SEO pentru site-uri la scară masivă

4 lecții de la giganții Internetului

SEO nu a fost niciodată un joc foarte simplu – există un motiv pentru care majoritatea companiilor mici și mijlocii externalizează cea mai mare parte. Dar cum rămâne cu cele mai mari site-uri din lume? Cele cu milioane de pagini și sute de dezvoltatori. Mai simplu spus, aceste site-uri devin mai complexe doar cu dimensiunea lor.

Am intervievat experții SEO care gestionează acești giganți pentru a descoperi strategiile specifice acestora. Acesta nu este un fel de articol tip tips-n-trucks, „cum să-ți piratezi site-ul” – haideți să ne aprofundăm.

1. Construiți credibilitate

Întrebări la care răspundem:

• Cum fac ca alte departamente să sprijine eforturile SEO?
• Ce strategie ar trebui să iau pentru a educa alte departamente despre SEO?
  
  

„Există mai mulți oameni și o schimbare constantă la o organizație mare, așa că ne educăm și ne construim mereu credibilitatea. Așa cum găsești că lucrurile merg bine cu o echipă, ei se vor reorganiza. Înțelegi cum să lucrezi cel mai bine cu alte echipe. fi mereu parte a afacerii.”

- John Crockett, Director SEO la Ancestry

Credibilitatea față de alte departamente va fi fundamentul tuturor eforturilor viitoare - atunci când lucrează pe site-uri web la scară largă, un lider SEO va acționa adesea mai mult ca un agent de vânzări care prezintă strategii SEO în interior, decât ca un practician suflecat. Nu este surprinzător faptul că o organizație mare are o rotație frecventă, dar nu lăsați acea schimbare constantă să vă descurajeze să construiți și să reconstruiți relații cu alte echipe.

Pe măsură ce aveți aceste conversații, luați în considerare următoarele:

1. Fii specific
   Luați în considerare modul în care fiecare departament atinge SEO și apoi adaptați-vă conversațiile în consecință. Vorbește despre specificul funcției lor pentru a construi credibilitate și a arăta fiecărei echipe rolul crucial în SEO. Un elevator pitch larg poate funcționa pentru companiile mici, dar la organizațiile mari, rolurile oamenilor sunt concentrate. Ar trebui să fii și tu.
   
   
2. Utilizați date
   Găsiți datele potrivite pentru a vă sprijini. Arată, nu spune doar. Utilizați analiza competițională, analiza și orice alt punct de date care vă va ajuta să afișați datele din spatele a ceea ce faceți (din nou, în contextul de care unitatea de afaceri îi va păsa).
   
   
3. Luați în considerare sincronizarea
   Comunicați devreme și des. John Crockett este directorul SEO la Ancestry, un site web care generează constant pagini noi și are peste un miliard de pagini pe site-ul lor. Împărtășește că găsește succesul având aceste conversații atunci când oamenii încep pentru prima dată. Când oamenii sunt proaspeți, încă mai au procese și priorități de aflat. A avea o conversație timpurie despre modul în care rolul lor atinge SEO va contribui la integrarea de la început a luării în considerare a SEO în procesele lor.

Sfat profesionist: fiți mereu în căutarea contactelor din alte departamente care vă susțin munca. Aceștia sunt evanghelizatorii voștri și vă vor ajuta enorm atunci când încercați să vă prioritizați proiectele.

2. Obțineți leadership-ul la bord

Întrebări la care răspundem:

• De ce ar trebui companiile să investească în SEO în loc de altceva?
• Cum arăt liderului că există rentabilitatea investiției în SEO?
• Cum ajut la alinierea priorităților de top SEO cu obiectivele de nivel superior ale conducerii?

O înțelegere profundă a obiectivelor conducerii de top este esențială. Pentru mulți lideri, SEO prin natura lor nu este pe agenda lor, așa că este responsabilitatea dvs. să conectați modul în care SEO sprijină obiectivele pe care le au deja. Crockett spune: „La sfârșitul zilei, trebuie să traducem acele valori în ceea ce este cea mai mare preocupare pentru acele echipe”.

Sfat profesionist: luați obiectivele echipei executive și articulați modul în care v-ați aliniat KPI-urile SEO cu cele într-un limbaj care este semnificativ pentru EI. Educați-i astfel încât SEO să devină o prioritate comună.

Kaleb Gilliland este director de dezvoltare la Pro Athlete. Pro Athlete gestionează 4 site-uri web de articole sportive care împreună au peste 6,5 milioane de pagini de gestionat. Gilliland spune: „Uneori, SEO nu este considerat valoros din punct de vedere al afacerii, deoarece nu puteți vedea rezultate tangibile imediat.” John Crockett adaugă că „SEO înseamnă pariuri măsurate pe ceea ce va funcționa și ce nu va funcționa. Suntem doar o parte din asta. Trebuie să ne îngrijorăm cum va interpreta Google noile inițiative. De asemenea, trebuie să ne îngrijorăm cu privire la ceea ce fac concurenții noștri din industrie. Trebuie să ne îngrijorăm cu privire la ceea ce fac concurenții noștri de căutare. Deci, uneori, este mai dificil să argumentezi că SEO ar trebui să fie prioritizat din punct de vedere al resurselor . ”

Cum poți dovedi plata? Crockett împărtășește „Uneori, trebuie să-ți iterați drumul în lucruri. Nu sări direct în lucrul uriaș care va costa milioane de dolari și să ne luăm jumătate din resursele de dezvoltare pentru anul. Știi că asta nu va fi fezabil. Deci, este să găsești modalități de a păși în asta până când se dovedește, apoi poți deschide porțile pentru că ai dovedit valoarea în moduri mai mici.”

