SEO dla witryn o ogromnej skali

4 lekcje od internetowych gigantów

Pozycjonowanie nigdy nie było bardzo prostą grą — jest powód, dla którego większość małych i średnich firm zleca większość tego na zewnątrz. Ale co z największymi witrynami na świecie? Te z milionami stron i setkami programistów. Mówiąc najprościej, te witryny stają się bardziej złożone wraz ze swoim rozmiarem.

Przeprowadziliśmy wywiady z ekspertami SEO zarządzającymi tymi molochami, aby odkryć specyficzne dla nich strategie. To nie jest artykuł typu „jak zhakować witrynę” — zanurkujmy.

1. Buduj wiarygodność

Pytania, na które odpowiadamy:

• Jak sprawić, by inne działy wspierały działania SEO?
• Jaką strategię powinienem przyjąć edukując inne działy w zakresie SEO?
  
  

„W dużej organizacji jest więcej osób i ciągłe zmiany, więc zawsze edukujemy i budujemy naszą wiarygodność. Tak jak okaże się, że wszystko działa dobrze w jednym zespole, zostaną one zreorganizowane. Ustalenie, jak najlepiej współpracować z innymi zespołami, będzie zawsze bądź częścią firmy”.

— John Crockett, dyrektor SEO w Ancestry

Wiarygodność w stosunku do innych działów będzie podstawą wszystkich przyszłych działań — podczas pracy nad dużymi witrynami internetowymi lider SEO często będzie działał bardziej jako sprzedawca, który wewnętrznie przedstawia strategie SEO, niż jako specjalista od roll-upów. Nic dziwnego, że duża organizacja często się zmienia, ale nie pozwól, aby ta ciągła zmiana zniechęciła Cię do budowania i odbudowy relacji z innymi zespołami.

W trakcie tych rozmów rozważ następujące kwestie:

1. Uzyskaj konkretne
   Zastanów się, jak każdy dział dotyka SEO, a następnie odpowiednio dostosuj swoje rozmowy. Opowiedz o szczegółach ich funkcji, aby zbudować wiarygodność i pokazać każdemu zespołowi jego kluczową rolę w SEO. Szeroka prezentacja windy może działać w małych firmach, ale w dużych organizacjach role ludzi są skoncentrowane. Ty też powinieneś.
   
   
2. Użyj danych
   Znajdź odpowiednie dane, które Cię wesprą. Pokaż, nie tylko mów. Wykorzystaj analizę konkurencji, analitykę i wszelkie inne punkty danych, które pomogą pokazać dane stojące za tym, co robisz (ponownie w kontekście, na którym będzie zależeć jednostka biznesowa).
   
   
3. Rozważ czas
   Komunikuj się wcześnie i często. John Crockett jest dyrektorem SEO w Ancestry, witrynie, która stale generuje nowe strony i ma ponad miliard stron w swojej witrynie. Mówi, że odnosi sukces, prowadząc te rozmowy, gdy ludzie zaczynają. Kiedy ludzie są wypoczęci, wciąż mają procesy i priorytety do ustalenia. Wczesna rozmowa na temat tego, jak ich rola wpływa na SEO, pomoże od samego początku uwzględnić SEO w swoich procesach.

Wskazówka dla profesjonalistów: Zawsze szukaj kontaktów w innych działach, które wspierają Twoją pracę. To są twoi ewangelizatorzy i bardzo pomogą, gdy starasz się nadać swoim projektom priorytet.

2. Zdobądź przywództwo na pokładzie

Pytania, na które odpowiadamy:

• Dlaczego firmy powinny inwestować w SEO zamiast w coś innego?
• Jak pokazać kierownictwu, że istnieje ROI w SEO?
• Jak mogę pomóc dopasować najważniejsze priorytety SEO do nadrzędnych celów kierownictwa?

