Brady Josephson est un nerd caritatif, un entrepreneur, un spécialiste du marketing numérique, un professeur et un écrivain. Il est vice-président de l'innovation et de l'optimisation chez NextAfter, un laboratoire de recherche et de conseil en collecte de fonds dont la mission est de libérer la génération la plus généreuse de l'histoire du monde. Brady vit juste à l'extérieur de Vancouver, en Colombie-Britannique, et vous pouvez le suivre sur Twitter @bradyjosephson.
Selon The State of Modern Philanthropy 2018 , les donateurs récurrents valent plus de cinq fois plus que les donateurs ponctuels. Ils fournissent également un flux de revenus fiable et représentent certains des membres les plus dévoués de votre communauté (parmi de nombreux autres avantages).
De toute évidence, il existe une raison suffisante d'investir dans un programme et une stratégie de dons récurrents et de leur accorder la priorité. Pourtant, lorsque je mène des recherches dans le domaine des organisations à but non lucratif, en particulier aux États-Unis, j'ai l'impression que les organisations à but non lucratif ignorent souvent leurs donateurs récurrents et passent la majorité de leur temps à se concentrer sur des dons ponctuels.
Ne vous méprenez pas, de nombreuses organisations à but non lucratif donnent la priorité à leurs donateurs récurrents et font des pas de géant vers leurs objectifs globaux à cause de cela. Mais pour toute organisation à but non lucratif qui ne sait toujours pas par où commencer, nous nous sommes associés à Salesforce.org pour mener une étude de recherche nationale afin de mieux comprendre l'expérience des donateurs et proposer des idées et des informations utiles.
Téléchargement gratuit : Guide des dons récurrents
Ce que nous avons fait
Pour mener notre étude, nous avons fait trois types de dons différents : un don unique, un don unique qui s'est converti en don récurrent le mois suivant (nous appelons cela un donateur « surclassé ») et un don récurrent — à 115 organisations à but non lucratif et nous avons suivi les donner de l'expérience et des communications en cours de route. Nous avons même signalé une carte de crédit comme perdue et l'autre comme volée pour voir quels types de systèmes les organisations à but non lucratif avaient en place.
Nous avons ensuite analysé tous les points de données et produit une étude pour partager certaines des principales conclusions et vous fournir quelques idées pour tester et optimiser votre programme de dons récurrents. Voici trois choses que j'ai apprises sur les dons récurrents de 115 organisations à but non lucratif.
1. Il n'est pas facile de comprendre pourquoi quelqu'un devrait faire un don récurrent
Tout au long du processus de don, nous avons examiné comment les organisations ont communiqué leur « pourquoi » derrière la décision de don récurrent ou, plus précisément, comment elles ont répondu à la question de la proposition de valeur :
Si je suis votre donateur récurrent idéal, pourquoi devrais-je vous donner plutôt qu'à une autre organisation ou pas du tout ?
Et pour les dons récurrents, la question de la proposition de valeur à laquelle vous devez répondre pour les donateurs ressemble en fait à ceci :
Pourquoi devrais-je faire un don récurrent à votre organisation, au lieu d'un don ponctuel, et plutôt qu'à une autre organisation, ou pas du tout ?
Et voici ce que nous avons trouvé…
Seuls neuf pour cent des organisations à but non lucratif ont utilisé un langage de proposition de valeur spécifique sur leur page de don pour les dons récurrents.
Un peu moins des trois quarts des organisations ont utilisé un langage simple et non descriptif comme « Devenir un donateur mensuel » ou « Don mensuel » lors de la présentation de l'option de mise en place d'un don récurrent :
Maintenant, si vous êtes un donateur, qu'est-ce qui, dans cette expérience de don, vous permet de savoir pourquoi vous devriez a) faire un don et b) faire un don mensuel ?
Seules neuf organisations sur 115 ont réellement essayé de répondre à cette question de proposition de valeur avec quelque chose comme ceci :
Les gens ont besoin de savoir pourquoi ils devraient vous donner, pourquoi un don récurrent est utile et quelle différence leur don fera. Cela semble simple, mais si vous communiquez le pourquoi, vous êtes beaucoup plus susceptible de recevoir des engagements mensuels.
