Брэди Джозефсон — благотворительный ботаник, предприниматель, цифровой маркетолог, профессор и писатель. Он вице-президент по инновациям и оптимизации в NextAfter — исследовательской лаборатории по сбору средств и консалтинговой компании, задача которой — дать волю самому щедрому поколению в истории мира. Брэди живет недалеко от Ванкувера, Британская Колумбия, и вы можете следить за ним в Твиттере @bradyjosephson.
По данным The State of Modern Philanthropy 2018 , постоянные доноры стоят более чем в пять раз больше, чем одноразовые доноры. Они также обеспечивают надежный поток доходов и представляют некоторых из ваших самых преданных членов сообщества (среди многих других преимуществ).
Очевидно, что есть веская причина инвестировать в повторяющуюся программу и стратегию пожертвований и расставлять приоритеты. Тем не менее, когда я провожу исследования в некоммерческой сфере, особенно в Соединенных Штатах, у меня возникает ощущение, что некоммерческие организации часто игнорируют своих постоянных жертвователей и тратят большую часть своего времени на разовые подарки.
Не поймите меня неправильно, есть много некоммерческих организаций, отдающих приоритет своим постоянным донорам и делающих рывки и шаги к своим общим целям из-за этого. Но для любой некоммерческой организации, которая все еще не знает, с чего начать, мы объединились с Salesforce.org для проведения национального исследования, чтобы лучше понять опыт доноров и предложить полезные идеи и идеи.
Бесплатная загрузка: Руководство по регулярным пожертвованиям
Что мы сделали
Для проведения нашего исследования мы сделали пожертвования трех разных типов — разовые, разовые, которые превращаются в повторяющиеся в следующем месяце (мы называем это «обновленным» донором), и повторяющиеся пожертвования — 115 некоммерческим организациям и отслеживали давая опыт и общение по пути. Мы даже сообщили об одной кредитной карте как об утерянной, а другую — как об украденной, чтобы посмотреть, какие системы действуют в некоммерческих организациях.
Затем мы проанализировали все точки данных и подготовили исследование, чтобы поделиться некоторыми ключевыми выводами и предложить вам несколько идей для тестирования и оптимизации вашей регулярной программы пожертвований. Вот три вещи, которые я узнал о регулярных пожертвованиях от 115 некоммерческих организаций.
1. Нелегко понять, почему кто-то должен делать повторяющийся подарок
На протяжении всего процесса пожертвования мы смотрели, как организации сообщали о своих «почему» в связи с повторяющимся решением о подарке или, точнее, как они отвечали на вопрос о ценностном предложении:
Если я ваш идеальный постоянный донор, почему я должен давать вам, а не какой-то другой организации или вообще не давать?
А для регулярных пожертвований вопрос ценностного предложения, на который вы должны ответить для доноров, на самом деле выглядит примерно так:
Почему я должен делать регулярный подарок именно вашей организации, а не единоразовому пожертвованию, а не какой-то другой организации или вообще не делать?
И вот что мы нашли…
Только девять процентов некоммерческих организаций использовали конкретную формулировку ценностного предложения на своей странице пожертвований для повторяющихся пожертвований.
Чуть менее трех четвертей организаций использовали простой, не описательный язык, такой как «Стать ежемесячным донором» или «ежемесячный подарок», представляя возможность настроить повторяющийся подарок:
Теперь, если вы донор, что в этом опыте пожертвования позволяет вам понять, почему вы должны а) делать пожертвование вообще и б) делать ежемесячный подарок?
Только девять организаций из 115 попытались ответить на этот вопрос о ценностном предложении примерно так:
Люди должны знать, почему они должны делать вам пожертвования, почему периодические пожертвования помогают и что изменится от их пожертвований. Это звучит просто, но если вы объясните, почему, у вас гораздо больше шансов получить ежемесячные обязательства.
На самом деле, в нашем предыдущем исследовании мы наблюдали, как добавление некоторого или большего количества копий для сообщения «почему» может иметь большое значение (мы говорим о 150-процентном увеличении пожертвований) для разовых подарков. Та же логика может быть применена к ежемесячным подаркам. Используйте текст, чтобы посетитель знал не только, почему он должен делать пожертвования именно вашей организации, но и почему ежемесячное пожертвование является таким важным решением.