Dogłębne zrozumienie celów najwyższego kierownictwa ma kluczowe znaczenie. Dla wielu liderów SEO z natury nie znajduje się w ich programie, więc Twoim obowiązkiem jest ustalenie, w jaki sposób SEO wspiera cele, które już mają. Crockett mówi: „Na koniec dnia musimy przełożyć te wskaźniki na to, co jest największym problemem dla tych zespołów”.

Wskazówka dla profesjonalistów: weź cele zespołu wykonawczego i przedstaw, w jaki sposób dostosowałeś swoje KPI SEO z tymi w języku, który ma dla nich znaczenie. Edukuj ich, aby SEO mogło stać się powszechnym priorytetem.

Kaleb Gilliland jest dyrektorem ds. rozwoju w Pro Athlete. Pro Athlete zarządza 4 witrynami z artykułami sportowymi, które łącznie mają do zarządzania ponad 6,5 milionami stron. Gilliland dzieli się: „Czasami SEO nie jest uważane za wartościowe z biznesowego punktu widzenia, ponieważ nie można od razu zobaczyć namacalnych rezultatów”. John Crockett dodaje, że „SEO to wyważone zakłady na to, co się uda, a co nie. Jesteśmy tylko częścią tego. Musimy się martwić, jak Google zinterpretuje nowe inicjatywy. Musimy się również martwić o to, co robią nasi konkurenci z branży. Musimy się martwić o to, co robią nasi konkurenci w wyszukiwarkach. Czasami więc utrudnia to stwierdzenie, że SEO powinno być traktowane priorytetowo z punktu widzenia zasobów . ”

Jak możesz udowodnić, że się opłaca? Crockett udostępnia: „Czasami musisz iterować swoją drogę do rzeczy. Nie wskakuj od razu do ogromnej rzeczy, która będzie kosztować miliony dolarów i pochłonie połowę naszych zasobów programistycznych w ciągu roku. Wiesz, że to nie będzie możliwe. Więc szuka sposobów, aby w to wejść, dopóki się nie sprawdzi, a potem możesz otworzyć śluzy, ponieważ udowodniłeś swoją wartość na mniejsze sposoby”.

Zacznij od możliwości niskiego ryzyka i pracuj nad większymi projektami. Po drodze dokumentuj sukcesy i porażki. Korzystaj z wszelkich dostępnych analiz, ponieważ w przypadku witryny na ogromną skalę zaledwie 5% wzrost ruchu organicznego może łatwo przełożyć się na ogromny wzrost przychodów. Te liczby pokażą, że ROI dla SEO jest wart cierpliwości potrzebnej do uzyskania tych wyników.

Wskazówka dla profesjonalistów: Crockett mówi: „Każdy może zrozumieć wartość uzyskiwania bezpłatnego ruchu (bezpłatny, co oznacza, że ​​nie ma kosztów za wyświetlenie) i że ten ruch ma długowieczność. Pokaż, jak ruch prowadzi do przychodów”.

Narzędzie takie jak Ahrefs pozwala na zwiększenie ruchu na Twojej stronie. To zasadniczo bierze to, co zajmujesz w rankingu organicznym, i porównuje je z tym, ile musiałbyś wydać na reklamy, aby pojawić się w tych samych SERPach. W zeszłym miesiącu Airbnb zaoszczędziło około 4,8 miliona dolarów. People.com zaoszczędziło w zeszłym miesiącu około 12,2 miliona dolarów. Te liczby są mocną ilustracją tego, jak SEO może przełożyć się na oszczędzanie pieniędzy i zarabianie pieniędzy.

3. Współpracuj z rozwojem

Pytania, na które odpowiadamy:

• Rozwój jest drogi. Dlaczego SEO powinno być priorytetem dla programistów?
• Jak mogę uzyskać wsparcie deweloperów potrzebne, aby moje SEO odniosło sukces?

„SEO powinno tworzyć partnerstwo z rozwojem… To nie tylko biznesowe przekazanie wymagań. To nie są dwie oddzielne drużyny. To jeden zespół, który robi różne rzeczy, aby osiągnąć ten sam cel”.

