SEO für Websites von großem Umfang

4 Lektionen von den Giganten des Internets

SEO war noch nie ein sehr einfaches Spiel – es gibt einen Grund, warum die meisten kleinen und mittleren Unternehmen den Großteil davon auslagern. Aber was ist mit den größten Standorten der Welt? Diejenigen mit Millionen von Seiten und Hunderten von Entwicklern. Einfach ausgedrückt, diese Websites werden mit ihrer Größe nur noch komplexer.

Wir haben die SEO-Experten interviewt, die diese Giganten verwalten, um die für sie spezifischen Strategien aufzudecken. Dies ist nicht Ihre Art von Artikel mit Tipps und Tricks, „Wie Sie das Wachstum Ihrer Website hacken“ – lassen Sie uns eintauchen.

1. Bauen Sie Glaubwürdigkeit auf

Fragen, die wir beantworten:

• Wie bringe ich andere Abteilungen dazu, SEO-Bemühungen zu unterstützen?
• Welche Strategie sollte ich verfolgen, um andere Abteilungen über SEO aufzuklären?
  
  

„In einer großen Organisation gibt es mehr Leute und ständige Veränderungen, also bilden wir uns ständig weiter und bauen unsere Glaubwürdigkeit auf. So wie Sie feststellen, dass die Dinge mit einem Team gut laufen, werden sie sich neu organisieren. Herauszufinden, wie Sie am besten mit anderen Teams zusammenarbeiten können immer Teil des Geschäfts sein."

- John Crockett, SEO-Direktor bei Ancestry

Glaubwürdigkeit gegenüber anderen Abteilungen wird die Grundlage für alle zukünftigen Bemühungen sein – bei der Arbeit an großen Websites wird ein SEO-Leiter oft eher als Verkäufer fungieren, der intern SEO-Strategien vorschlägt, als als Praktiker, der die Ärmel hochkrempelt. Es ist keine Überraschung, dass eine große Organisation häufig Fluktuation hat, aber lassen Sie sich durch diese ständigen Veränderungen nicht davon abhalten, Beziehungen zu anderen Teams aufzubauen und wieder aufzubauen.

Berücksichtigen Sie bei diesen Gesprächen Folgendes:

1. Werden Sie spezifisch
   Überlegen Sie, wie jede Abteilung SEO berührt, und passen Sie dann Ihre Gespräche entsprechend an. Sprechen Sie mit den Besonderheiten ihrer Funktion, um Glaubwürdigkeit aufzubauen und jedem Team seine entscheidende Rolle bei SEO zu zeigen. Ein breiter Elevator Pitch mag für kleine Unternehmen funktionieren, aber in großen Organisationen sind die Rollen der Menschen fokussiert. Du solltest es auch sein.
   
   
2. Daten verwenden
   Finden Sie die richtigen Daten, um Sie zu unterstützen. Zeigen, nicht nur erzählen. Nutzen Sie Wettbewerbsanalysen, Analysen und alle anderen Datenpunkte, die Ihnen dabei helfen, die Daten hinter dem, was Sie tun, aufzuzeigen (wiederum in dem Kontext, um den sich die Geschäftseinheit kümmern wird).
   
   
3. Betrachten Sie das Timing
   Kommunizieren Sie früh und oft. John Crockett ist SEO Director bei Ancestry, einer Website, die ständig neue Seiten generiert und über eine Milliarde Seiten auf ihrer Website hat. Er teilt mit, dass er Erfolg hat, indem er diese Gespräche führt, wenn die Leute zum ersten Mal anfangen. Wenn die Leute frisch sind, müssen sie noch Prozesse und Prioritäten herausfinden. Ein frühes Gespräch darüber, wie ihre Rolle SEO berührt, wird dazu beitragen, SEO-Überlegungen von Anfang an in ihre Prozesse einzubauen.

Profi-Tipp: Halten Sie immer Ausschau nach Kontakten in anderen Abteilungen, die sich für Ihre Arbeit einsetzen. Dies sind Ihre Botschafter und werden Ihnen immens helfen, wenn Sie versuchen, Ihre Projekte zu priorisieren.

2. Holen Sie sich Führung an Bord

Fragen, die wir beantworten:

• Warum sollten Unternehmen in SEO statt in etwas anderes investieren?
• Wie zeige ich der Führung, dass es ROI in SEO gibt?
• Wie kann ich dabei helfen, die obersten SEO-Prioritäten mit den obersten Zielen der Führung in Einklang zu bringen?