Începeți cu oportunități cu risc scăzut și mergeți spre proiecte mai mari. Documentați succesele și eșecurile de-a lungul drumului. Folosiți orice analiză aveți, deoarece, cu un site web la scară masivă, doar o creștere de 5% a traficului organic se poate traduce cu ușurință în creșteri masive ale veniturilor. Aceste numere vor arăta că rentabilitatea investiției pentru SEO merită răbdarea necesară pentru a ajunge la acele rezultate.

Sfat profesionist: Crockett spune: „Oricine poate înțelege valoarea obținerii de trafic gratuit (gratuit, adică nu există o cheltuială pe afișare) și că acest trafic are longevitate. Arată cum traficul duce la venituri.”

Un instrument precum Ahrefs vă permite să obțineți valoarea traficului pentru site-ul dvs. web. Acest lucru ia în esență ceea ce clasezi organic și îl compară cu cât ar trebui să cheltuiești prin reclame pentru a apărea în aceleași SERP-uri. Airbnb a economisit aproximativ 4,8 milioane de dolari luna trecută. People.com a economisit aproximativ 12,2 milioane de dolari luna trecută. Aceste numere sunt o ilustrare puternică a modului în care SEO se poate traduce prin economisirea de bani și câștigarea de bani.

3. Colaborați cu dezvoltarea

Întrebări la care răspundem:

• Dezvoltarea este costisitoare. De ce ar trebui SEO să fie o prioritate pentru dezvoltatori?
• Cum obțin suportul pentru dezvoltatori necesar pentru a-mi face SEO succes?

„SEO ar trebui să creeze un parteneriat cu dezvoltarea... Nu este doar o transferare a cerințelor de afaceri. Nu sunt două echipe separate. Este o echipă care face lucruri diferite pentru a atinge același obiectiv.”

-John Crockett, Director SEO la Ancestry

Dacă relația ta SEO-dezvoltare se simte tensionată, nu ești singur. Deseori, SEO-urile se vor găsi în aceste scenarii:

• Optimizările SEO nu sunt prioritizate de dezvoltare
• Optimizările SEO sunt considerate imposibile din cauza structurii site-ului sau a paginilor modelate/generate programatic
• Dezvoltarea consideră că obținerea paginilor live este ceea ce trebuie să facă pentru SEO, dar nimic mai mult

Din perspectiva echipei de dezvoltare, este posibil să fi avut noi lideri SEO la fiecare câțiva ani, fiecare cu o listă de schimbări „urgente” pe care trebuie să le remedieze. Alternativ, ar putea avea aceiași lideri SEO în mod constant timp de ani de zile, dar din cauza modificărilor algoritmului/industriei, strategia se schimbă frecvent. Poate fi obositor pentru ei.

Construirea unui parteneriat cu dezvoltarea va necesita educație. Este posibil ca dezvoltatorii să nu știe de ce conținutul duplicat este o problemă sau cât de afectată poate fi viteza mobilă asupra capacității unui site de a se clasa. Trent Howard, șeful SEO la 97th Floor, sugerează: „Luați în considerare să faceți o listă cu toate domeniile diferite de dezvoltare care afectează SEO, apoi educați-vă echipa de dezvoltatori cu privire la motivul pentru care sunt importante. Acest lucru va ajuta la atenuarea punctului de durere al dezvoltării senzația că SEO le vine cu o nouă prioritate în fiecare săptămână. Acest lucru nu înlocuiește importanța educației continue, dar demonstrează cât de vaste sunt responsabilitățile SEO.”

Dar și SEO-ii trebuie să fie educați. Crockett sfătuiește: „Înțelegeți suficient de mult lumea unui dezvoltator pentru a vorbi cu ei în mod inteligent.” Căutați posibilități și găsiți exemple de împărtășit. Crockett continuă: „Nu intru prea mult în soluția cu ei, dar știu suficientă codare și inginerie pentru a fi pregătit în acele întâlniri cu o idee despre cum am realiza asta. Efectuarea cercetării a făcut ca proiectele să fie etichetate ca fiind imposibile să fie realizate.” Respectați expertiza dezvoltatorului. Nu o rezolva prea mult, ci vino vorbind limba lor pentru a colabora despre noi moduri de abordare a problemei.

