SEO per siti di vasta scala

4 lezioni dai giganti di Internet

La SEO non è mai stata un gioco molto semplice: c'è un motivo per cui la maggior parte delle aziende di piccole e medie dimensioni ne esternalizza la maggior parte. Ma che dire dei siti più grandi del mondo? Quelli con milioni di pagine e centinaia di sviluppatori. In poche parole, questi siti diventano solo più complessi con le loro dimensioni.

Abbiamo intervistato gli esperti SEO che gestiscono questi colossi per scoprire le strategie specifiche per loro. Questo non è il tuo tipo di articolo "come aumentare la crescita del tuo sito" di suggerimenti e trucchi: tuffiamoci.

1. Costruisci credibilità

Domande a cui stiamo rispondendo:

• Come posso convincere altri dipartimenti a supportare gli sforzi SEO?
• Quale strategia dovrei adottare per educare altri dipartimenti alla SEO?
  
  

"Ci sono più persone e cambiamenti costanti in una grande organizzazione, quindi stiamo sempre educando e costruendo la nostra credibilità. Proprio come trovi che le cose funzionano bene con un team, si riorganizzeranno. Capire come lavorare al meglio con altri team lo farà essere sempre parte del business."

- John Crockett, Direttore SEO di Ancestry

La credibilità con gli altri dipartimenti sarà la base per tutti gli sforzi futuri: quando lavora su siti Web su larga scala, un leader SEO spesso agirà più come un venditore che propone strategie SEO internamente, che come professionista di rimboccarsi le maniche. Non sorprende che una grande organizzazione abbia frequenti avvicendamenti, ma non lasciare che questo cambiamento costante ti dissuada dal costruire e ricostruire relazioni con altri team.

Mentre hai queste conversazioni, considera quanto segue:

1. Diventa specifico
   Considera come ogni dipartimento tocca la SEO e quindi adatta le tue conversazioni di conseguenza. Parla delle specifiche della loro funzione per creare credibilità e mostrare a ogni team il loro ruolo cruciale nella SEO. Un ampio elevator pitch può funzionare per le piccole aziende, ma nelle grandi organizzazioni i ruoli delle persone sono focalizzati. Dovresti esserlo anche tu.
   
   
2. Usa i dati
   Trova i dati giusti per supportarti. Mostra, non dire solo. Utilizza l'analisi competitiva, l'analisi e qualsiasi altro punto dati che ti aiuterà a mostrare i dati dietro ciò che stai facendo (di nuovo, nel contesto che interessa alla business unit).
   
   
3. Considera il tempismo
   Comunica presto e spesso. John Crockett è il Direttore SEO di Ancestry, un sito Web che genera costantemente nuove pagine e ha oltre un miliardo di pagine sul proprio sito Web. Condivide che trova successo avendo queste conversazioni quando le persone iniziano per la prima volta. Quando le persone sono fresche, hanno ancora processi e priorità da capire. Avere una prima conversazione su come il loro ruolo tocca la SEO aiuterà a creare considerazioni SEO nei loro processi fin dall'inizio.

Suggerimento per professionisti: stai sempre alla ricerca di contatti in altri dipartimenti che sostengono il tuo lavoro. Questi sono i tuoi evangelizzatori e ti aiuteranno immensamente quando cercherai di dare priorità ai tuoi progetti.

2. Ottieni la leadership a bordo

Domande a cui stiamo rispondendo:

• Perché le aziende dovrebbero investire in SEO invece di qualcos'altro?
• Come faccio a mostrare alla leadership che c'è un ROI nella SEO?
• Come posso aiutare ad allineare le principali priorità SEO con gli obiettivi di primo livello della leadership?

Una profonda comprensione degli obiettivi della massima leadership è fondamentale. Per molti leader, la SEO per natura non è nella loro agenda, quindi è tua responsabilità collegare il modo in cui la SEO supporta gli obiettivi che già hanno. Crockett afferma: "Alla fine della giornata, dobbiamo tradurre queste metriche in ciò che è di maggiore preoccupazione per quei team".

Suggerimento professionale: prendi gli obiettivi del team esecutivo e spiega come hai allineato i tuoi KPI SEO con quelli in un linguaggio che è significativo per LORO. Educali in modo che la SEO possa diventare una priorità comune.

Kaleb Gilliland è il Direttore dello Sviluppo di Pro Athlete. Pro Athlete gestisce 4 siti web di articoli sportivi che insieme hanno oltre 6,5 milioni di pagine da gestire. Gilliland condivide: "A volte la SEO non è considerata preziosa dal punto di vista aziendale perché non puoi vedere risultati tangibili immediatamente". John Crockett aggiunge che “SEO è scommesse misurate su cosa funzionerà e cosa non funzionerà. Siamo solo una parte di questo. Dobbiamo preoccuparci di come Google interpreterà le nuove iniziative. Dobbiamo anche preoccuparci di ciò che stanno facendo i nostri concorrenti del settore. Dobbiamo preoccuparci di ciò che stanno facendo i nostri concorrenti di ricerca. Quindi a volte rende più difficile sostenere che la SEO dovrebbe avere la priorità dal punto di vista delle risorse . "

Come puoi dimostrare il profitto? Crockett condivide "A volte, devi scorrere le cose. Non buttatevi direttamente nell'enorme cosa che costerà milioni di dollari e prenderà metà delle nostre risorse di sviluppo per l'anno. Sai che non sarà fattibile. Quindi sta trovando il modo di intervenire fino a quando non si dimostra valido, quindi puoi aprire le porte perché hai dimostrato il valore in modi minori".