Ein tiefes Verständnis der Ziele der obersten Führung ist entscheidend. Für viele Führungskräfte steht SEO von Natur aus nicht auf ihrer Agenda, daher liegt es in Ihrer Verantwortung, herauszufinden, wie SEO die Ziele unterstützt, die sie bereits haben. Crockett sagt: „Am Ende des Tages müssen wir diese Metriken in das übersetzen, was für diese Teams am wichtigsten ist.“

Profi-Tipp: Nehmen Sie die Ziele des Führungsteams und artikulieren Sie, wie Sie Ihre SEO-KPIs an denen ausgerichtet haben, in einer Sprache, die für SIE von Bedeutung ist. Bilden Sie sie aus, damit SEO zu einer gemeinsamen Priorität werden kann.

Kaleb Gilliland ist Entwicklungsleiter bei Pro Athlete. Pro Athlete verwaltet 4 Sportartikel-Websites, die zusammen über 6,5 Millionen Seiten zu verwalten haben. Gilliland teilt mit: „Manchmal wird SEO aus geschäftlicher Sicht nicht als wertvoll erachtet, weil man nicht sofort greifbare Ergebnisse sehen kann.“ John Crockett fügt hinzu: „SEO ist gemessenes Wetten darauf, was funktionieren wird und was nicht. Wir sind nur ein Teil davon. Wir müssen uns Gedanken darüber machen, wie Google neue Initiativen interpretieren wird. Wir müssen uns auch Gedanken darüber machen, was unsere Wettbewerber in der Branche tun. Wir müssen uns Gedanken darüber machen, was unsere Suchkonkurrenten tun. Daher ist es manchmal schwieriger zu argumentieren, dass SEO aus Ressourcensicht priorisiert werden sollte . ”

Wie können Sie die Auszahlung nachweisen? Crockett sagt: „Manchmal muss man Dinge iterieren. Springen Sie nicht direkt in die riesige Sache, die Millionen von Dollar kosten und die Hälfte unserer Entwicklungsressourcen für das Jahr in Anspruch nehmen wird. Sie wissen, dass das nicht machbar sein wird. Es geht also darum, Wege zu finden, sich darauf einzulassen, bis es sich bewährt, und dann können Sie die Schleusen öffnen, weil Sie den Wert auf kleinere Weise bewiesen haben.“

Beginnen Sie mit risikoarmen Gelegenheiten und arbeiten Sie sich in größere Projekte vor. Dokumentieren Sie dabei Erfolge und Misserfolge. Verwenden Sie jede Analyse, die Sie haben, denn bei einer Website von massivem Umfang kann eine Steigerung des organischen Traffics um nur 5 % leicht zu massiven Umsatzsteigerungen führen. Diese Zahlen werden zeigen, dass der ROI für SEO die Geduld wert ist, die erforderlich ist, um zu diesen Ergebnissen zu gelangen.

Profi-Tipp: Crockett teilt mit: „Jeder kann den Wert von kostenlosem Traffic verstehen (kostenlos bedeutet, dass es keine Kosten pro Impression gibt) und dass dieser Traffic langlebig ist. Zeigen Sie, wie Traffic zu Einnahmen führt.“

Mit einem Tool wie Ahrefs können Sie den Traffic-Wert für Ihre Website ermitteln. Das nimmt im Wesentlichen das, wofür Sie organisch ranken, und vergleicht es damit, wie viel Sie für Anzeigen ausgeben müssten, um in denselben SERPs zu erscheinen. Airbnb hat im letzten Monat geschätzte 4,8 Millionen US-Dollar eingespart. People.com hat im letzten Monat schätzungsweise 12,2 Millionen US-Dollar eingespart. Diese Zahlen sind ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie SEO Geld sparen und Geld verdienen kann.

3. Zusammenarbeit mit der Entwicklung

Fragen, die wir beantworten:

• Entwicklung ist teuer. Warum sollte SEO eine Priorität für Entwickler sein?
• Wie erhalte ich die Entwicklerunterstützung, die ich für eine erfolgreiche SEO benötige?