Вот один из лучших примеров, которые мы наблюдали в нашем исследовании ACLU, в котором есть и то, и другое:
- Скопируйте, чтобы сообщить ценностное предложение своей работы
- Предложение, чтобы поделиться, почему повторяющиеся пожертвования важны
Ваша организация также может пойти дальше и объяснить, как ежемесячный подарок приносит больше пользы для вашего дела.
Бесплатная загрузка: шаблоны электронных писем для удержания доноров
Повторяющаяся подсказка об эксперименте
Одной из моих любимых идей, которую мы наблюдали в нашем исследовании повторяющихся подарков, а также в исследовании The Canadian Online Fundraising Scorecard, является всплывающая подсказка.
Идея состоит в том, что донор, прямо перед тем, как он завершит свой разовый подарок, видит всплывающее окно, в котором представлены повторяющиеся ценностные предложения и предлагаемая ежемесячная сумма.
Чтобы проверить это на себе, мы протестировали одну из страниц нашего клиента. Вместо обычного процесса пожертвования мы снабдили донора подсказкой, в которой его просили отдать 60 процентов своего единовременного пожертвования и минимум 15 долларов в месяц в будущем.
Этот эксперимент не только привел к увеличению повторяющихся подарков на 64%, но и не оказал существенного влияния на разовые пожертвования. Обратите внимание, что мы не предлагаем им что-то совершенно другое, например, покупку билета на гала-концерт или создание страницы для одноранговой сети, а просто просим их подумать о том, как оказать большее влияние и на самом деле дать меньше сегодня ( неплохой аргумент)
Ключевой вывод: люди должны знать, ПОЧЕМУ они должны делать вам повторяющиеся подарки.
Загрузить сейчас: состояние современной филантропии 2019 г.
2. С постоянными донорами обращались не так уж иначе, чем с другими донорами с течением времени.
Мы отслеживали сообщения, которые мы получали по типам пожертвований, чтобы увидеть, как относились к повторяющимся донорам по сравнению с разовыми донорами и донорами с повышенным уровнем (теми, кто начал как разовые доноры, а затем стал регулярными донорами). Первоначально результаты были довольно положительными, поскольку постоянных доноров запрашивали меньше и больше культивировали: 
Это имеет смысл, так как постоянные доноры (чаще всего) жертвуют каждый месяц, поэтому потребность в вымогательстве должна уменьшиться. И, соответственно, потребность в общении, отчетах и обновлениях этих доноров (развитие) должна возрасти.
Но когда мы посмотрели на сообщения с течением времени, мы увидели это:
Вы можете видеть, что к третьему месяцу количество организаций, отправляющих сообщения о совершенствовании, уменьшилось, а количество организаций, отправивших запросы, увеличилось. Мы наблюдали ту же тенденцию для объема полученных нами сообщений (в отличие от количества организаций, показанных на этой диаграмме).
Это намекает на изменение того, как постоянных доноров благодарят и общаются с ними сразу после того, как они сделали свой подарок. Однако к трем месяцам они могут «вернуться к норме» и обращаться с ними все больше и больше так же, как с одноразовыми донорами.
Повторяющаяся подсказка об эксперименте
Рассмотрите возможность создания специального 12-месячного плана коммуникаций для постоянных доноров. Также полезно подумать о том, что вы можете сделать, чтобы относиться к ним как к особенным, ценным и другим донорам, которыми они со временем становятся.
Другая идея заключается в том, чтобы ежемесячно благодарить своих доноров. Как вы можете видеть на изображении выше, количество организаций, которые рассылали подтверждения в течение третьего месяца, сократилось до девяти. Только восемь процентов организаций признали повторяющийся подарок в течение третьего месяца, и, хотя для этого могут быть некоторые финансовые или административные причины, не следует ли жертвователям, которые жертвуют каждый месяц, хотя бы каждый месяц благодарить и присылать квитанции?
Вот две идеи для стратегий благодарности, которые могут быть полезны вашим спонсорам:
- Ваше «спасибо» не обязательно должно быть просто благодарностью и налоговой квитанцией. Это может быть простое обновление, напоминающее им об их даре и о том, что он делает в мире.
