SEO para sitios de escala masiva

4 lecciones de los gigantes de Internet

El SEO nunca ha sido un juego muy simple: hay una razón por la que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas subcontratan la mayor parte. Pero, ¿qué pasa con los sitios más grandes del mundo? Los que tienen millones de páginas y cientos de desarrolladores. En pocas palabras, estos sitios solo se vuelven más complejos con su tamaño.

Hemos entrevistado a los expertos en SEO que gestionan estos gigantes para descubrir las estrategias específicas para ellos. Este no es el tipo de artículo de consejos y trucos, "cómo hacer crecer su sitio web", vamos a sumergirnos.

1. Generar Credibilidad

Preguntas que estamos respondiendo:

• ¿Cómo hago para que otros departamentos apoyen los esfuerzos de SEO?
• ¿Qué estrategia debo tomar para educar a otros departamentos sobre SEO?
  
  

"Hay más personas y cambios constantes en una organización grande, por lo que siempre estamos educando y construyendo nuestra credibilidad. Así como encuentras que las cosas funcionan bien con un equipo, se reorganizarán. Descubrir cómo trabajar mejor con otros equipos será ser siempre parte del negocio".

- John Crockett, Director de SEO en Ancestry

La credibilidad con otros departamentos será la base de todos los esfuerzos futuros: cuando se trabaja en sitios web a gran escala, un líder de SEO a menudo actuará más como un vendedor que presenta estrategias de SEO internamente que como un profesional arremangado. No sorprende que una gran organización tenga una rotación frecuente, pero no permita que ese cambio constante le impida construir y reconstruir relaciones con otros equipos.

A medida que tenga estas conversaciones, considere lo siguiente:

1. Sea específico
   Considere cómo cada departamento toca el SEO y luego adapte sus conversaciones en consecuencia. Hable sobre los detalles de su función para generar credibilidad y mostrar a cada equipo su parte crucial en SEO. Un discurso de ascensor amplio puede funcionar para las pequeñas empresas, pero en las grandes organizaciones los roles de las personas están enfocados. Tú también deberías estarlo.
   
   
2. Usar datos
   Encuentre los datos correctos para apoyarlo. Muestra, no solo cuentes. Utilice análisis competitivos, análisis y cualquier otro punto de datos que ayude a mostrar los datos detrás de lo que está haciendo (nuevamente, en el contexto que le importará a la unidad de negocios).
   
   
3. Considere el tiempo
   Comuníquese pronto y con frecuencia. John Crockett es el director de SEO en Ancestry, un sitio web que genera constantemente nuevas páginas y tiene más de mil millones de páginas en su sitio web. Él comparte que encuentra el éxito al tener estas conversaciones cuando las personas comienzan por primera vez. Cuando las personas están frescas, todavía tienen procesos y prioridades que resolver. Tener una conversación temprana sobre cómo su función toca el SEO ayudará a incorporar la consideración de SEO en sus procesos desde el principio.

Consejo profesional: siempre esté atento a los contactos en otros departamentos que defiendan su trabajo. Estos son sus evangelizadores y lo ayudarán inmensamente cuando intente priorizar sus proyectos.

2. Obtenga liderazgo a bordo

Preguntas que estamos respondiendo:

• ¿Por qué las empresas deberían invertir en SEO en lugar de en otra cosa?
• ¿Cómo muestro a los líderes que hay ROI en SEO?
• ¿Cómo ayudo a alinear las principales prioridades de SEO con los objetivos de nivel superior del liderazgo?

Una comprensión profunda de los objetivos del liderazgo superior es fundamental. Para muchos líderes, el SEO por naturaleza no está en su agenda, por lo que es su responsabilidad conectar cómo el SEO respalda los objetivos que ya tienen. Crockett dice: "Al final del día, necesitamos traducir esas métricas en lo que más preocupa a esos equipos".

Consejo profesional: tome los objetivos del equipo ejecutivo y articule cómo ha alineado sus KPI de SEO con aquellos en un lenguaje que sea significativo para ELLOS. Edúquelos para que el SEO pueda convertirse en una prioridad común.

Kaleb Gilliland es el Director de Desarrollo de Pro Athlete. Pro Athlete administra 4 sitios web de artículos deportivos que juntos tienen más de 6,5 millones de páginas para administrar. Gilliland comparte: "A veces, el SEO no se considera valioso desde el punto de vista comercial porque no se pueden ver resultados tangibles de inmediato". John Crockett agrega que “el SEO se mide en apuestas sobre lo que va a funcionar y lo que no va a funcionar. Somos solo una parte de eso. Tenemos que preocuparnos por cómo Google interpretará las nuevas iniciativas. También tenemos que preocuparnos por lo que están haciendo nuestros competidores de la industria. Tenemos que preocuparnos por lo que están haciendo nuestros competidores de búsqueda. Por lo tanto, a veces es más difícil argumentar que el SEO debe priorizarse desde el punto de vista de los recursos . ”

¿Cómo puedes probar el pago? Crockett comparte: “A veces, tienes que iterar tu camino hacia las cosas. No salte directamente a la enorme cosa que costará millones de dólares y consumirá la mitad de nuestros recursos de desarrollo para el año. Sabes que eso no va a ser factible. Por lo tanto, está encontrando formas de avanzar en esto hasta que se demuestre, luego puede abrir las compuertas porque ha demostrado el valor en formas más pequeñas”.

