SEO pour les sites à grande échelle

4 leçons des géants d'Internet

Le référencement n'a jamais été un jeu très simple - il y a une raison pour laquelle la plupart des petites et moyennes entreprises en sous-traitent la majeure partie. Mais qu'en est-il des plus grands sites du monde ? Ceux avec des millions de pages et des centaines de développeurs. En termes simples, ces sites ne deviennent que plus complexes avec leur taille.

Nous avons interrogé les experts SEO qui gèrent ces mastodontes pour découvrir les stratégies qui leur sont propres. Il ne s'agit pas de vos trucs et astuces, du genre d'article "comment faire croître votre site" - plongeons-y.

1. Renforcez la crédibilité

Questions auxquelles nous répondons :

• Comment puis-je amener d'autres départements à soutenir les efforts de référencement ?
• Quelle stratégie dois-je adopter pour éduquer les autres départements sur le référencement ?
  
  

"Il y a plus de personnes et des changements constants dans une grande organisation, donc nous éduquons et construisons toujours notre crédibilité. Tout comme vous trouvez que les choses fonctionnent bien avec une équipe, elles se réorganiseront. Déterminer comment mieux travailler avec d'autres équipes toujours faire partie de l'entreprise."

- John Crockett, directeur du référencement chez Ancestry

La crédibilité auprès des autres départements sera la base de tous les efforts futurs - lorsqu'il travaille sur des sites Web à grande échelle, un responsable du référencement agira souvent davantage comme un vendeur proposant des stratégies de référencement en interne, que comme un praticien qui se retrousse les manches. Il n'est pas surprenant qu'une grande organisation connaisse un roulement fréquent, mais ne laissez pas ce changement constant vous empêcher d'établir et de reconstruire des relations avec d'autres équipes.

Au cours de ces conversations, tenez compte des points suivants :

1. Soyez précis
   Considérez comment chaque département touche au référencement, puis adaptez vos conversations en conséquence. Parlez des spécificités de leur fonction pour renforcer la crédibilité et montrer à chaque équipe son rôle crucial dans le référencement. Un argumentaire éclair large peut fonctionner pour les petites entreprises, mais dans les grandes organisations, les rôles des personnes sont ciblés. Vous devriez l'être aussi.
   
   
2. Utiliser les données
   Trouvez les bonnes données pour vous aider. Montrez, ne vous contentez pas de dire. Utilisez l'analyse concurrentielle, l'analyse et tout autre point de données qui aidera à montrer les données derrière ce que vous faites (encore une fois, dans le contexte dont l'unité commerciale se souciera).
   
   
3. Tenez compte du moment
   Communiquez tôt et souvent. John Crockett est le directeur du référencement chez Ancestry, un site Web qui génère constamment de nouvelles pages et compte plus d'un milliard de pages sur son site Web. Il partage qu'il trouve le succès en ayant ces conversations lorsque les gens commencent pour la première fois. Lorsque les gens sont frais, ils ont encore des processus et des priorités à déterminer. Avoir une conversation précoce sur la façon dont leur rôle touche le SEO aidera à intégrer la prise en compte du SEO dans leurs processus dès le début.

Conseil de pro : soyez toujours à la recherche de contacts dans d'autres départements qui défendent votre travail. Ce sont vos évangélisateurs et ils vous aideront énormément lorsque vous essayez de prioriser vos projets.

2. Obtenez le leadership à bord

Questions auxquelles nous répondons :

• Pourquoi les entreprises devraient-elles investir dans le SEO plutôt qu'autre chose ?
• Comment montrer au leadership qu'il y a un retour sur investissement dans le référencement ?
• Comment puis-je aider à aligner les principales priorités de référencement sur les objectifs de haut niveau du leadership ?

Une compréhension approfondie des objectifs de la haute direction est essentielle. Pour de nombreux dirigeants, le référencement par nature n'est pas à leur ordre du jour, il est donc de votre responsabilité de connecter la façon dont le référencement soutient les objectifs qu'ils ont déjà. Crockett déclare : "En fin de compte, nous devons traduire ces mesures en ce qui préoccupe le plus ces équipes."

Conseil de pro : prenez les objectifs de l'équipe de direction et expliquez comment vous avez aligné vos KPI SEO avec ceux dans un langage qui a du sens pour EUX. Éduquez-les pour que le référencement devienne une priorité commune.