Pro Athlete Inc a obținut un succes major în prioritizarea proiectelor SEO datorită structurii sale unice de echipă. Kristina Kuska, Head of Organic Search la Pro Athlete, spune: „Unul dintre succesele noastre majore la Pro Athlete este dezvoltarea echipei de marketing. Având dezvoltatori care înțeleg schimbările SEO, sunt de acord cu acestea și implementează rapid a fost de neprețuit.” Structura Pro Athlete este puternic influențată de unul dintre fondatorii lor, care a fost un mare susținător al SEO. Acum SEO este integrat în tot ceea ce fac. Gilliard spune: „Dezvoltarea prioritizează proiectele care vor menține SEO în fruntea a ceea ce facem. Dacă oamenii nu ne găsesc, ne va fi greu, indiferent de ceea ce vindem sau facem.”

Sfat pro: Găsiți modalități creative de a lega echipa de dezvoltare strâns cu echipa SEO. Poate că nu vă puteți restructura organizația, dar încercați o întâlnire lunară de colaborare cu toți factorii de decizie prezenți. Stabiliți obiective care încurajează parteneriatul și care conduc la beneficii reciproce.

Indiferent dacă dezvoltarea este sau nu în echipa ta, se poate face un adevărat parteneriat dacă poți învăța să vorbești limba lor și să investești timp în educarea cu privire la beneficiile prioritizării SEO.

4. Consecvența ucide haosul

Întrebări la care răspundem:

• Cum pot rămâne în topul SEO când există pagini noi în mod constant?
• Face SEO chiar diferența pentru un site atât de mare?
  
  

39% dintre oameni vor înceta să interacționeze cu un site web dacă imaginile nu se vor încărca sau nu vor dura prea mult pentru a se încărca ( Hubspot ), așa că nu subestimați puterea de a elimina muntele de remedieri SEO cu care vă puteți găsi. Dezvoltați un sistem care să fie în concordanță cu optimizările dvs. SEO. John Crockett spune că rămâne în fruntea SEO luând în considerare trei lucruri:

1. Identificați problemele. Întotdeauna vor apărea probleme și nu le puteți rezolva pe toate pe site-uri web de această dimensiune.
   
   
2. Prioritizează aceste probleme. Va fi o listă uriașă de lucruri de făcut, dar aflați mai întâi ce trebuie abordat.
   
   
3. Validați ceea ce s-a făcut. Aveți o vedere retrospectivă asupra tuturor modificărilor pentru a înțelege cum să vă ajustați prioritățile.

Asigurați-vă că SEO este luat în considerare pentru crearea de conținut viitoare. Dacă SEO poate fi luat în considerare în timpul creării, mai puțin din timpul tău este consumat mergând înapoi și să faci remedieri. Gilliland împărtășește un contrapunct: „Nu ignora aspectele tehnice ale SEO, concentrându-se exclusiv pe conținut. Poți produce cel mai bun conținut din lume, dar dacă cineva nu îl poate încărca, la ce folosește?”

Sfat profesionist: pentru multe site-uri mari, paginile sunt scalate programatic, așa că în acel proces de creare automată a paginilor, poate fi integrată optimizarea SEO? Kuska spune că, odată cu generarea paginilor lor web, „totul este structurat conform celor mai bune practici SEO, dar apoi putem, de asemenea, să intrăm și să optimizam paginile individual.” Pro Athlete a reușit să configureze această structură pentru a-i ajuta să elimine haosul de a avea nevoie de modificări în bloc aduse paginilor web.

Când aveți milioane de pagini pe site-ul dvs. web, va fi imposibil să vă clasați pentru fiecare pagină. Gilliland spune: „Nu trebuie să ai fiecare pagină de pe site-ul tău să fie clasată și Google să o acceseze cu crawlere tot timpul. Trebuie să definiți lucrurile pentru care doriți să vă clasați și să clarificați ce doriți ca Google să aleagă pentru acele cuvinte cheie.” Bazați-vă pe date pentru a vă direcționa deciziile pentru ce să acordați prioritate. Apoi, când primiți întrebarea „de ce nu ne clasăm pentru...[inserați cuvântul cheie]”, puteți explica cu încredere strategia de a viza ceea ce este cel mai important.

Sfat pro: Amintiți-vă că SEO este o industrie în continuă schimbare. Crockett spune: „Ceea ce a fost cea mai bună practică în SEO 15, 10, chiar și acum cinci ani, trebuie reînnoit, curățat, reparat, eliminat sau redirecționat.” Nu vă fie teamă să vă întoarceți și să refaceți lucrurile și să aveți conversații care să explice altor departamente de ce trebuie remediat.

Masiv ≠ Monstruos

Știți ce este în joc: potențialul de venituri masive, expunerea masivă a mărcii, experiența îmbunătățită a utilizatorului... lista poate continua. Dar este foarte puțin probabil ca organizația dvs. să înțeleagă și, din păcate, vedem că mulți SEO la nivel de întreprindere renunță de la o companie la alta căutând acel punct de aterizare perfect. Luați aceste lecții și construiți în mod proactiv o cultură a priorităților SEO în cadrul organizației dvs. - aliniați-vă obiectivele la ale lor, construiți-vă relațiile interpersonale, explorați impactul deplin al SEO asupra volumului lor de muncă și intrați într-un ciclu de succes organic.