Brady Josephson 是一位慈善書呆子、企業家、數字營銷人員、教授和作家。 他是 NextAfter 的創新和優化副總裁，NextAfter 是一家籌款研究實驗室和諮詢公司，其使命是釋放世界歷史上最慷慨的一代人。 布雷迪住在不列顛哥倫比亞省溫哥華郊外，你可以在推特上關注他@bradyjosephson。
根據《2018 年現代慈善狀況》 ，經常性捐助者的價值是一次性捐助者的五倍以上。 他們還提供了可靠的收入來源，並代表了一些最敬業的社區成員（以及許多其他好處）。
顯然，有充分的理由投資並優先考慮經常性捐贈計劃和策略。 然而，當我在非營利領域進行研究時，尤其是在美國，我有種感覺，非營利組織經常忽視他們的經常性捐贈者，並將大部分時間花在一次性禮物上。
不要誤會我的意思，有很多非營利組織優先考慮他們的經常性捐助者，並因此朝著他們的總體目標邁進。 但是對於仍然不確定從哪裡開始的任何非營利組織，我們與 Salesforce.org 合作進行了一項全國性研究，以更好地了解捐贈者的經驗並提供有用的想法和見解。
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我們做了什麼
為了進行我們的研究，我們向 115 家非營利組織提供了三種不同類型的捐贈——一次性、一次轉換為下個月經常性的捐贈（我們稱之為“升級”捐贈者）和經常性捐贈——並追踪了在此過程中提供經驗和交流。 我們甚至報告了一張信用卡丟失而另一張信用卡被盜，以了解非營利組織擁有什麼樣的系統。
然後，我們分析了所有數據點並進行了一項研究，以分享一些關鍵發現，並為您提供一些想法來測試和優化您的經常性捐贈計劃。 以下是我從 115 個非營利組織中了解到的關於經常性捐贈的三件事。
1. 很難理解為什麼有人要經常送禮物
在整個捐贈過程中，我們研究了組織如何傳達他們在經常性禮物決定背後的“原因”，或者更具體地說，他們如何回答價值主張問題：
如果我是您理想的經常性捐贈者，我為什麼要捐贈給您而不是其他組織或根本不捐贈？
而對於經常性捐贈，您需要為捐贈者回答的價值主張問題實際上更像是這樣的：
為什麼我應該給你的組織一份經常性的禮物，而不是一次性的捐贈，而不是其他一些組織，或者根本不？
這就是我們發現的……
只有 9% 的非營利組織在其捐贈頁面上使用特定的價值主張語言進行經常性捐贈。
在提供設置經常性禮物的選項時，只有不到四分之三的組織使用了簡單的非描述性語言，例如“成為每月捐助者”或“每月禮物”：
現在，如果您是捐贈者，那麼捐贈經歷中的哪些內容讓您知道為什麼要 a) 完全捐贈和 b) 每月捐贈一次？
115 個組織中只有 9 個組織實際上試圖用這樣的方式回答這個價值主張問題：
人們需要知道為什麼他們應該給你，為什麼經常性的捐贈會有所幫助，以及他們的捐贈會帶來什麼不同。 這聽起來很簡單，但如果你說明原因，你更有可能收到每月的承諾。
事實上，在我們之前的研究中，我們觀察到如何添加一些/更多的副本來傳達為什麼可以對一次性禮物產生很大的影響（我們說的是捐贈增加了 150%）。 同樣的邏輯也適用於每月的禮物。 使用副本讓訪問者不僅知道他們為什麼應該向您的特定組織捐款，而且還讓他們知道為什麼每月捐贈是一個如此有影響力的決定。
這是我們在 ACLU 的研究中觀察到的更好的例子之一，它同時具有：
- 複製以傳達他們工作的價值主張
- 一句話分享為什麼經常性捐贈很重要
您的組織還可以更進一步，提供語言來解釋每月的禮物如何為您的事業帶來更多好處。
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重複給予實驗提示
我們在經常性禮物研究以及加拿大在線籌款記分卡研究中觀察到的我最喜歡的想法之一是彈出提示。
這個想法是，捐贈者在完成一次性禮物之前，會看到一個彈出窗口，其中顯示了經常性的捐贈價值主張和建議的每月金額。
為了自己嘗試，我們測試了我們客戶的一個頁面。 與通常的捐贈流程不同，我們向捐贈者提供了一個提示，要求他們捐贈一次性禮物的 60%，並且每月至少捐贈 15 美元。
這一實驗不僅推動了 64% 的經常性捐贈增加，而且對一次性捐贈也沒有顯著影響。 請注意，我們並沒有向他們展示完全不同的東西，例如購買晚會門票或創建點對點頁面，但我們只是要求他們考慮一種產生更大影響並實際上在今天減少捐贈的方法（很好的論據）。
