Как оптимизировать существующий контент и почему это важно

Это десятый пост в нашей новой серии контента No Fluffs Give. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

На данный момент вы, вероятно, слышали, как кто-то сказал, что вам следует обновить свой контент, или, возможно, видели еще одну диаграмму вверх-вправо, размещенную на Linkedin.

Но что это значит?

Что ж, когда вы отказываетесь от некоторых уловок или быстрых хаков, чтобы получить временное увеличение трафика, оптимизация контента становится субдисциплиной в мире SEO и контент-маркетинга.

Таким образом, он требует такого же уровня внимания и процесса, как и такие вещи, как оптимизация целевых страниц PPC или потоки автоматизации A/B-тестирования. Это не основная дисциплина, но она повышает производительность и должна выполняться на регулярной (если не повторяющейся) основе.

Команда метаданных была достаточно любезна, чтобы позволить мне поделиться с вами своим опытом о том, почему это важно и как определить возможности, внедрить правильное решение и сделать это в масштабе.

Почему все программы высокопроизводительного контента включают оптимизацию существующего контента

В то время, когда я руководил направлением Demand Gen & Acquisition в Sprout Social, мы увеличили количество посещений блога до 1 миллиона в месяц. Еще в 2016 году мы увидели преимущества оптимизации некоторого существующего контента блога, производительность которого начала снижаться.

Со временем это перешло от «круто, это сработало» к «вау, это продолжает работать» к «давайте делать это каждый месяц» и, в конце концов, к моменту, когда мы ежемесячно публиковали больше оптимизированных материалов, чем нового контента.

Когда я начал общаться с другими и изучать похожие компании, стало ясно, что каждая команда со значительным производством контента делает что-то подобное.

Shopify, G2, Hubspot и даже такие сайты, как Motley Fool, в той или иной степени оптимизировали существующий контент.

Реальность такова, что увядание контента естественно, и когда вы находитесь в конкурентной среде и производите много контента, это может произойти быстро.

Но дело не только в исправлении того, что пошло не так. Процесс анализа существующего контента также открывает новые возможности для роста.

Таким образом, высокоэффективные контент-программы делают оптимизацию контента основной частью своего процесса, чтобы оставаться конкурентоспособными, не допускать, чтобы упадок работал против общего роста, и постоянно находить новые возможности для расширения и масштабирования осведомленности, трафика и конверсий.

3 способа определить возможности для оптимизации

Существует несколько способов определить контент для оптимизации или обновления, поэтому я разбиваю три, которые я считаю наиболее распространенными и наиболее эффективными в широком диапазоне блогов.

1. Ищите снижение производительности

Снижение производительности, вероятно, является наиболее распространенным и простым для понимания. Вы смотрите на трафик и конверсии с течением времени, и вы видите, что они имеют тенденцию к снижению. Это устойчивое снижение работает против любого нового контента, который вы создаете, и часто приводит к чистому отрицательному результату для конверсий.

2. Найдите контент на странице 2

В Google Search Console вы можете просмотреть конкретные запросы, связанные с каждым сообщением в блоге. Во многих случаях у вас могут быть сообщения или страницы, которые получают приличный трафик, но при ближайшем рассмотрении вы поймете, что большинство запросов, соответствующих этому контенту, ранжируются на второй странице Google.

3. Выявляйте внутреннюю конкуренцию

По мере роста вашей программы контента у вас, естественно, появляется все больше и больше страниц, посвященных схожим темам, что увеличивает вероятность внутренней конкуренции.

Внутренняя конкуренция — это когда одно ключевое слово соответствует нескольким URL-адресам на вашем сайте, что создает путаницу для поисковых систем, поскольку они не знают приоритета. Внутренняя конкуренция обычно приводит к снижению производительности большинства или всех этих URL-адресов.

5 подходов к оптимизации существующего контента

Когда вы определяете хороших кандидатов для оптимизации, вам нужно выяснить, как вы собираетесь это сделать. Правда в том, что каждая ситуация уникальна, и все зависит от нее, но это бесполезно.

В Sprout мы в конце концов достигли точки, когда мы разделили решения на три уровня, примерно соответствующие уровню требуемых усилий. Эта система очень помогла с планированием мощностей и систематизацией наших решений, чтобы они были максимально эффективными каждый месяц.

Вот пять наиболее распространенных подходов, которые компании используют для оптимизации существующего контента:

1. Развернуть

Контент постепенно становился длиннее с годами, поэтому относительно часто можно найти сообщение в блоге, сделанное несколькими годами ранее, но довольно короткое.

Количество слов является относительным, поэтому в данном случае все сводится к тому, как долго посты ранжируются на первой странице поисковых систем, и сколько времени требуется, чтобы полностью осветить тему поста в блоге.

т. е. не надо писать 800 слов о том, как самому построить крошечный дом, или 3000 слов о том, как поменять сверло.

Во многих случаях вы можете оценить, чего не хватает в посте, и расширить его, чтобы полностью охватить тему.

2. Обновить

В некоторых случаях сообщение в блоге довольно хорошо освещает тему, но часть контента устарела.

Например, в Sprout Social мы создали Всегда актуальное руководство по размерам изображений для всех размеров изображений социальных сетей.

