3 Dinge, die ich von 115 gemeinnützigen Organisationen über wiederkehrende Spenden gelernt habe

Brady Josephson ist ein Wohltätigkeits-Nerd, Unternehmer, Digital Marketer, Professor und Autor. Er ist Vizepräsident für Innovation und Optimierung bei NextAfter – einem Fundraising-Forschungslabor und Beratungsunternehmen mit der Mission, die großzügigste Generation in der Geschichte der Welt freizusetzen. Brady lebt etwas außerhalb von Vancouver, British Columbia, und Sie können ihm auf Twitter @bradyjosephson folgen.

Laut The State of Modern Philanthropy 2018 sind wiederkehrende Spender mehr als fünfmal so viel wert wie einmalige Spender. Sie bieten auch einen zuverlässigen Einnahmestrom und repräsentieren einige Ihrer engagiertesten Community-Mitglieder (neben vielen anderen Vorteilen).

Es gibt eindeutig einen ausreichenden Grund, in ein Programm und eine Strategie für wiederkehrende Spenden zu investieren und diese zu priorisieren. Doch wenn ich im gemeinnützigen Bereich recherchiere, insbesondere in den Vereinigten Staaten, habe ich irgendwie das Gefühl, dass gemeinnützige Organisationen ihre wiederkehrenden Spender oft ignorieren und einen Großteil ihrer Zeit mit einmaligen Spenden verbringen.

Verstehen Sie mich nicht falsch, es gibt viele gemeinnützige Organisationen, die ihren wiederkehrenden Spendern Priorität einräumen und deshalb Sprünge und Fortschritte in Richtung ihrer Gesamtziele machen. Aber für alle gemeinnützigen Organisationen, die sich noch nicht sicher sind, wo sie anfangen sollen, haben wir uns mit Salesforce.org zusammengetan, um eine nationale Forschungsstudie durchzuführen, um die Spendererfahrung besser zu verstehen und hilfreiche Ideen und Erkenntnisse anzubieten.

Was wir gemacht haben

Zur Durchführung unserer Studie haben wir drei verschiedene Arten von Spenden an 115 gemeinnützige Organisationen vergeben – einmalig, einmalig, die im nächsten Monat in wiederkehrende umgewandelt werden (wir nennen dies einen „aufgewerteten“ Spender) und eine wiederkehrende Spende – an 115 gemeinnützige Organisationen und verfolgten die Erfahrung und Kommunikation auf dem Weg geben. Wir haben sogar eine Kreditkarte als verloren und die andere als gestohlen gemeldet, um zu sehen, welche Art von Systemen gemeinnützige Organisationen eingesetzt haben.

Wir haben dann alle Datenpunkte analysiert und eine Studie erstellt, um einige der wichtigsten Ergebnisse zu teilen und Ihnen einige Ideen zum Testen und Optimieren Ihres wiederkehrenden Spendenprogramms zu geben. Hier sind drei Dinge, die ich von 115 gemeinnützigen Organisationen über wiederkehrende Spenden gelernt habe.

1. Es ist nicht leicht zu verstehen, warum jemand ein wiederkehrendes Geschenk machen sollte

Während des gesamten Spendenprozesses haben wir untersucht, wie Organisationen ihr „Warum“ hinter der wiederkehrenden Geschenkentscheidung kommunizierten oder genauer gesagt, wie sie die Frage des Wertversprechens beantworteten:

Wenn ich Ihr idealer wiederkehrender Spender bin, warum sollte ich dann lieber an Sie als an eine andere Organisation oder gar nicht spenden?

Und für wiederkehrende Spenden lautet die Wertversprechen-Frage, die Sie für Spender beantworten müssen, eigentlich eher wie folgt:

Warum sollte ich Ihrer Organisation ein wiederkehrendes Geschenk statt einer einmaligen Spende und lieber einer anderen Organisation oder gar nicht zukommen lassen?

Und hier ist, was wir gefunden haben…

Nur neun Prozent der gemeinnützigen Organisationen verwendeten auf ihrer Spendenseite für wiederkehrende Spenden eine spezifische Wertversprechen-Sprache.

