Brady Josephson este un tocilar de caritate, antreprenor, marketer digital, profesor și scriitor. El este vicepreședintele pentru inovare și optimizare la NextAfter — un laborator de cercetare și consultanță pentru strângere de fonduri cu misiunea de a elibera cea mai generoasă generație din istoria lumii. Brady locuiește chiar în afara Vancouver, British Columbia, și îl puteți urmări pe Twitter @bradyjosephson.
Potrivit State of Modern Philanthropy 2018 , donatorii recurenți valorează de peste cinci ori mai mult decât donatorii unici. De asemenea, oferă un flux de venituri de încredere și reprezintă unii dintre cei mai dedicați membri ai comunității (printre multe alte beneficii).
În mod clar, există motive adecvate pentru a investi și a prioritiza un program și o strategie de dăruire recurentă. Cu toate acestea, când fac cercetări în spațiul nonprofit, în special în Statele Unite, am impresia că organizațiile nonprofit își ignoră adesea donatorii recurenți și își petrec cea mai mare parte a timpului concentrându-se pe cadouri unice.
Nu mă înțelege greșit, există o mulțime de organizații nonprofit care își acordă prioritate donatorilor recurenți și fac salturi și pași către obiectivele lor generale din această cauză. Dar pentru orice organizație nonprofit care încă nu este sigură de unde să începem, ne-am asociat cu Salesforce.org pentru a efectua un studiu național de cercetare pentru a înțelege mai bine experiența donatorului și pentru a oferi idei și perspective utile.
Descărcare gratuită: Ghid pentru donarea recurentă
Ce am făcut
Pentru a realiza studiul nostru, am oferit trei tipuri diferite de donații – o singură dată, o singură dată care s-au convertit în recurente în luna următoare (numim acest lucru un donator „actualizat”) și un cadou recurent – către 115 organizații nonprofit și am urmărit oferind experiență și comunicări pe parcurs. Am raportat chiar că un card de credit este pierdut și celălalt ca furat pentru a vedea ce fel de sisteme aveau organizațiile nonprofit.
Apoi am analizat toate punctele de date și am realizat un studiu pentru a împărtăși unele dintre constatările cheie și pentru a vă oferi câteva idei pentru a vă testa și optimiza programul de donații recurente. Iată trei lucruri pe care le-am învățat despre donațiile recurente de la 115 organizații nonprofit.
1. Nu este ușor de înțeles de ce cineva ar trebui să facă un cadou recurent
Pe parcursul procesului de donație, am analizat modul în care organizațiile și-au comunicat „de ce” în spatele deciziei recurente de cadouri sau, mai precis, cum au răspuns la întrebarea propunerii de valoare:
Dacă sunt donatorul tău recurent ideal, de ce ar trebui să-ți dau mai degrabă ție decât unei alte organizații sau deloc?
Și pentru donațiile recurente, întrebarea privind propunerea de valoare la care trebuie să răspunzi pentru donatori este de fapt mai degrabă ca aceasta:
De ce ar trebui să ofer un cadou recurent organizației dvs., în loc de o donație unică și mai degrabă decât unei alte organizații, sau deloc?
Și iată ce am găsit...
Doar nouă la sută dintre organizațiile nonprofit au folosit un limbaj specific pentru propunerea de valoare pe pagina lor de donații pentru donații recurente.
Aproape trei sferturi dintre organizații au folosit un limbaj simplu, non-descriptiv, cum ar fi „Deveniți un donator lunar” sau „cadou lunar” atunci când au prezentat opțiunea de a crea un cadou recurent:
Acum, dacă sunteți donator, ce experiență de donație vă permite să știți de ce ar trebui a) să faceți o donație și b) să faceți un cadou lunar?
Doar nouă organizații din 115 au încercat de fapt să răspundă la această întrebare privind propunerea de valoare cu ceva de genul acesta:
Oamenii trebuie să știe de ce ar trebui să vă ofere, de ce ajută o donație recurentă și ce diferență va aduce donația lor. Sună simplu, dar dacă comunici de ce, este mult mai probabil să primești angajamente lunare.
De fapt, în cercetările noastre anterioare, am observat cum adăugarea unor/mai multe copii pentru a comunica motivul poate face o mare diferență (vorbim de o creștere de 150 la sută a donațiilor) pentru cadourile unice. Aceeași logică se poate aplica și cadourilor lunare. Folosiți copia pentru a informa un vizitator nu numai de ce ar trebui să doneze pentru organizația dvs., ci și de ce acordarea lunară este o decizie atât de impactantă.