Comience con oportunidades de bajo riesgo y avance hacia proyectos más grandes. Documente los éxitos y fracasos en el camino. Use cualquier análisis que tenga porque, con un sitio web de escala masiva, solo un aumento del 5% en el tráfico orgánico puede traducirse fácilmente en aumentos masivos de ingresos. Estos números mostrarán que el ROI para SEO vale la paciencia que se necesita para llegar a esos resultados.

Sugerencia profesional: Crockett comparte: “Cualquiera puede entender el valor de obtener tráfico gratis (gratis significa que no hay un gasto por impresión) y que este tráfico tiene una longevidad. Muestre cómo el tráfico genera ingresos”.

Una herramienta como Ahrefs te permite extraer el valor del tráfico para tu sitio web. Eso esencialmente toma lo que está clasificando orgánicamente y lo compara con cuánto tendría que gastar a través de anuncios para aparecer en esos mismos SERP. Airbnb ahorró un estimado de $ 4.8 millones este último mes. People.com ahorró un estimado de $12.2 millones este último mes. Estos números son una poderosa ilustración de cómo el SEO puede traducirse en ahorrar dinero y ganar dinero.

3. Colaborar con el desarrollo

Preguntas que estamos respondiendo:

• El desarrollo es caro. ¿Por qué el SEO debería ser una prioridad para los desarrolladores?
• ¿Cómo obtengo el soporte de desarrollo necesario para que mi SEO sea exitoso?

“El SEO debe crear una asociación con el desarrollo... No es solo una transferencia comercial de requisitos. No son dos equipos separados. Es un equipo que hace cosas diferentes para lograr el mismo objetivo”.

-John Crockett, Director de SEO en Ancestry

Si su relación de desarrollo de SEO se siente tensa, no está solo. Con frecuencia, los SEO se encontrarán en estos escenarios:

• Las optimizaciones de SEO no son priorizadas por el desarrollo
• Las optimizaciones de SEO se consideran imposibles debido a la estructura del sitio o a las páginas generadas mediante programación o con plantillas.
• El desarrollo considera que hacer que las páginas estén activas es lo que necesitan hacer para el SEO, pero nada más.

Desde la perspectiva del equipo de desarrollo, es posible que hayan tenido nuevos líderes de SEO cada pocos años, cada uno con una larga lista de cambios "urgentes" que deben corregirse. Alternativamente, podrían tener los mismos líderes de SEO de manera constante durante años, pero debido a cambios en el algoritmo o la industria, la estrategia cambia con frecuencia. Puede ser agotador para ellos.

Construir una asociación con el desarrollo requerirá educación. Es posible que los desarrolladores no sepan por qué el contenido duplicado es un problema o qué impacto puede tener la velocidad móvil en la capacidad de clasificación de un sitio. Trent Howard, jefe de SEO en 97th Floor, sugiere: “Considere hacer una lista de todas las diferentes áreas en las que el desarrollo toca el SEO, luego eduque a su equipo de desarrollo sobre por qué son importantes. Esto ayudará a aliviar el punto de dolor del desarrollo sintiendo que el SEO les llega con una nueva prioridad cada semana. Esto no reemplaza la importancia de la educación continua, pero demuestra cuán vastas son las responsabilidades de SEO”.

Pero los SEO también necesitan educarse. Crockett aconseja: "Comprenda el mundo de un desarrollador lo suficiente como para hablar con ellos de manera inteligente". Investigue las posibilidades y encuentre ejemplos para compartir. Crockett continúa: “No me meto mucho en la solución con ellos, pero sé suficiente codificación e ingeniería para estar preparado en esas reuniones con una idea de cómo lo lograríamos. Hacer la investigación ha hecho que los proyectos pasen de ser etiquetados como imposibles a realizarse”. Sea respetuoso con la experiencia del desarrollador. No lo resuelva en exceso, pero venga hablando su idioma para colaborar sobre nuevas formas de abordar el problema.