Knapp drei Viertel der Organisationen verwendeten eine einfache, nicht beschreibende Sprache wie „Werden Sie ein monatlicher Spender“ oder „monatliches Geschenk“, wenn sie die Option zur Einrichtung eines wiederkehrenden Geschenks vorstellten:

Nun, wenn Sie ein Spender sind, was lässt Sie in dieser Spendenerfahrung wissen, warum Sie a) überhaupt spenden und b) monatlich spenden sollten?

Nur neun von 115 Organisationen haben tatsächlich versucht, diese Wertversprechen-Frage mit etwa der folgenden zu beantworten:

Die Menschen müssen wissen, warum sie Ihnen etwas geben sollten, warum eine wiederkehrende Spende hilft und welchen Unterschied ihre Spende macht. Es klingt einfach, aber wenn Sie das Warum kommunizieren, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie monatliche Zusagen erhalten.

Tatsächlich haben wir in unserer früheren Forschung beobachtet, wie das Hinzufügen von etwas/mehr Text, um das Warum zu kommunizieren, bei einmaligen Geschenken einen großen Unterschied machen kann (wir sprechen von einer 150-prozentigen Steigerung der Spenden). Die gleiche Logik kann auf monatliche Geschenke angewendet werden. Verwenden Sie Texte, um Besucher nicht nur wissen zu lassen, warum sie an Ihre spezielle Organisation spenden sollten, sondern auch, warum das monatliche Spenden eine so wirkungsvolle Entscheidung ist.

Hier ist eines der besseren Beispiele, die wir in unserer Studie von der ACLU beobachtet haben, die beides hat:

1. Kopieren, um das Wertversprechen ihrer Arbeit zu kommunizieren
2. Ein Satz, um zu teilen, warum wiederkehrendes Geben wichtig ist

Ihre Organisation kann auch noch einen Schritt weiter gehen und eine Sprache bereitstellen, die erklärt, wie eine monatliche Spende Ihrer Sache mehr Nutzen bringt.

Aufforderung zum wiederkehrenden Spendenexperiment

Eine meiner Lieblingsideen, die wir in unserer Studie zu wiederkehrenden Geschenken sowie in der Studie The Canadian Online Fundraising Scorecard beobachtet haben, ist die Popup-Eingabeaufforderung.

Die Idee ist, dass ein Spender, kurz bevor er seine einmalige Spende abschließt, ein Pop-up sieht, das das Wertversprechen für wiederkehrende Spenden und einen vorgeschlagenen monatlichen Betrag anzeigt.

Um es selbst auszuprobieren, haben wir eine Seite unseres Kunden getestet. Anstelle des üblichen Spendenprozesses gaben wir dem Spender eine Aufforderung, in der er aufgefordert wurde, 60 Prozent seiner einmaligen Spende und mindestens 15 US-Dollar pro Monat für die Zukunft zu spenden.

Dieses Experiment führte nicht nur zu einem 64-prozentigen Anstieg der wiederkehrenden Geschenke, sondern hatte auch keinen signifikanten Einfluss auf einmalige Spenden. Beachten Sie, dass wir ihnen nichts völlig anderes wie den Kauf einer Eintrittskarte für eine Gala oder das Erstellen einer Peer-to-Peer-Seite präsentieren, sondern wir bitten sie einfach, einen Weg zu finden, um eine größere Wirkung zu erzielen und heute tatsächlich weniger zu geben ( ziemlich gutes Argument).

Fazit: Menschen müssen wissen, WARUM sie Ihnen ein wiederkehrendes Geschenk machen sollten.