„SEO sollte eine Partnerschaft mit der Entwicklung eingehen … Es ist nicht nur eine geschäftliche Übergabe von Anforderungen. Es sind nicht zwei getrennte Teams. Es ist ein Team, das verschiedene Dinge tut, um dasselbe Ziel zu erreichen.“

-John Crockett, SEO-Direktor bei Ancestry

Wenn sich Ihre SEO-Entwicklungsbeziehung angespannt anfühlt, sind Sie nicht allein. Häufig finden sich SEOs in diesen Szenarien wieder:

• SEO-Optimierungen werden von der Entwicklung nicht priorisiert
• SEO-Optimierungen werden aufgrund der Website-Struktur oder von Vorlagen/programmgesteuert generierten Seiten als unmöglich angesehen
• Die Entwicklung sieht das Live-Schalten von Seiten als das, was sie für SEO tun müssen, aber nicht mehr

Aus Sicht des Entwicklungsteams hatten sie möglicherweise alle paar Jahre neue SEO-Führungskräfte, von denen jeder eine lange Liste mit „dringenden“ Änderungen hatte, die behoben werden mussten. Alternativ könnten sie jahrelang dieselben SEO-Führungskräfte haben, aber aufgrund von Algorithmus-/Branchenänderungen ändert sich die Strategie häufig. Es kann für sie anstrengend sein.

Der Aufbau einer Partnerschaft mit der Entwicklung erfordert Bildung. Entwickler wissen möglicherweise nicht, warum doppelte Inhalte ein Problem darstellen oder wie sich die mobile Geschwindigkeit auf das Ranking einer Website auswirken kann. Trent Howard, Head of SEO bei 97th Floor, schlägt vor: „Erwägen Sie, eine Liste mit all den verschiedenen Bereichen zu erstellen, in denen die Entwicklung mit SEO in Berührung kommt, und informieren Sie dann Ihr Entwicklerteam darüber, warum sie wichtig sind. Dies wird dazu beitragen, den Schmerzpunkt des Entwicklungsgefühls zu lindern, als würde SEO jede Woche mit einer neuen Priorität zu ihnen kommen. Das ersetzt nicht die Bedeutung der ständigen Weiterbildung, aber es zeigt, wie groß die Verantwortung von SEO ist.“

Aber auch SEOs müssen sich weiterbilden. Crockett rät: „Verstehen Sie die Welt eines Entwicklers genug, um intelligent mit ihm zu sprechen.“ Recherchieren Sie Möglichkeiten und finden Sie Beispiele zum Teilen. Crockett fährt fort: „Ich beschäftige mich mit ihnen nicht allzu sehr mit der Lösung, aber ich weiß genug über Programmieren und Engineering, um bei diesen Meetings eine Vorstellung davon zu haben, wie wir es erreichen würden. Die Recherchearbeit hat dazu geführt, dass Projekte nicht mehr als unmöglich abgestempelt wurden, sondern durchgeführt werden.“ Respektieren Sie das Fachwissen des Entwicklers. Übertreiben Sie es nicht, sondern sprechen Sie ihre Sprache, um gemeinsam neue Lösungsansätze für das Problem zu finden.

Pro Athlete Inc hat aufgrund seiner einzigartigen Teamstruktur große Erfolge bei der Priorisierung von SEO-Projekten erzielt. Kristina Kuska, Head of Organic Search bei Pro Athlete, sagt: „Einer unserer größten Erfolge bei Pro Athlete ist die Weiterentwicklung des Marketingteams. Entwickler zu haben, die SEO-Änderungen verstehen, ihnen zustimmen und sie schnell umsetzen, war von unschätzbarem Wert.“ Die Struktur von Pro Athlete ist stark von einem ihrer Gründer beeinflusst, der ein großer Verfechter von SEO war. Jetzt ist SEO in alles integriert, was sie tun. Gilliard teilt mit: „Die Entwicklung priorisiert Projekte, die SEO an der Spitze unserer Arbeit halten. Wenn die Leute uns nicht finden können, werden wir es schwer haben, egal was wir verkaufen oder tun.“

Profi-Tipp: Finden Sie kreative Wege, um das Entwicklungsteam eng mit dem SEO-Team zu vernetzen. Vielleicht können Sie Ihre Organisation nicht umstrukturieren, aber versuchen Sie es mit einem monatlichen Treffen zur Zusammenarbeit mit allen anwesenden Entscheidungsträgern. Setzen Sie sich Ziele, die die Partnerschaft fördern und zu gegenseitigem Nutzen führen.

Unabhängig davon, ob die Entwicklung in Ihrem Team liegt oder nicht, kann eine echte Partnerschaft entstehen, wenn Sie lernen, ihre Sprache zu sprechen, und Zeit investieren, um die Vorteile der Priorisierung von SEO aufzuklären.