Iată unul dintre cele mai bune exemple pe care le-am observat în studiul nostru de la ACLU, care are ambele:
- Copiați pentru a comunica propunerea de valoare a muncii lor
- O propoziție pentru a împărtăși de ce dăruirea recurentă este importantă
De asemenea, organizația dvs. poate face un pas mai departe și poate oferi un limbaj care explică modul în care un cadou lunar face mai mult bine pentru cauza dvs.
Descărcare gratuită: Șabloane de e-mail pentru păstrarea donatorilor
Solicitare recurentă pentru experiment
Una dintre ideile mele preferate pe care le-am observat în studiul nostru recurent despre cadouri, precum și în studiul The Canadian Online Fundraising Scorecard este promptul pop-up.
Ideea este că un donator, chiar înainte de a-și finaliza cadoul unic, vede o fereastră pop-up care prezintă propunerea de valoare recurentă a donației și o sumă lunară sugerată.
Pentru a-l încerca noi înșine, am testat una dintre paginile clientului nostru. În loc de procesul obișnuit de donare, i-am oferit donatorului un prompt care i-a cerut să ofere 60% din cadoul lor unic și minim 15 USD pe lună în continuare.
Acest experiment nu numai că a determinat o creștere cu 64% a cadourilor recurente, dar nu a avut nici un impact semnificativ asupra donațiilor unice. Rețineți că nu le prezentăm ceva total diferit, cum ar fi cumpărarea unui bilet la o gală sau crearea unei pagini peer-to-peer, ci pur și simplu le cerem să ia în considerare o modalitate de a avea un impact mai mare și de a oferi mai puțin astăzi ( argument destul de bun).
Element cheie: oamenii trebuie să știe DE CE ar trebui să vă facă un cadou recurent.
Descărcați acum: The State of Modern Philanthropy 2019
2. Donatorii recurenți nu au fost tratați atât de diferit decât alți donatori de-a lungul timpului
Am urmărit comunicările pe care le-am primit pe toate tipurile de donație pentru a vedea cum au fost tratați donatorii recurenți în comparație cu donatorii unici și donatorii actualizați (cei care încep ca o singură dată și apoi devin donatori recurenți). Inițial, constatările au fost destul de pozitive, deoarece donatorii recurenți au fost solicitați mai puțin și cultivați mai mult: 
Acest lucru are sens, deoarece donatorii recurenți oferă (cel mai adesea) în fiecare lună, așa că nevoia de a solicita ar trebui să scadă. Și, legat, nevoia de a comunica, raporta și actualiza acești donatori (cultivare) ar trebui să crească.
Dar când ne-am uitat la comunicațiile de-a lungul timpului, am văzut asta:
Puteți vedea că până în luna a treia, numărul organizațiilor care au trimis mesaje de cultivare a scăzut și numărul organizațiilor care au trimis solicitări a crescut. Am văzut aceeași tendință pentru volumul de comunicări pe care le-am primit (spre deosebire de numărul de organizații afișat în acest grafic).
Acest lucru indică o schimbare în modul în care donatorii recurenți sunt mulțumiți și comunicați imediat după ce le-au făcut cadoul. Cu toate acestea, până în luna a treia, aceștia pot fi „reveniți la normal” și pot fi tratați din ce în ce mai asemănător cu donatorii obișnuiți.
Solicitare recurentă pentru experiment
Luați în considerare crearea unui plan de comunicare specific pe 12 luni pentru donatorii recurenți. De asemenea, este util să luați în considerare ce puteți face pentru a-i trata ca donatori speciali, valoroși și diferiți care sunt de-a lungul timpului.
O altă idee aici este să vă recunoașteți donatorii în fiecare lună. După cum puteți vedea în imaginea de mai sus, numărul organizațiilor care au trimis mulțumiri în luna a treia a scăzut la nouă. Doar opt procente dintre organizații au recunoscut încă un cadou recurent în luna a treia și, deși ar putea exista unele motive de cost sau administrative pentru asta, donatorii care dăruiesc în fiecare lună nu ar trebui să fie cel puțin mulțumiți în fiecare lună și să trimită chitanțe?
Iată două idei de strategii de mulțumire de care ar putea beneficia donatorii tăi:
- „Mulțumirea” dvs. nu trebuie să fie pur și simplu mulțumire și bon fiscal. Ar putea fi o simplă actualizare care să le amintească de darul lor și de ceea ce face în lume.