2. Wiederkehrende Spender wurden im Laufe der Zeit nicht so anders behandelt als andere Spender

Wir haben die Mitteilungen, die wir über alle Spendenarten hinweg erhalten haben, nachverfolgt, um zu sehen, wie wiederkehrende Spender im Vergleich zu einmaligen Spendern und hochgestuften Spendern behandelt wurden (diejenigen, die als einmalige Spender beginnen und dann zu wiederkehrenden Spendern werden). Anfangs waren die Ergebnisse ziemlich positiv, da wiederkehrende Spender weniger angefragt und mehr kultiviert wurden:

Dies ist sinnvoll, da wiederkehrende Spender (meistens) jeden Monat spenden, sodass der Bedarf an Spenden sinken sollte. Und damit verbunden sollte die Notwendigkeit, diese Spender (Anbau) zu kommunizieren, zu melden und zu aktualisieren, steigen.

Aber als wir uns die Kommunikation im Laufe der Zeit angesehen haben, haben wir Folgendes gesehen:

Sie können sehen, dass im dritten Monat die Anzahl der Organisationen, die Kultivierungsbotschaften verschickten, abnahm und die Anzahl der Organisationen, die Aufforderungen verschickten, anstieg. Wir sahen den gleichen Trend für das Volumen der erhaltenen Mitteilungen (im Gegensatz zur Anzahl der in diesem Diagramm angezeigten Organisationen).

Dies deutet auf eine Änderung in der Art und Weise hin, wie wiederkehrenden Spendern gedankt und direkt nach ihrer Spende kommuniziert wird. Bis zum dritten Monat können sie jedoch „wieder normal“ sein und mehr und mehr ähnlich wie Einmalspender behandelt werden.

Aufforderung zum wiederkehrenden Spendenexperiment

Erwägen Sie die Erstellung eines spezifischen 12-Monats-Kommunikationsplans für wiederkehrende Spender. Es ist auch hilfreich zu überlegen, was Sie tun können, um sie als die besonderen, wertvollen und anderen Spender zu behandeln, die sie im Laufe der Zeit sind.

Eine weitere Idee hier ist, Ihre Spender jeden Monat anzuerkennen. Wie Sie im obigen Bild sehen können, ist die Anzahl der Organisationen, die im dritten Monat Bestätigungen versendet haben, auf neun gesunken. Nur acht Prozent der Organisationen bestätigten im dritten Monat noch eine wiederkehrende Spende, und obwohl es dafür einige Kosten- oder Verwaltungsgründe geben kann, sollten Spender, die jeden Monat spenden, nicht zumindest jeden Monat gedankt und Quittungen geschickt werden?

Hier sind zwei Ideen für Dankeschön-Strategien, von denen Ihre Spender profitieren könnten:

1. Ihr „Dankeschön“ muss kein reines Dankeschön und keine Steuerquittung sein. Es könnte ein einfaches Update sein, das sie an ihr Geschenk erinnert und daran, was es in der Welt bewirkt.
2. Probier es aus. Teilen Sie Ihre wiederkehrenden Spender in zwei Gruppen auf. Einem wird jeden Monat gedankt/empfangen, und die anderen bekommen, was immer Sie gerade tun. Kennzeichnen Sie sie und beobachten Sie in einem oder sogar zwei Jahren den Unterschied in der Bindung und in zusätzlichen Geschenken oder im Lebenszeitwert.

Fazit: Auch wenn Sie Ihre wiederkehrenden Spender nicht jeden Monat anerkennen, ist es wichtig, sie anzuerkennen und sie das ganze Jahr über anders zu behandeln als andere Spender.

3. Es scheint einen Mangel an Systemen zu geben, um verfallene oder verlorene Kreditkarten zu verhindern und wiederzuerlangen

Eine der größten Herausforderungen bei der Bindung wiederkehrender Spender sind Kreditkarten. Sie können verloren gehen, storniert oder gestohlen werden, was zu einem verfallenen Spender führt, selbst wenn sie nicht aufhören wollten zu spenden. Aus diesem Grund haben wir in unserer Studie eine Karte als gestohlen und eine andere als verloren gemeldet, um zu sehen, wie die 115-Organisationen reagierten. Zusammenfassend: nicht sehr gut.

Fast ein Viertel der verlorenen Karten (24 Prozent) und fast die Hälfte der gesperrten Karten (47 Prozent) erhielten überhaupt KEINE Mitteilung.