4. Konsistenz tötet Chaos

Fragen, die wir beantworten:

• Wie bleibe ich bei SEO auf dem Laufenden, wenn es ständig neue Seiten gibt?
• Macht SEO bei einer so großen Website überhaupt einen Unterschied?
  
  

39 % der Nutzer hören auf, sich mit einer Website zu beschäftigen, wenn Bilder nicht geladen werden oder das Laden zu lange dauert ( Hubspot ). Unterschätzen Sie also nicht die Macht, den Berg von SEO-Korrekturen zu beseitigen, mit denen Sie möglicherweise konfrontiert sind. Entwickeln Sie ein System, das mit Ihren SEO-Optimierungen konsistent ist. John Crockett teilt mit, dass er in Bezug auf SEO den Überblick behält, indem er drei Dinge berücksichtigt:

1. Identifiziere die Probleme. Es wird immer Probleme geben und Sie können nicht alle auf Websites dieser Größe beheben.
   
   
2. Priorisieren Sie diese Probleme. Es wird eine riesige Liste von Dingen geben, die zu tun sind, aber finde heraus, was zuerst angegangen werden muss.
   
   
3. Bestätigen Sie, was getan wurde. Sehen Sie sich alle Änderungen im Nachhinein an, um zu verstehen, wie Sie Ihre Prioritäten anpassen können.

Stellen Sie sicher, dass SEO bei allen zukünftigen Inhaltserstellungen berücksichtigt wird. Wenn SEO während der Erstellung berücksichtigt werden kann, wird weniger Zeit für das Zurückgehen und das Vornehmen von Korrekturen aufgewendet. Gilliland teilt einen Gegenpunkt: „Ignorieren Sie nicht die technischen Aspekte von SEO mit dem alleinigen Fokus auf Inhalt. Sie können die großartigsten Inhalte der Welt produzieren, aber wenn jemand sie nicht laden kann, was nützt sie dann?“

Profi-Tipp: Bei vielen großen Websites werden Seiten programmgesteuert skaliert. Kann also in diesen Prozess des automatischen Erstellens von Seiten eine SEO-Optimierung eingebaut werden? Kuska teilt mit, dass bei der Generierung von Webseiten „alles nach den besten SEO-Praktiken strukturiert ist, aber dann können wir auch hineingehen und Seiten einzeln optimieren.“ Pro Athlete war in der Lage, diese Struktur einzurichten, um ihnen dabei zu helfen, das Chaos zu beseitigen, das durch Massenänderungen an Webseiten erforderlich ist.

Wenn Sie Millionen von Seiten auf Ihrer Website haben, wird es unmöglich sein, für jede Seite ein Ranking zu erstellen. Gilliland sagt: „Sie müssen nicht jede Seite in Ihrem Website-Ranking haben und von Google ständig gecrawlt werden. Sie müssen die Dinge definieren, für die Sie ranken möchten, und klarstellen, was Google für diese Keywords auswählen soll.“ Verlassen Sie sich auf Daten, um Ihre Entscheidungen zu priorisieren. Wenn Sie dann die Frage erhalten: „Warum ranken wir nicht für … [Schlüsselwort einfügen]“, können Sie selbstbewusst die Strategie der Ausrichtung auf das Wichtigste erklären.

Profi-Tipp: Denken Sie daran, dass SEO eine sich ständig verändernde Branche ist. Crockett teilt mit: „Was in SEO 15, 10 noch vor fünf Jahren Best Practice war, muss überarbeitet, bereinigt, korrigiert, entfernt oder umgeleitet werden.“ Scheuen Sie sich nicht, zurückzugehen und Dinge zu wiederholen und die Gespräche zu führen, um anderen Abteilungen zu erklären, warum es erneut behoben werden muss.

Massiv ≠ Monströs

Sie wissen, was auf dem Spiel steht – das Potenzial für massive Einnahmen, massive Markenpräsenz, verbesserte Benutzererfahrung … die Liste lässt sich fortsetzen. Aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass Ihre Organisation das versteht, und leider sehen wir, dass viele SEOs auf Unternehmensebene von Unternehmen zu Unternehmen springen, um den perfekten Landeplatz zu finden. Nehmen Sie diese Lektionen und bauen Sie proaktiv eine Kultur der SEO-Priorität in Ihrer Organisation auf – richten Sie Ihre Ziele an ihren aus, bauen Sie Ihre zwischenmenschlichen Beziehungen auf, erkunden Sie die volle Auswirkung von SEO auf ihre Arbeitsbelastung und lassen Sie sich in einen Kreislauf des organischen Erfolgs ein.