要點：人們需要知道為什麼他們應該經常給你禮物。
立即下載：2019 年現代慈善現狀
2.隨著時間的推移，經常性捐贈者的待遇與其他捐贈者沒有區別
我們跟踪了我們收到的跨捐贈類型的通信，以了解與一次性捐贈者和升級捐贈者（開始為一次性捐贈者然後成為經常捐贈者）相比如何對待經常性捐贈者。 最初，調查結果非常積極，因為經常性捐贈者被徵集得更少，培養得更多： 
這是有道理的，因為經常性捐助者（大多數情況下）每個月都會捐款，因此募捐的需求應該會下降。 並且，與此相關的是，溝通、報告和更新這些捐贈者（培養）的需求應該會增加。
但是當我們查看一段時間內的通信時，我們看到了這一點：
可以看到，到了第三個月，發修煉信息的組織數量減少了，而發請帖的組織數量增加了。 我們收到的通信量也有相同的趨勢（與此圖表中顯示的組織數量相反）。
這暗示了經常性捐贈者在送出禮物後立即獲得感謝和溝通的方式發生了變化。 然而，到第三個月，他們可能會“恢復正常”，並與一次性捐贈者的待遇越來越相似。
重複給予實驗提示
考慮為經常性捐助者制定一個為期 12 個月的特定溝通計劃。 隨著時間的推移，考慮如何將他們視為特殊、有價值和不同的捐贈者，這也很有幫助。
這裡的另一個想法是每個月感謝您的捐助者。 如上圖所示，在第三個月發送確認的組織數量下降到九個。 只有 8% 的組織在第三個月仍然承認經常性捐贈，雖然這可能有一些成本或行政原因，但每月捐贈的捐贈者是否應該每月至少得到感謝並發送收據？
以下是您的捐助者可能受益的感謝策略的兩個想法：
- 您的“謝謝”不必是純粹的謝謝和稅收收據。 這可能是一個簡單的更新，提醒他們他們的禮物以及它在世界上所做的事情。
- 測試一下。 將您的經常性捐助者分成兩組。 一個人每個月都會得到感謝/收到，而其他人會得到你目前正在做的任何事情。 標記他們，並在一年甚至兩年內觀察保留率和額外禮物或終身價值的差異。
要點：即使您不是每個月都承認您的經常性捐贈者，但全年都必須承認他們並區別對待其他捐贈者。
3.似乎缺乏預防和恢復失效或丟失信用卡的系統
保持經常性捐助者的最大挑戰之一與信用卡有關。 即使他們不想停止捐贈，他們也可能會丟失、取消或被盜，從而導致捐贈者失效。 這就是為什麼我們在研究中報告一張卡被盜，另一張卡丟失，以了解 115 家組織的反應。 總結：不太好。
幾乎四分之一的丟失卡 (24%) 和幾乎一半的取消卡 (47%) 根本沒有收到任何溝通。 
唯一的好消息是，對於丟失的卡片，幾乎三分之二的組織能夠通過他們的捐贈工具和支付處理器自動更新卡片，這意味著組織或捐贈者無事可做。
但在沒有此類工具或功能的組織中，75% 根本沒有聯繫我們。
重複給予實驗提示
為了應對捐助活動中的此類失誤，組織可以：
- 阻止信用卡失效
- 改進他們找回失效信用卡信息的流程
選項一為組織節省了尋找丟失信息的時間和麻煩。 如果您的組織可以選擇使用您的捐贈工具或支付處理器自動更新信用卡，請務必將其打開。 另一個想法是提供和接受自動票據交換所 (ACH) 或電子資金轉賬 (EFT) 支付選項以進行經常性捐贈。
這些類型的支付選項允許捐贈者將他們的捐贈直接連接到他們的銀行賬戶，從而消除信用卡失效的風險。 然而，在我們的研究中，只有 33% 的組織接受了這種付款方式。
實際上，我們進行了一項實驗，僅通過添加 ACH 支付選項就將經常性捐贈者的生命週期價值提高了 55%，這對捐贈者的轉化率沒有顯著影響。 考慮為您的經常性捐贈計劃提供 ACH/EFT 付款選項，以防止卡失效並提高終身價值。
查看您當前的系統
即使使用此選項，通過信用卡進行的經常性捐款也會因其他原因失效。 在這些情況下，重要的是要有一些系統、流程和基礎設施來識別卡片何時被取消或錯過付款，以及以個人方式與捐贈者聯繫以獲得新卡的外展計劃信息。
一定要花一些時間審查您當前的系統，並考慮讓一名人員負責經常性的捐贈者保留和預防失效，以確保這些計劃不會落入“不是我的工作”的範疇。
關鍵要點：使用工具並提供選項來防止信用卡失效，然後努力讓那些在發生時/當它發生時能夠恢復的信用卡。
這些只是我在我們更大的研究中了解到的關於經常性捐贈的三件事。 您可以在 recurringgiving.com 閱讀完整的研究並獲得所有見解和想法。 您還可以將您的組織與我們研究中的 115 家非營利組織進行基準比較，以了解您如何積累並獲得改進流程的靈感。 祝你好運！
非營利組織經常性捐贈指南