Inizia con opportunità a basso rischio e fatti strada verso progetti più grandi. Documenta successi e fallimenti lungo il percorso. Usa qualsiasi analisi tu abbia perché, con un sito web su vasta scala, solo un aumento del 5% del traffico organico può facilmente tradursi in enormi aumenti delle entrate. Questi numeri dimostreranno che il ROI per la SEO vale la pazienza necessaria per ottenere quei risultati.

Suggerimento per professionisti: Crockett condivide: "Chiunque può capire il valore di ottenere traffico gratuito (gratuito significa che non c'è una spesa per impressioni) e che questo traffico ha una longevità. Mostra come il traffico sta generando entrate".

Uno strumento come Ahrefs ti consente di ottenere il valore del traffico per il tuo sito web. Ciò essenzialmente prende ciò per cui ti stai classificando organicamente e lo confronta con quanto dovresti spendere tramite gli annunci per apparire in quelle stesse SERP. Airbnb ha risparmiato circa 4,8 milioni di dollari lo scorso mese. People.com ha risparmiato circa 12,2 milioni di dollari lo scorso mese. Questi numeri sono un potente esempio di come la SEO può tradursi in risparmi e guadagni.

3. Collabora con lo sviluppo

Domande a cui stiamo rispondendo:

• Lo sviluppo è costoso. Perché la SEO dovrebbe essere una priorità per gli sviluppatori?
• Come ottengo il supporto di sviluppo necessario per il successo del mio SEO?

“La SEO dovrebbe creare una partnership con lo sviluppo... Non è solo un trasferimento di requisiti aziendali. Non sono due squadre separate. È una squadra che fa cose diverse per raggiungere lo stesso obiettivo”.

-John Crockett, Direttore SEO di Ancestry

Se la tua relazione SEO-sviluppo sembra tesa, non sei solo. Spesso i SEO si troveranno in questi scenari:

• Le ottimizzazioni SEO non sono prioritarie in base allo sviluppo
• Le ottimizzazioni SEO sono ritenute impossibili a causa della struttura del sito o delle pagine generate da modelli/programmatica
• Lo sviluppo vede la pubblicazione delle pagine come ciò di cui hanno bisogno per la SEO, ma niente di più

Dal punto di vista del team di sviluppo, potrebbero aver avuto nuovi leader SEO ogni pochi anni, ognuno con una lista di modifiche "urgenti" che devono essere corrette. In alternativa, potrebbero avere gli stessi leader SEO in modo coerente per anni, ma a causa di cambiamenti di algoritmi/settori, la strategia cambia frequentemente. Può essere estenuante per loro.

Costruire una partnership con lo sviluppo richiederà istruzione. Gli sviluppatori potrebbero non sapere perché i contenuti duplicati sono un problema o quanto la velocità dei dispositivi mobili possa influire sulla capacità di posizionamento di un sito. Trent Howard, Head of SEO at 97th Floor, suggerisce: "Considera di fare un elenco di tutte le diverse aree che lo sviluppo tocca SEO, quindi istruisci il tuo team di sviluppo sul perché sono importanti. Ciò contribuirà ad alleviare il punto dolente dello sviluppo, sentendosi come se la SEO avesse una nuova priorità ogni settimana. Questo non sostituisce l'importanza della formazione continua, ma dimostra quanto siano vaste le responsabilità della SEO".

Ma anche i SEO devono essere istruiti. Crockett consiglia: "Capire il mondo di uno sviluppatore abbastanza per parlare con loro in modo intelligente". Ricerca possibilità e trova esempi da condividere. Crockett continua: “Non mi occupo molto della soluzione con loro, ma conosco abbastanza programmazione e ingegneria per essere preparato a quegli incontri con un'idea di come l'avremmo realizzato. Fare la ricerca ha portato i progetti dall'essere etichettati come impossibili da realizzare". Sii rispettoso dell'esperienza dello sviluppatore. Non risolverlo eccessivamente, ma parla la loro lingua per collaborare su nuovi modi per affrontare il problema.