Pro Athlete Inc ha encontrado un gran éxito en la priorización de proyectos de SEO debido a su estructura de equipo única. Kristina Kuska, jefa de búsqueda orgánica en Pro Athlete, comparte: “Uno de nuestros mayores éxitos en Pro Athlete es tener desarrollo en el equipo de marketing. Tener desarrolladores que entienden los cambios de SEO, están de acuerdo con ellos y los implementan rápidamente ha sido invaluable”. La estructura de Pro Athlete está fuertemente influenciada por uno de sus fundadores, quien fue un gran defensor del SEO. Ahora el SEO está integrado en todo lo que hacen. Gilliard comparte: “El desarrollo prioriza los proyectos que van a mantener el SEO a la vanguardia de lo que hacemos. Si la gente no puede encontrarnos, vamos a tener dificultades sin importar lo que vendamos o hagamos”.

Consejo profesional: encuentre formas creativas de vincular estrechamente al equipo de desarrollo con el equipo de SEO. Tal vez no pueda reestructurar su organización, pero intente realizar una reunión de colaboración mensual con todos los responsables de la toma de decisiones presentes. Establezca metas que fomenten la asociación y que conduzcan a beneficios mutuos.

Ya sea que el desarrollo esté en su equipo o no, se puede hacer una verdadera asociación si puede aprender a hablar su idioma e invertir tiempo en educar sobre los beneficios de priorizar el SEO.

4. La consistencia mata el caos

Preguntas que estamos respondiendo:

• ¿Cómo me mantengo al tanto del SEO cuando constantemente hay páginas nuevas?
• ¿El SEO incluso hace una diferencia para un sitio web tan grande?
  
  

El 39% de las personas dejarán de interactuar con un sitio web si las imágenes no se cargan o tardan demasiado en cargarse ( Hubspot ), así que no subestimes el poder de eliminar la montaña de correcciones de SEO con las que te puedes encontrar. Desarrolle un sistema para ser consistente con sus optimizaciones de SEO. John Crockett comparte que se mantiene al tanto del SEO al considerar tres cosas:

1. Identifica los problemas. Siempre habrá problemas y no podrá solucionarlos todos en sitios web de este tamaño.
   
   
2. Prioriza esos problemas. Habrá una gran lista de cosas que hacer, pero descubra qué debe abordarse primero.
   
   
3. Validar lo que se ha hecho. Tenga una vista retrospectiva de todos los cambios para comprender cómo ajustar sus prioridades.

Asegúrese de que se tenga en cuenta el SEO para toda la creación de contenido en el futuro. Si se puede considerar el SEO durante la creación, se pierde menos tiempo volviendo atrás y haciendo arreglos. Gilliland comparte un punto contrario: “No ignore los aspectos técnicos del SEO centrándose únicamente en el contenido. Puedes producir el mejor contenido del mundo, pero si alguien no puede cargarlo, ¿de qué sirve?”.

Consejo profesional: para muchos sitios grandes, las páginas se escalan mediante programación, por lo que en ese proceso de creación automática de páginas, ¿se puede incorporar la optimización SEO? Kuska comparte que con la generación de su página web "todo está estructurado según las mejores prácticas de SEO, pero luego también podemos ingresar y optimizar las páginas individualmente". Pro Athlete pudo configurar esta estructura para ayudarlos a eliminar el caos de necesitar cambios masivos en las páginas web.

Cuando tiene millones de páginas en su sitio web, será imposible clasificar para cada página. Gilliland dice: “No es necesario que todas las páginas de su sitio estén clasificadas y que Google las rastree todo el tiempo. Tienes que definir las cosas por las que quieres clasificar y dejar en claro lo que quieres que Google elija para esas palabras clave”. Confíe en los datos para dirigir sus decisiones sobre qué priorizar. Luego, cuando te hagan la pregunta "¿por qué no estamos clasificados para... [insertar palabra clave]?", puedes explicar con confianza la estrategia de segmentar lo que es más importante.

Consejo profesional: recuerda que el SEO es una industria en constante cambio. Crockett comparte: "Lo que era la mejor práctica en SEO 15, 10, incluso hace cinco años, debe renovarse, limpiarse, arreglarse, eliminarse o redirigirse". No tenga miedo de volver atrás y rehacer las cosas, y de tener conversaciones explicando a otros departamentos por qué se tiene que arreglar de nuevo.

Masivo ≠ Monstruoso

Usted sabe lo que está en juego: el potencial de ingresos masivos, la exposición masiva de la marca, la experiencia del usuario mejorada... la lista continúa. Pero es muy poco probable que su organización lo entienda y, lamentablemente, vemos que muchos SEO de nivel empresarial rebotan de una empresa a otra en busca del lugar de aterrizaje perfecto. Tome estas lecciones y cree de manera proactiva una cultura de prioridad de SEO dentro de su organización: alinee sus objetivos con los de ellos, desarrolle sus relaciones interpersonales, explore el impacto total del SEO en su carga de trabajo y entre en un ciclo de éxito orgánico.