Kaleb Gilliland est le directeur du développement chez Pro Athlete. Pro Athlete gère 4 sites Web d'articles de sport qui ont ensemble plus de 6,5 millions de pages à gérer. Gilliland partage : "Parfois, le référencement n'est pas considéré comme utile d'un point de vue commercial, car vous ne pouvez pas voir de résultats tangibles immédiatement." John Crockett ajoute que « le référencement est un pari mesuré sur ce qui va marcher et ce qui ne va pas marcher. Nous ne sommes qu'une partie de cela. Nous devons nous soucier de la façon dont Google va interpréter les nouvelles initiatives. Nous devons également nous soucier de ce que font nos concurrents de l'industrie. Nous devons nous soucier de ce que font nos concurrents de recherche. Il est donc parfois plus difficile de faire valoir que le référencement doit être priorisé du point de vue des ressources . ”

Comment pouvez-vous prouver le gain? Crockett partage "Parfois, vous devez vous frayer un chemin dans les choses. Ne sautez pas directement dans l'énorme projet qui va coûter des millions de dollars et prendre la moitié de nos ressources de développement pour l'année. Vous savez que ce ne sera pas faisable. Il s'agit donc de trouver des moyens d'intervenir jusqu'à ce que cela fasse ses preuves, puis vous pouvez ouvrir les vannes parce que vous avez prouvé la valeur de manière plus modeste.

Commencez par des opportunités à faible risque et progressez vers des projets plus importants. Documentez les réussites et les échecs en cours de route. Utilisez toutes les analyses dont vous disposez car, avec un site Web à grande échelle, une augmentation de seulement 5 % du trafic organique peut facilement se traduire par une augmentation massive des revenus. Ces chiffres montreront que le retour sur investissement du référencement vaut la patience qu'il faut pour obtenir ces résultats.

Conseil de pro : Crockett partage : "Tout le monde peut comprendre l'intérêt d'obtenir du trafic gratuit (gratuit, ce qui signifie qu'il n'y a pas de dépense par impression) et que ce trafic est durable. Montrez comment le trafic génère des revenus. »

Un outil comme Ahrefs vous permet de tirer la valeur du trafic pour votre site Web. Cela prend essentiellement ce pour quoi vous vous classez organiquement et le compare à combien vous auriez à dépenser via des publicités pour apparaître dans ces mêmes SERPs. Airbnb a économisé environ 4,8 millions de dollars le mois dernier. People.com a économisé environ 12,2 millions de dollars le mois dernier. Ces chiffres sont une illustration puissante de la façon dont le référencement peut se traduire par économiser de l'argent et gagner de l'argent.

3. Collaborer avec le développement

Questions auxquelles nous répondons :

• Le développement coûte cher. Pourquoi le SEO devrait-il être une priorité pour les développeurs ?
• Comment puis-je obtenir le support de développement nécessaire pour réussir mon référencement ?

« Le référencement doit créer un partenariat avec le développement… Il ne s'agit pas simplement d'un transfert d'exigences aux entreprises. Ce ne sont pas deux équipes distinctes. C'est une équipe qui fait des choses différentes pour atteindre le même objectif.

-John Crockett, directeur du référencement chez Ancestry

Si votre relation SEO-développement semble tendue, vous n'êtes pas seul. Souvent, les référenceurs se retrouveront dans ces scénarios :

• Les optimisations SEO ne sont pas priorisées par le développement
• Les optimisations SEO sont jugées impossibles en raison de la structure du site ou des pages modélisées/générées par programme
• Le développement considère que la mise en ligne des pages est ce qu'ils doivent faire pour le référencement, mais rien de plus

Du point de vue de l'équipe de développement, ils ont peut-être eu de nouveaux responsables SEO toutes les quelques années, chacun avec une longue liste de changements "urgents" à corriger. Alternativement, ils pourraient avoir les mêmes leaders SEO de manière constante pendant des années, mais en raison des changements d'algorithme/de l'industrie, la stratégie change fréquemment. Cela peut être épuisant pour eux.

Construire un partenariat avec le développement nécessitera de l'éducation. Les développeurs peuvent ne pas savoir pourquoi le contenu dupliqué est un problème ou à quel point la vitesse mobile peut avoir un impact sur la capacité d'un site à se classer. Trent Howard, responsable du référencement au 97e étage, suggère : "Envisagez de dresser une liste de tous les différents domaines de développement qui touchent le référencement, puis expliquez à votre équipe de développement pourquoi ils sont importants. Cela aidera à atténuer le point douloureux du développement, le sentiment que le référencement leur vient avec une nouvelle priorité chaque semaine. Cela ne remplace pas l'importance de la formation continue, mais cela montre à quel point les responsabilités du référencement sont vastes.

Mais les référenceurs doivent également s'éduquer. Crockett conseille : "Comprenez suffisamment le monde d'un développeur pour lui parler intelligemment." Recherchez des possibilités et trouvez des exemples à partager. Crockett poursuit : « Je n'aborde pas trop la solution avec eux, mais je connais suffisamment le codage et l'ingénierie pour être préparé lors de ces réunions avec une idée de la manière dont nous y parviendrons. Faire de la recherche a permis à des projets d'être étiquetés comme impossibles à être réalisés. » Soyez respectueux de l'expertise du développeur. Ne le résolvez pas trop, mais venez parler leur langue pour collaborer sur de nouvelles façons d'aborder le problème.