- Testează-l. Împărțiți donatorii dvs. recurenți în două grupuri. Unul este mulțumit/primit în fiecare lună, iar ceilalți primesc orice faci în prezent. Etichetează-le și într-un an, sau chiar doi, observă diferența de retenție și cadouri suplimentare sau valoarea pe viață.
Element cheie: Chiar dacă nu vă recunoașteți donatorii recurenți în fiecare lună, este esențial să-i recunoașteți și să-i tratați diferit decât alți donatori pe parcursul anului.
3. Se pare că există o lipsă de sisteme pentru a preveni și a recupera cardurile de credit cadute sau pierdute
Una dintre cele mai mari provocări pentru păstrarea donatorilor recurenți este legată de cardurile de credit. Ei se pot pierde, anulați sau furați, ceea ce duce la un donator decăzut chiar dacă nu au vrut să înceteze să ofere. De aceea, am raportat că un card a fost furat în studiul nostru și altul ca pierdut, într-un efort de a vedea cum au răspuns cele 115 organizații. Pe scurt: nu foarte bine.
Aproape un sfert din cardurile pierdute (24 la sută) și aproape jumătate dintre cardurile anulate (47 la sută) nu au primit deloc comunicare. 
Singura veste puțin bună a fost că, pentru cardurile pierdute, aproape două treimi dintre organizații au putut să actualizeze automat cardul prin instrumentul lor de donație și prin procesorul de plăți, ceea ce înseamnă că organizația sau donatorul nu avea nimic de făcut.
Dar dintre organizațiile care nu aveau acest tip de instrument sau funcție, 75% nu ne-au contactat deloc.
Solicitare recurentă pentru experiment
Pentru a combate acest tip de lipsă în activitatea donatorului, organizațiile pot:
- Opriți cărțile de credit să devină caducă
- Îmbunătățiți-le procesul de recuperare a informațiilor de pe cardul de credit expirate
Opțiunea 1 economisește organizațiilor timpul și bătaia de cap de a căuta informațiile pierdute. Dacă organizația dvs. are opțiunea de a actualiza automat cardurile de credit cu instrumentul dvs. de donație sau cu procesorul de plăți, asigurați-vă că activați acest lucru. O altă idee este să oferiți și să acceptați opțiunile de plată ale casei de compensare automate (ACH) sau prin transfer electronic de fond (EFT) pentru donarea recurentă.
Aceste tipuri de opțiuni de plată permit donatorului să-și conecteze donația direct la contul său bancar și, prin urmare, elimină riscul cărților de credit epuizate. Cu toate acestea, doar 33% dintre organizațiile din studiul nostru au acceptat această formă de plată.
De fapt, am desfășurat un experiment care a îmbunătățit valoarea de viață a donatorilor recurenți cu 55% doar prin adăugarea opțiunii de plată ACH și acest lucru nu a avut un impact semnificativ asupra ratelor de conversie ale donatorilor. Luați în considerare prezentarea opțiunii de a efectua o plată ACH/EFT pentru programul dvs. de donații recurente pentru a preveni cărțile epuizate și pentru a crește valoarea pe viață.
Examinați-vă sistemele actuale
Chiar și cu această opțiune, donațiile recurente efectuate cu cardul de credit vor expira din alte motive. În aceste cazuri, este important să existe anumite sisteme, procese și infrastructură care să recunoască atât când un card este anulat sau o plată este ratată, cât și un plan de comunicare pentru a intra în legătură cu donatorul, într-un mod personal, pentru a obține noul card. informație.
Asigurați-vă că petreceți ceva timp examinând sistemele dvs. actuale și luați în considerare să puneți o persoană responsabilă cu reținerea recurentă a donatorilor și prevenirea pierderilor, pentru a vă asigura că aceste planuri nu intră în categoria „nu este treaba mea”.
Recomandări cheie: Folosiți instrumente și prezentați opțiuni pentru a preveni cărțile de credit să cadă și apoi lucrați din greu pentru a le recupera pe cele care o fac înapoi dacă/când se întâmplă.
Acestea sunt doar trei dintre lucrurile pe care le-am învățat despre donarea recurentă în studiul nostru de cercetare mai amplu. Puteți citi studiul complet și puteți obține toate informațiile și ideile la recurringgiving.com. De asemenea, vă puteți compara organizația cu cele 115 organizații nonprofit din studiul nostru pentru a vedea cum vă situați și pentru a vă inspira pentru îmbunătățirea procesului. Noroc!
Ghidul nonprofit pentru donarea recurentă