasa yang berarti bagi MEREKA. Didik mereka agar SEO bisa menjadi prioritas bersama.

Kaleb Gilliland adalah Direktur Pengembangan di Pro Athlete. Pro Athlete mengelola 4 situs web barang olahraga yang bersama-sama memiliki lebih dari 6,5 juta halaman untuk dikelola. Gilliland berbagi, “Terkadang SEO tidak dianggap berharga dari sudut pandang bisnis karena Anda tidak dapat langsung melihat hasil yang nyata.” John Crockett menambahkan bahwa “SEO adalah taruhan terukur pada apa yang akan berhasil dan apa yang tidak akan berhasil. Kami hanya satu bagian dari itu. Kita harus khawatir tentang bagaimana Google akan menafsirkan inisiatif baru. Kita juga harus khawatir tentang apa yang dilakukan pesaing industri kita. Kita harus khawatir tentang apa yang dilakukan pesaing pencarian kita. Jadi terkadang mempersulit untuk membuat kasus bahwa SEO harus diprioritaskan dari sudut pandang sumber daya . ”

Bagaimana Anda bisa membuktikan hasilnya? Crockett berbagi “Kadang-kadang, Anda harus beralih ke berbagai hal. Jangan langsung terjun ke hal besar yang akan menelan biaya jutaan dolar dan menghabiskan setengah dari sumber daya pengembangan kami untuk tahun ini. Anda tahu itu tidak akan mungkin dilakukan. Jadi ia menemukan cara untuk melangkah ke dalamnya sampai terbukti dengan sendirinya, lalu Anda dapat membuka pintu air karena Anda telah membuktikan nilainya dengan cara yang lebih kecil.”

Mulailah dengan peluang berisiko rendah dan lanjutkan ke proyek yang lebih besar. Dokumentasikan keberhasilan dan kegagalan di sepanjang jalan. Gunakan analitik apa pun yang Anda miliki karena, dengan situs web berskala besar, hanya 5% peningkatan lalu lintas organik dapat dengan mudah diterjemahkan menjadi peningkatan pendapatan besar-besaran. Angka-angka ini akan menunjukkan bahwa ROI untuk SEO sepadan dengan kesabaran yang diperlukan untuk mencapai hasil tersebut.

Kiat Pro: Crockett berbagi, “Siapa saja dapat memahami nilai mendapatkan lalu lintas gratis, (gratis artinya tidak ada biaya per tayangan) dan lalu lintas ini berumur panjang. Tunjukkan bagaimana lalu lintas menghasilkan pendapatan.”

Alat seperti Ahrefs memungkinkan Anda menarik nilai lalu lintas untuk situs web Anda. Itu pada dasarnya mengambil apa yang Anda peringkatkan secara organik dan membandingkannya dengan berapa banyak yang harus Anda belanjakan melalui iklan untuk muncul di SERP yang sama. Airbnb menghemat sekitar $4,8 juta bulan lalu. People.com menghemat sekitar $ 12,2 juta bulan lalu. Angka-angka ini adalah ilustrasi yang kuat tentang bagaimana SEO dapat diterjemahkan menjadi menghemat uang dan menghasilkan uang.

3. Berkolaborasi Dengan Pembangunan

Pertanyaan yang kami jawab:

• Pembangunan itu mahal. Mengapa SEO harus menjadi prioritas bagi pengembang?
• Bagaimana cara mendapatkan dukungan pengembang yang diperlukan untuk membuat SEO saya berhasil?

“SEO harus menciptakan kemitraan dengan pengembangan… Ini bukan hanya penyerahan persyaratan bisnis. Ini bukan dua tim yang terpisah. Ini adalah satu tim yang melakukan hal berbeda untuk mencapai tujuan yang sama.”