Pro Athlete Inc a rencontré un succès majeur dans la priorisation des projets de référencement en raison de sa structure d'équipe unique. Kristina Kuska, responsable de la recherche organique chez Pro Athlete, partage : "L'un de nos principaux succès chez Pro Athlete est le développement de l'équipe marketing. Avoir des développeurs qui comprennent les changements SEO, les acceptent et les mettent en œuvre rapidement a été inestimable. La structure de Pro Athlete est fortement influencée par l'un de leurs fondateurs qui était un grand défenseur du référencement. Maintenant, le référencement est intégré à tout ce qu'ils font. Gilliard partage: «Le développement donne la priorité aux projets qui vont garder le référencement au premier plan de ce que nous faisons. Si les gens ne peuvent pas nous trouver, nous aurons du mal, peu importe ce que nous vendons ou faisons.

Conseil de pro : trouvez des moyens créatifs de lier étroitement l'équipe de développement à l'équipe de référencement. Peut-être que vous ne pouvez pas restructurer votre organisation, mais essayez une réunion de collaboration mensuelle avec tous les décideurs présents. Fixez-vous des objectifs qui encouragent le partenariat et qui mènent à des avantages mutuels.

Que le développement fasse partie de votre équipe ou non, un véritable partenariat peut être établi si vous pouvez apprendre à parler leur langue et investir du temps à éduquer sur les avantages de donner la priorité au référencement.

4. La cohérence tue le chaos

Questions auxquelles nous répondons :

• Comment puis-je rester au top du référencement lorsqu'il y a constamment de nouvelles pages ?
• Le référencement fait-il même une différence pour un si grand site Web ?
  
  

39% des personnes cesseront de s'engager avec un site Web si les images ne se chargent pas ou prennent trop de temps à charger ( Hubspot ), alors ne sous-estimez pas le pouvoir de grignoter la montagne de correctifs SEO avec lesquels vous pourriez vous retrouver. Développez un système pour être cohérent avec vos optimisations SEO. John Crockett partage qu'il reste au top du référencement en considérant trois choses :

1. Identifier les problèmes. Il y aura toujours des problèmes et vous ne pourrez pas tous les résoudre sur des sites Web de cette taille.
   
   
2. Priorisez ces problèmes. Il y aura une énorme liste de choses à faire, mais déterminez ce qui doit être traité en premier.
   
   
3. Validez ce qui a été fait. Ayez une vision rétrospective de tous les changements pour comprendre comment ajuster vos priorités.

Assurez-vous que le référencement est pris en compte pour toute création de contenu future. Si le référencement peut être pris en compte lors de la création, moins de temps est consacré à revenir en arrière et à apporter des correctifs. Gilliland partage un contrepoint : « N'ignorez pas les aspects techniques du référencement en vous concentrant uniquement sur le contenu. Vous pouvez produire le meilleur contenu au monde, mais si quelqu'un ne peut pas le charger, à quoi cela sert-il ? »

Conseil de pro : pour de nombreux grands sites, les pages sont mises à l'échelle par programmation, donc dans ce processus de création automatique de pages, l'optimisation du référencement peut-elle être intégrée ? Kuska partage cela avec leur génération de pages Web "tout est structuré selon les meilleures pratiques de référencement, mais nous pouvons également entrer et optimiser les pages individuellement". Pro Athlete a pu mettre en place cette structure pour les aider à éliminer le chaos lié à la nécessité de modifications en masse des pages Web.

Lorsque vous avez des millions de pages sur votre site Web, il sera impossible de classer chaque page. Gilliland déclare : « Il n'est pas nécessaire que chaque page de votre site soit classée et que Google l'explore tout le temps. Vous devez définir les éléments pour lesquels vous souhaitez vous classer et indiquer clairement ce que vous souhaitez que Google choisisse pour ces mots clés. Appuyez-vous sur les données pour orienter vos décisions sur ce qu'il faut prioriser. Ensuite, lorsque vous obtenez la question "pourquoi ne sommes-nous pas classés pour… [insérer le mot clé] ?", vous pouvez expliquer en toute confiance la stratégie consistant à cibler ce qui est le plus important.

Conseil de pro : rappelez-vous que le référencement est une industrie en constante évolution. Crockett partage: "Ce qui était la meilleure pratique en SEO 15, 10, même il y a cinq ans, doit être réorganisé, nettoyé, corrigé, supprimé ou redirigé." N'ayez pas peur de revenir en arrière et de refaire des choses, et d'avoir des conversations expliquant aux autres départements pourquoi cela doit être réparé à nouveau.

Massif ≠ Monstrueux

Vous savez ce qui est en jeu : le potentiel de revenus massifs, l'exposition massive de la marque, l'amélioration de l'expérience utilisateur… la liste est longue. Mais il est très peu probable que votre organisation comprenne, et malheureusement, nous voyons de nombreux SEO au niveau de l'entreprise rebondir d'une entreprise à l'autre à la recherche du point d'atterrissage parfait. Suivez ces leçons et construisez de manière proactive une culture de la priorité SEO au sein de votre organisation - alignez vos objectifs sur les leurs, développez vos relations interpersonnelles, explorez le plein impact du SEO sur leur charge de travail et entrez dans un cycle de succès organique.