Pro Athlete Inc ha riscontrato un grande successo nel dare priorità ai progetti SEO grazie alla sua struttura di squadra unica. Kristina Kuska, Head of Organic Search presso Pro Athlete, condivide: “Uno dei nostri maggiori successi in Pro Athlete è lo sviluppo nel team di marketing. Avere sviluppatori che capiscono le modifiche SEO, sono d'accordo con loro e implementano rapidamente è stato inestimabile". La struttura di Pro Athlete è fortemente influenzata da uno dei loro fondatori che era un grande sostenitore della SEO. Ora la SEO è integrata in tutto ciò che fanno. Gilliard condivide: "Lo sviluppo dà la priorità ai progetti che manterranno la SEO in prima linea in ciò che facciamo. Se le persone non riescono a trovarci, avremo difficoltà a prescindere da ciò che vendiamo o facciamo".

Suggerimento per professionisti: trova modi creativi per collegare strettamente il team di sviluppo con il team SEO. Forse non puoi ristrutturare la tua org, ma cerca un incontro di collaborazione mensile con tutti i decisori presenti. Stabilire obiettivi che incoraggino la collaborazione e che portino a vantaggi reciproci.

Indipendentemente dal fatto che lo sviluppo sia nel tuo team o meno, è possibile creare una vera partnership se puoi imparare a parlare la loro lingua e investire tempo nell'educare sui vantaggi di dare priorità alla SEO.

4. La coerenza uccide il caos

Domande a cui stiamo rispondendo:

• Come faccio a rimanere aggiornato sulla SEO quando ci sono costantemente nuove pagine?
• La SEO fa la differenza per un sito web così grande?
  
  

Il 39% delle persone smetterà di interagire con un sito Web se le immagini non vengono caricate o impiegano troppo tempo a caricarsi ( Hubspot ), quindi non sottovalutare il potere di scheggiare la montagna di correzioni SEO con cui potresti trovarti. Sviluppa un sistema coerente con le tue ottimizzazioni SEO. John Crockett condivide il fatto di rimanere al passo con la SEO considerando tre cose:

1. Identifica i problemi. Ci saranno sempre problemi e non puoi risolverli tutti su siti Web di queste dimensioni.
   
   
2. Dai la priorità a questi problemi. Ci sarà una lunga lista di cose da fare, ma prima scopri cosa deve essere affrontato.
   
   
3. Convalida ciò che è stato fatto. Avere una visione retrospettiva di tutte le modifiche per capire come modificare le proprie priorità.

Assicurati che la SEO sia considerata per tutte le future creazioni di contenuti. Se la SEO può essere considerata durante la creazione, meno tempo viene consumato per tornare indietro e apportare correzioni. Gilliland condivide un contrappunto: “Non ignorare gli aspetti tecnici della SEO con il solo focus sui contenuti. Puoi produrre il miglior contenuto del mondo, ma se qualcuno non riesce a caricarlo, a che serve?"

Suggerimento: per molti siti di grandi dimensioni, le pagine vengono ridimensionate in modo programmatico, quindi in quel processo di creazione automatica delle pagine, è possibile integrare l'ottimizzazione SEO? Kuska condivide che con la loro generazione di pagine web "tutto è strutturato secondo le migliori pratiche SEO, ma poi possiamo anche entrare e ottimizzare le pagine individualmente". Pro Athlete è stato in grado di impostare questa struttura per aiutarli a rimuovere il caos della necessità di apportare modifiche in blocco alle pagine Web.

Quando hai milioni di pagine sul tuo sito web, sarà impossibile classificarsi per ogni pagina. Gilliland afferma: "Non è necessario che tutte le pagine del tuo sito vengano classificate e Google le esegua continuamente la scansione. Devi definire le cose per le quali vuoi classificarti e chiarire cosa vuoi che Google scelga per quelle parole chiave". Affidati ai dati per orientare le tue decisioni su cosa dare la priorità. Quindi, quando ti viene chiesto "perché non ci classifichiamo per... [inserire parola chiave]", puoi spiegare con sicurezza la strategia di targeting per ciò che è più importante.

Suggerimento: ricorda che la SEO è un settore in continua evoluzione. Crockett condivide: "Quello che era la migliore pratica in SEO 15, 10, anche cinque anni fa deve essere rinnovato, ripulito, riparato, rimosso o reindirizzato". Non aver paura di tornare indietro e rifare le cose, e di avere le conversazioni che spiegano ad altri dipartimenti perché deve essere riparato di nuovo.

Massiccio ≠ mostruoso

Sai qual è la posta in gioco: il potenziale per enormi entrate, un'enorme esposizione del marchio, una migliore esperienza utente... l'elenco potrebbe continuare. Ma è altamente improbabile che la tua organizzazione capisca e, sfortunatamente, vediamo molti SEO a livello aziendale rimbalzare da un'azienda all'altra alla ricerca del punto di approdo perfetto. Segui queste lezioni e costruisci in modo proattivo una cultura della priorità SEO all'interno della tua organizzazione: allinea i tuoi obiettivi ai loro, costruisci le tue relazioni interpersonali, esplora il pieno impatto della SEO sul loro carico di lavoro e avvia un ciclo di successo organico.