Die einzige etwas gute Nachricht war, dass fast zwei Drittel der Organisationen die Karte für die verlorenen Karten über ihr Spendentool und ihren Zahlungsprozessor automatisch aktualisieren konnten, was bedeutet, dass die Organisation oder der Spender nichts tun mussten.

Aber von den Organisationen, die nicht über diese Art von Tool oder Funktion verfügten, haben sich 75 Prozent überhaupt nicht an uns gewandt.

Aufforderung zum wiederkehrenden Spendenexperiment

Um diese Art von Spenderaktivität zu bekämpfen, können Organisationen:

1. Verhindern Sie, dass Kreditkarten verfallen
2. Verbessern Sie ihren Prozess, um abgelaufene Kreditkarteninformationen zurückzuerhalten

Option eins erspart Organisationen die Zeit und Mühe, verlorene Informationen zu suchen. Wenn Ihre Organisation die Möglichkeit hat, Kreditkarten mit Ihrem Spendentool oder Zahlungsabwickler automatisch zu aktualisieren, stellen Sie sicher, dass Sie diese Option aktivieren. Eine weitere Idee besteht darin, Zahlungsoptionen für wiederkehrende Spenden anzubieten und zu akzeptieren, die von einer automatisierten Clearingstelle (ACH) oder einer elektronischen Überweisung (EFT) angeboten werden.

Diese Arten von Zahlungsoptionen ermöglichen es dem Spender, seine Spende direkt mit seinem Bankkonto zu verknüpfen und dadurch das Risiko verfallener Kreditkarten zu eliminieren. Dennoch akzeptierten nur 33 Prozent der Organisationen in unserer Studie diese Zahlungsform.

Wir haben tatsächlich ein Experiment durchgeführt, das den Lebenszeitwert wiederkehrender Spender um 55 Prozent verbessert hat, nur indem wir die ACH-Zahlungsoption hinzugefügt haben, und dies hatte keine signifikanten Auswirkungen auf die Spenderkonversionsraten. Erwägen Sie, die Option anzubieten, eine ACH/EFT-Zahlung für Ihr wiederkehrendes Spendenprogramm zu leisten, um verfallene Karten zu verhindern und den Wert auf Lebenszeit zu steigern.

Überprüfen Sie Ihre aktuellen Systeme

Auch bei dieser Option verfallen wiederkehrende Spenden per Kreditkarte aus anderen Gründen. In diesen Fällen ist es wichtig, über einige Systeme, Prozesse und Infrastrukturen zu verfügen, um sowohl zu erkennen, wenn eine Karte storniert oder eine Zahlung verpasst wird, als auch einen Kontaktplan zu haben, um auf persönliche Weise mit dem Spender in Kontakt zu treten, um die neue Karte zu erhalten Information.

Nehmen Sie sich unbedingt etwas Zeit, um Ihre aktuellen Systeme zu überprüfen, und erwägen Sie, eine Person mit der Verantwortung für die wiederkehrende Spenderbindung und die Vermeidung von Stornos zu beauftragen, um sicherzustellen, dass diese Pläne nicht in den Eimer „nicht mein Job“ fallen.

Schlüssel zum Mitnehmen: Verwenden Sie Tools und präsentieren Sie Optionen, um zu verhindern, dass Kreditkarten verfallen, und arbeiten Sie dann hart daran, diejenigen, die dies tun, zurückzubekommen, falls/wenn es passiert.

Dies sind nur drei der Dinge, die ich in unserer größeren Forschungsstudie über wiederkehrendes Geben gelernt habe. Sie können die vollständige Studie lesen und alle Erkenntnisse und Ideen unter recurringgiving.com erhalten. Sie können Ihre Organisation auch mit den 115 gemeinnützigen Organisationen in unserer Studie vergleichen, um zu sehen, wie Sie abschneiden, und um Inspiration für die Verbesserung Ihres Prozesses zu erhalten. Viel Glück!