-John Crockett, Direktur SEO di Ancestry

Jika hubungan pengembangan SEO Anda terasa tegang, Anda tidak sendirian. Seringkali SEO akan menemukan diri mereka dalam skenario ini:

• Pengoptimalan SEO tidak diprioritaskan oleh pengembangan
• Pengoptimalan SEO dianggap tidak mungkin karena struktur situs atau halaman yang dibuat dengan templat/dihasilkan secara terprogram
• Pengembangan melihat membuat halaman ditayangkan sebagai apa yang perlu mereka lakukan untuk SEO, tetapi tidak lebih

Dari perspektif tim pengembangan, mereka mungkin memiliki pemimpin SEO baru setiap beberapa tahun, masing-masing dengan daftar cucian perubahan "mendesak" yang perlu diperbaiki. Atau, mereka dapat memiliki pemimpin SEO yang sama secara konsisten selama bertahun-tahun tetapi karena perubahan algoritme/industri, strateginya sering berubah. Ini bisa melelahkan bagi mereka.

Membangun kemitraan dengan pembangunan akan membutuhkan pendidikan. Pengembang mungkin tidak tahu mengapa konten duplikat menjadi masalah atau seberapa besar pengaruh kecepatan seluler terhadap kemampuan situs untuk menentukan peringkat. Trent Howard, Kepala SEO di Lantai 97, menyarankan, “Pertimbangkan untuk membuat daftar semua bidang pengembangan yang berbeda menyentuh SEO, kemudian mendidik tim pengembang Anda tentang mengapa mereka penting. Ini akan membantu meringankan titik rasa sakit dari perasaan pengembangan seperti SEO datang kepada mereka dengan prioritas baru setiap minggu. Ini tidak menggantikan pentingnya pendidikan berkelanjutan, tetapi ini menunjukkan betapa besarnya tanggung jawab SEO.”

Tetapi SEO juga perlu dididik. Crockett menyarankan, “Pahami dunia pengembang dengan cukup untuk berbicara dengan mereka secara cerdas.” Teliti kemungkinan dan temukan contoh untuk dibagikan. Crockett melanjutkan, “Saya tidak terlalu mendalami solusi dengan mereka, tetapi saya cukup tahu pengkodean dan rekayasa untuk dipersiapkan dalam pertemuan itu dengan gagasan tentang bagaimana kami akan mencapainya. Melakukan penelitian telah mengambil proyek dari label sebagai tidak mungkin untuk dilakukan.” Hormati keahlian pengembang. Jangan terlalu menyelesaikannya, tetapi berbicaralah dalam bahasa mereka untuk berkolaborasi tentang cara-cara baru untuk mendekati masalah.

Pro Athlete Inc telah menemukan kesuksesan besar dalam mendapatkan proyek SEO yang diprioritaskan karena struktur timnya yang unik. Kristina Kuska, Head of Organic Search di Pro Athlete, berbagi, “Salah satu kesuksesan utama kami di Pro Athlete adalah pengembangan tim pemasaran. Memiliki pengembang yang memahami perubahan SEO, menyetujuinya, dan menerapkannya dengan cepat sangat berharga.” Struktur Pro Athlete sangat dipengaruhi oleh salah satu pendiri mereka yang merupakan advokat besar untuk SEO. Sekarang SEO dimasukkan ke dalam semua yang mereka lakukan. Gilliard berbagi, “Pengembangan memprioritaskan proyek yang akan membuat SEO menjadi yang terdepan dalam apa yang kami lakukan. Jika orang tidak dapat menemukan kami, kami akan mengalami kesulitan tidak peduli apa yang kami jual atau lakukan.”

Kiat Pro: Temukan cara kreatif untuk menghubungkan tim pengembangan secara erat dengan tim SEO. Mungkin Anda tidak dapat merestrukturisasi organisasi Anda, tetapi cobalah untuk mengadakan pertemuan kolaborasi bulanan dengan semua pembuat keputusan yang hadir. Tetapkan tujuan yang mendorong kemitraan dan yang mengarah pada keuntungan bersama.

Apakah pengembangan ada di tim Anda atau tidak, kemitraan sejati dapat dibuat jika Anda dapat belajar berbicara dalam bahasa mereka dan menginvestasikan waktu untuk mendidik tentang manfaat memprioritaskan SEO.

4. Konsistensi Membunuh Kekacauan

Pertanyaan yang kami jawab:

• Bagaimana cara saya tetap di atas SEO ketika selalu ada halaman baru?
• Apakah SEO membuat perbedaan untuk situs web sebesar itu?
  