Это сообщение в блоге требовало частого обновления, чтобы содержание было свежим и полностью актуальным.

3. Создать

Бывают случаи, когда поисковый спрос на тему, которая в настоящее время является лишь небольшим разделом в одном из ваших сообщений в блоге, растет.

Этот пост может ранжироваться по нескольким запросам, связанным с этой темой, но возможность заключается в создании нового полного поста по этой теме, а затем ссылки на него из раздела, посвященного существующему.

Это решение больше ориентировано на рост и расширение, чем на попытку смягчить спад, и может быть чрезвычайно полезным при расширении блога вашей компании.

4. Консолидация

Консолидация контента, как правило, является лучшим решением проблемы внутренней конкуренции, упомянутой выше.

Консолидация контента включает в себя объединение нескольких сообщений в существующие или совершенно новое сообщение, а затем настройку переадресации 301 с объединенных URL-адресов на новый конечный URL-адрес.

Консолидированный контент создает лучший опыт для ваших потенциальных клиентов и клиентов, пытающихся использовать этот контент. Кроме того, это посылает положительный сигнал поисковым системам, говоря: «Мы убрали этот беспорядок, который создавал вам проблемы, и все организовали прямо здесь».

5. Ссылки

В некоторых случаях контент полностью соответствует теме, актуален, имеет хорошее качество и не конкурирует с другими внутренними URL-адресами. Часто этому контенту нужно больше обратных ссылок, больше внутренних ссылок или и то, и другое.

Посмотрите на количество обратных и внутренних ссылок для ранжирования контента на первой странице Google, чтобы увидеть, не является ли ваш пост низким и нуждается ли он в большем количестве.

Простой способ найти возможности внутренних ссылок — использовать Google.

В этом примере есть несколько страниц, на которых упоминаются «Размеры изображений Facebook», которые можно связать вместе.

Бонус: чернослив

Я включил обрезку контента в качестве бонуса. Это не оптимизация конкретных сообщений, но это может работать хорошо.

Вместо того, чтобы объединять контент и перенаправлять URL-адреса, иногда вы находите на своем сайте старый, неубедительный контент, который не приносит вам никакой пользы и не стоит хранить.

В этом случае удалите его и сделайте свой сайт более аккуратным.

Лучшие практики масштабного внедрения

Как я уже отмечал ранее, оптимизация контента — это дисциплина, которая требует, чтобы процессы и системы были максимально эффективными.

Вот некоторые из лучших практик, которые я извлек из масштабирования операций с контентом в Sprout Social и теперь делаю это для нескольких компаний.

1. Анализируйте ежеквартально

Когда вы наберете обороты, вы, вероятно, будете ежемесячно анализировать существующий контент. Для начала поставьте перед собой задачу анализировать свой контент каждый квартал, чтобы определить сообщения, которые необходимо исправить или которые имеют потенциал роста.

Анализ ваших данных помогает вам оставаться на вершине, и, как и в большинстве случаев, то, что запланировано, выполняется.

2. Выделите пропускную способность

Большинство контент-команд создают постоянный объем контента каждый месяц, потому что это упрощает планирование, составление бюджета и согласованность.

Если вы похожи на большинство команд, это 4-8 сообщений в месяц. Я делал до 30 в месяц и разговаривал с людьми, которые делали 100+ в месяц.

Несмотря на это, довольно простой отправной точкой является выделение 25% вашей текущей пропускной способности для публикации на оптимизацию существующего контента.

Итак, если вы в настоящее время публикуете 8 постов в месяц, начните делать две оптимизации в месяц и шесть новых постов в месяц и продолжайте.

Важно то, что вы выделяете для этого место и делаете его приоритетом и ожиданием.

3. Объединяйтесь с командами

Одной из областей, которая может помешать команде сделать этот процесс последовательным, является сотрудничество с другими командами.

Если вы часто сталкиваетесь с более старым контентом, вам могут понадобиться новые изображения или снимки продукта, или вам потребуется уточнить у экспертов в данной области, как обновить контент с технической точки зрения.

Убедитесь, что вы учитываете любые внешние зависимости в своих сроках и процессе, как и в случае с новым контентом, чтобы обеспечить плавный процесс.

Следующие шаги по оптимизации существующего контента

Если вы никогда не пытались оптимизировать контент, который у вас уже есть, попробуйте 3-5 постов, которые вы считаете хорошими кандидатами.

Если вы занимаетесь этим какое-то время, но непоследовательны, рассмотрите возможность создания процесса, чтобы сделать его постоянной дисциплиной для вашей компании.

Если вы хотите узнать больше, подпишитесь на блог Ten Speed, где мы часто пишем обо всем, что связано с оптимизацией контента и стратегиями.

Познакомьтесь с Нейтом Тернером

Соучредитель и генеральный директор Ten Speed.

Нейт Тернер — руководитель отдела маркетинга SaaS. Он был первым маркетологом в Sprout Social, где он построил и масштабировал входящий механизм со 100 тысяч долларов до 100 миллионов долларов в ARR. В настоящее время он является соучредителем и генеральным директором tenspeed.io, агентства по оптимизации контента, помогающего SaaS- и D2C-компаниям создавать приносящий доход контент, а также советником SaaS-компаний.