-John Crockett, dyrektor SEO w Ancestry

Jeśli Twoja relacja z rozwojem SEO jest napięta, nie jesteś sam. Często SEO znajdują się w następujących scenariuszach:

• Optymalizacje SEO nie są traktowane priorytetowo przez rozwój
• Optymalizacje SEO są uważane za niemożliwe ze względu na strukturę witryny lub strony szablonowe/generowane programowo
• Programiści postrzegają uruchamianie stron jako to, co muszą zrobić dla SEO, ale nic więcej

Z punktu widzenia zespołu programistów co kilka lat mogli mieć nowych liderów SEO, każdy z listą „pilnych” zmian, które należy naprawić. Alternatywnie, mogą mieć tych samych liderów SEO konsekwentnie przez lata, ale ze względu na zmiany algorytmu/branży strategia często się zmienia. To może być dla nich męczące.

Budowanie partnerstwa na rzecz rozwoju będzie wymagało edukacji. Deweloperzy mogą nie wiedzieć, dlaczego zduplikowana treść stanowi problem ani jak duża prędkość mobilna może mieć wpływ na ranking witryny. Trent Howard, szef SEO na 97. piętrze, sugeruje: „Zastanów się nad sporządzeniem listy wszystkich różnych obszarów związanych z rozwojem SEO, a następnie poinformuj swój zespół programistów, dlaczego są one ważne. Pomoże to złagodzić ból związany z rozwojem, gdy SEO przychodzi do nich co tydzień z nowym priorytetem. Nie zastępuje to znaczenia ciągłej edukacji, ale pokazuje, jak rozległe są obowiązki SEO.”

Ale SEO też muszą być wykształceni. Crockett radzi: „Zrozum świat programisty na tyle, aby porozmawiać z nim inteligentnie”. Zbadaj możliwości i znajdź przykłady do udostępnienia. Crockett kontynuuje: „Nie zagłębiam się zbytnio w rozwiązanie z nimi, ale znam wystarczająco dużo wiedzy na temat kodowania i inżynierii, aby być przygotowanym na te spotkania z pomysłem, jak to osiągnąć. Przeprowadzenie badań sprawiło, że projekty przestały być określane jako niemożliwe do zrealizowania”. Szanuj wiedzę programisty. Nie rozwiązuj go przesadnie, ale przyjdź mówić ich językiem, aby współpracować nad nowymi sposobami podejścia do problemu.

Pro Athlete Inc odniósł duży sukces w nadawaniu priorytetu projektom SEO ze względu na swoją unikalną strukturę zespołu. Kristina Kuska, szefowa Organic Search w Pro Athlete, mówi: „Jednym z naszych największych sukcesów w Pro Athlete jest rozwój zespołu marketingowego. Posiadanie programistów, którzy rozumieją zmiany SEO, zgadzają się z nimi i szybko wdrażają, było nieocenione”. Na strukturę Pro Athlete duży wpływ miał jeden z ich założycieli, który był wielkim zwolennikiem SEO. Teraz SEO jest wtopione we wszystko, co robią. Gilliard mówi: „Rozwój nadaje priorytet projektom, które mają utrzymać SEO na czele tego, co robimy. Jeśli ludzie nie będą mogli nas znaleźć, będziemy mieli trudności bez względu na to, co sprzedajemy lub robimy”.

Wskazówka dla profesjonalistów: znajdź kreatywne sposoby na ścisłe powiązanie zespołu programistów z zespołem SEO. Może nie możesz zrestrukturyzować swojej organizacji, ale spróbuj comiesięcznego spotkania ze wszystkimi obecnymi decydentami. Wyznaczaj cele, które zachęcają do partnerstwa i prowadzą do obopólnych korzyści.

Niezależnie od tego, czy rozwój jest w Twoim zespole, czy nie, prawdziwe partnerstwo może zostać nawiązane, jeśli nauczysz się mówić w ich języku i zainwestujesz czas w edukację na temat korzyści wynikających z priorytetowego traktowania SEO.