- Попробуй это. Разделите постоянных доноров на две группы. Один получает благодарность/получается каждый месяц, а другие получают то, что вы делаете в настоящее время. Отмечайте их и через год, а то и два наблюдайте разницу в удержании и дополнительных подарках или пожизненной ценности.
Ключевой вывод: даже если вы не благодарите своих постоянных доноров каждый месяц, очень важно признавать их и относиться к ним иначе, чем к другим донорам в течение года.
3. Кажется, не хватает систем для предотвращения и восстановления просроченных или утерянных кредитных карт.
Одна из самых больших проблем в удержании постоянных доноров связана с кредитными картами. Они могут быть утеряны, аннулированы или украдены, что приведет к тому, что донор будет недействительным, даже если они не хотели прекращать давать. Вот почему в нашем исследовании мы сообщили об одной карте как об украденной, а о другой как об утерянной, чтобы посмотреть, как отреагируют 115 организаций. Резюмируя: не очень.
Почти четверть утерянных карт (24 процента) и почти половина аннулированных карт (47 процентов) вообще не получали никакой связи. 
Единственной хорошей новостью было то, что для утерянных карт почти две трети организаций смогли автоматически обновить карту с помощью своего инструмента для пожертвований и платежного процессора, а это означает, что организации или донору нечего было делать.
Но из организаций, у которых не было такого инструмента или функции, 75% вообще не обращались к нам.
Повторяющаяся подсказка об эксперименте
Для борьбы с таким упущением донорской деятельности организации могут:
- Остановите кредитные карты от истечения срока действия
- Улучшить процесс восстановления устаревшей информации о кредитной карте.
Первый вариант экономит организациям время и избавляет от хлопот, связанных с поиском утерянной информации. Если в вашей организации есть возможность автоматического обновления кредитных карт с помощью инструмента для пожертвований или платежной системы, обязательно включите эту функцию. Другая идея состоит в том, чтобы предлагать и принимать автоматизированные клиринговые палаты (ACH) или электронные переводы средств (EFT) для периодических пожертвований.
Эти типы оплаты позволяют донору напрямую связать свое пожертвование со своим банковским счетом и тем самым устранить риск просроченной кредитной карты. Тем не менее, только 33 процента организаций в нашем исследовании приняли эту форму оплаты.
На самом деле мы провели эксперимент, который повысил пожизненную ценность постоянных доноров на 55 процентов, просто добавив вариант оплаты ACH, и это не оказало существенного влияния на коэффициенты конверсии доноров. Рассмотрите возможность предоставления платежа ACH/EFT для вашей регулярной благотворительной программы, чтобы предотвратить просроченные карты и повысить пожизненную ценность.
Просмотрите свои текущие системы
Даже с этой опцией повторяющиеся пожертвования, сделанные с помощью кредитной карты, будут аннулированы по другим причинам. В этих случаях важно иметь некоторые системы, процессы и инфраструктуру, чтобы распознавать случаи отмены карты или пропуска платежа, а также план работы с донором, чтобы лично связаться с ним, чтобы получить новую карту. Информация.
Обязательно потратьте некоторое время на просмотр ваших текущих систем и подумайте о том, чтобы назначить одного человека ответственным за повторное удержание доноров и предотвращение упущений, чтобы гарантировать, что эти планы не попадут в корзину «не моя работа».
Ключевой вывод: используйте инструменты и возможности презентации, чтобы предотвратить истечение срока действия кредитных карт, а затем усердно работайте, чтобы вернуть те, которые действуют, если / когда это произойдет.
Это всего лишь три вещи, которые я узнал о повторяющихся пожертвованиях в ходе нашего более крупного исследования. Вы можете прочитать полное исследование и получить все идеи и идеи на сайте recurringgiving.com. Вы также можете сравнить свою организацию со 115 некоммерческими организациями, участвовавшими в нашем исследовании, чтобы увидеть, как вы справляетесь, и получить вдохновение для улучшения вашего процесса. Удачи!
Руководство некоммерческой организации по повторяющимся пожертвованиям