  

39% orang akan berhenti terlibat dengan situs web jika gambar tidak dapat dimuat atau terlalu lama untuk dimuat ( Hubspot ), jadi jangan meremehkan kekuatan memotong gunungan perbaikan SEO yang mungkin Anda temukan sendiri. Kembangkan sistem agar konsisten dengan optimasi SEO Anda. John Crockett berbagi bahwa dia tetap di atas SEO dengan mempertimbangkan tiga hal:

1. Identifikasi masalah. Akan selalu ada masalah dan Anda tidak dapat memperbaiki semuanya di situs web sebesar ini.
   
   
2. Prioritaskan masalah-masalah itu. Akan ada banyak sekali daftar hal yang harus dilakukan, tetapi cari tahu apa yang perlu ditangani terlebih dahulu.
   
   
3. Validasi apa yang telah dilakukan. Miliki pandangan retrospektif dari semua perubahan untuk memahami bagaimana menyesuaikan prioritas Anda.

Pastikan SEO dipertimbangkan untuk semua pembuatan konten di masa mendatang. Jika SEO dapat dipertimbangkan selama pembuatan, lebih sedikit waktu Anda yang dihabiskan untuk kembali dan melakukan perbaikan. Gilliland berbagi poin kontra, “Jangan abaikan aspek teknis SEO dengan satu-satunya fokus pada konten. Anda dapat menghasilkan konten terbaik di dunia, tetapi jika seseorang tidak dapat memuatnya, apa gunanya?”

Kiat Pro: Untuk banyak situs besar, halaman diskalakan secara terprogram, jadi dalam proses pembuatan halaman secara otomatis, dapatkah pengoptimalan SEO dibangun? Kuska membagikannya dengan pembuatan halaman web mereka “semuanya terstruktur untuk praktik SEO terbaik, tetapi kemudian kami juga dapat masuk dan mengoptimalkan halaman satu per satu.” Atlet Pro dapat mengatur struktur ini untuk membantu mereka menghilangkan kekacauan yang membutuhkan perubahan massal yang dilakukan pada halaman web.

Ketika Anda memiliki jutaan halaman di situs web Anda, tidak mungkin untuk menentukan peringkat untuk setiap halaman. Gilliland berkata, “Anda tidak harus memiliki setiap halaman di peringkat situs Anda dan Google merayapinya sepanjang waktu. Anda harus menentukan hal-hal yang ingin Anda rangking dan memperjelas apa yang Anda ingin Google pilih untuk kata kunci tersebut.” Andalkan data untuk mengarahkan keputusan Anda tentang apa yang harus diprioritaskan. Kemudian ketika Anda mendapatkan pertanyaan, “mengapa kami tidak memberi peringkat untuk…[masukkan kata kunci]” Anda dapat dengan yakin menjelaskan strategi penargetan apa yang paling penting.

Kiat Pro: Ingatlah bahwa SEO adalah industri yang selalu berubah. Crockett berbagi, “Apa praktik terbaik dalam SEO 15, 10, bahkan lima tahun yang lalu perlu diubah, dibersihkan, diperbaiki, dihapus, atau dialihkan.” Jangan takut untuk kembali dan mengulang sesuatu, dan melakukan percakapan untuk menjelaskan kepada departemen lain mengapa hal itu harus diperbaiki lagi.

Besar Mengerikan

Anda tahu apa yang dipertaruhkan—potensi pendapatan besar, eksposur merek besar-besaran, pengalaman pengguna yang ditingkatkan… daftarnya terus berlanjut. Tetapi sangat tidak mungkin bahwa organisasi Anda mengerti, dan sayangnya, kami melihat banyak SEO tingkat perusahaan terpental dari perusahaan ke perusahaan yang mencari tempat pendaratan yang sempurna itu. Ambil pelajaran ini dan secara proaktif bangun budaya prioritas SEO dalam organisasi Anda—sejajarkan tujuan Anda dengan tujuan mereka, bangun hubungan interpersonal Anda, jelajahi dampak penuh SEO pada beban kerja mereka, dan masuki siklus kesuksesan organik.