4. Konsekwencja zabija chaos

Pytania, na które odpowiadamy:

• Jak pozostać na szczycie SEO, gdy ciągle pojawiają się nowe strony?
• Czy SEO ma znaczenie dla tak dużej witryny?
  
  

39% ludzi przestanie wchodzić w interakcję z witryną, jeśli obrazy nie będą się ładować lub ładowanie trwa zbyt długo ( Hubspot ), więc nie lekceważ siły odrzucania góry poprawek SEO, z którymi możesz się spotkać. Opracuj system, który będzie spójny z optymalizacją SEO. John Crockett mówi, że pozostaje na szczycie SEO, biorąc pod uwagę trzy rzeczy:

1. Zidentyfikować problemy. Zawsze będą problemy i nie da się ich wszystkich naprawić na stronach tej wielkości.
   
   
2. Nadaj priorytet tym problemom. Będzie ogromna lista rzeczy do zrobienia, ale najpierw zastanów się, czym należy się zająć.
   
   
3. Sprawdź, co zostało zrobione. Zobacz retrospektywnie wszystkie zmiany, aby zrozumieć, jak dostosować swoje priorytety.

Upewnij się, że SEO jest brane pod uwagę przy wszystkich przyszłych tworzeniu treści. Jeśli SEO może być brane pod uwagę podczas tworzenia, mniej czasu pochłania powrót i wprowadzanie poprawek. Gilliland podziela kontrargument: „Nie ignoruj ​​technicznych aspektów SEO, skupiając się wyłącznie na treści. Możesz wyprodukować najlepsze treści na świecie, ale jeśli ktoś nie może ich załadować, co z tego?”

Porada dla profesjonalistów: W przypadku wielu dużych witryn strony są skalowane programowo, więc czy w procesie automatycznego tworzenia stron można wbudować optymalizację SEO? Kuska dzieli się tym z generowaniem stron internetowych „wszystko jest skonstruowane zgodnie z najlepszymi praktykami SEO, ale wtedy możemy również wejść i zoptymalizować strony indywidualnie”. Pro Athlete był w stanie skonfigurować tę strukturę, aby pomóc im usunąć chaos związany z koniecznością wprowadzania masowych zmian na stronach internetowych.

Kiedy masz miliony stron w swojej witrynie, nie będzie możliwe uszeregowanie każdej strony. Gilliland mówi: „Nie musisz umieszczać każdej strony w rankingu witryny i cały czas ją indeksować przez Google. Musisz zdefiniować rzeczy, dla których chcesz pozycjonować i jasno określić, co Google ma wybrać dla tych słów kluczowych”. Polegaj na danych, aby kierować swoimi decyzjami, co do priorytetów. Następnie, gdy pojawi się pytanie „dlaczego nie tworzymy rankingu dla… [wstaw słowo kluczowe]”, możesz śmiało wyjaśnić strategię kierowania na to, co najważniejsze.

Wskazówka dla profesjonalistów: Pamiętaj, że SEO to stale zmieniająca się branża. Crockett dzieli się: „To, co było najlepszą praktyką w SEO 15, 10, a nawet pięć lat temu, wymaga przeróbki, oczyszczenia, naprawy, usunięcia lub przekierowania”. Nie bój się wracać i przerabiać rzeczy, a rozmowy wyjaśniać innym działom, dlaczego trzeba to ponownie naprawić.

Masywny ≠ Potworny

Wiesz, o co toczy się gra — potencjał ogromnych przychodów, ogromna ekspozycja marki, lepsze wrażenia użytkownika… lista jest długa. Ale jest bardzo mało prawdopodobne, że Twoja organizacja rozumie, i niestety widzimy, że wielu SEO na poziomie korporacyjnym odbija się od firmy do firmy, szukając idealnego miejsca do lądowania. Weź te lekcje i proaktywnie buduj kulturę priorytetów SEO w swojej organizacji — dostosuj swoje cele do ich celów, buduj relacje międzyludzkie, poznaj pełny wpływ SEO na ich obciążenie pracą i wejdź w cykl organicznego sukcesu.