En fait, dans nos recherches précédentes, nous avons observé comment l'ajout d'un ou plusieurs textes pour communiquer le pourquoi peut faire une grande différence (nous parlons d'une augmentation de 150 % des dons) pour les cadeaux uniques. La même logique peut être appliquée aux dons mensuels. Utilisez une copie pour faire savoir à un visiteur non seulement pourquoi il devrait faire un don à votre organisation particulière, mais aussi pourquoi donner mensuellement est une décision si importante.
Voici l'un des meilleurs exemples que nous avons observés dans notre étude de l'ACLU qui a les deux :
- Copier pour communiquer la proposition de valeur de leur travail
- Une phrase pour expliquer pourquoi les dons récurrents sont importants
Votre organisation peut également aller plus loin et fournir un langage qui explique comment un don mensuel fait plus de bien à votre cause.
Téléchargement gratuit : Modèles d'e-mails de fidélisation des donateurs
Invite d'expérience de don récurrente
L'une de mes idées préférées que nous avons observées dans notre étude sur les dons récurrents ainsi que dans l'étude The Canadian Online Fundraising Scorecard est l'invite contextuelle.
L'idée est qu'un donateur, juste avant de terminer son don unique, voit une fenêtre contextuelle qui présente la proposition de valeur du don récurrent et un montant mensuel suggéré.
Pour l'essayer nous-mêmes, nous avons testé l'une des pages de notre client. Au lieu du processus de don habituel, nous avons envoyé au donateur une invite lui demandant de donner 60 % de son don unique et un minimum de 15 $ par mois à l'avenir.
Cette expérience a non seulement entraîné une augmentation de 64 % des dons récurrents, mais n'a également eu aucun impact significatif sur les dons ponctuels. Notez que nous ne leur présentons pas quelque chose de totalement différent, comme acheter un billet pour un gala ou créer une page peer-to-peer, mais nous leur demandons simplement d'envisager un moyen d'avoir un impact plus important et de donner moins aujourd'hui ( très bonne argumentation).
Clé à retenir : les gens doivent savoir POURQUOI ils devraient vous faire un cadeau récurrent.
Télécharger maintenant : L'état de la philanthropie moderne 2019
2. Les donateurs récurrents n'ont pas été traités si différemment des autres donateurs au fil du temps
Nous avons suivi les communications que nous avons reçues par type de don pour voir comment les donateurs récurrents étaient traités par rapport aux donateurs ponctuels et aux donateurs améliorés (ceux qui commencent comme donateurs ponctuels puis deviennent des donateurs récurrents). Au départ, le constat était plutôt positif car les donateurs récurrents étaient moins sollicités et plus cultivés : 
Cela a du sens car les donateurs récurrents donnent (le plus souvent) tous les mois, de sorte que le besoin de solliciter devrait diminuer. Et, connexe, la nécessité de communiquer, de signaler et de mettre à jour ces donateurs (culture) devrait augmenter.
Mais quand on a regardé les communications au fil du temps, on a vu ceci :
Vous pouvez voir qu'au troisième mois, le nombre d'organisations qui ont envoyé des messages de cultivation a diminué et que le nombre d'organisations qui ont envoyé des sollicitations a augmenté. Nous avons constaté la même tendance pour le volume de communications que nous avons reçues (par opposition au nombre d'organisations affichées dans ce graphique).
Cela laisse entrevoir un changement dans la façon dont les donateurs récurrents sont remerciés et communiqués juste après avoir fait leur don. Cependant, au troisième mois, ils peuvent être « de retour à la normale » et traités de plus en plus comme des donneurs ponctuels.
Invite d'expérience de don récurrente
Envisagez de créer un plan de communication spécifique sur 12 mois pour les donateurs récurrents. Il est également utile de réfléchir à ce que vous pouvez faire pour les traiter comme les donateurs spéciaux, précieux et différents qu'ils sont au fil du temps.
Une autre idée ici est de reconnaître vos donateurs chaque mois. Comme vous pouvez le voir dans l'image ci-dessus, le nombre d'organisations qui envoyaient des accusés de réception au cours du troisième mois est tombé à neuf. Seulement huit pour cent des organisations ont encore reconnu un don récurrent au cours du troisième mois et bien qu'il puisse y avoir des raisons de coût ou administratives à cela, les donateurs qui donnent chaque mois ne devraient-ils pas au moins être remerciés chaque mois et recevoir des reçus ?
Voici deux idées de stratégies de remerciement dont vos donateurs pourraient bénéficier :
- Votre « remerciement » ne doit pas nécessairement être un simple remerciement et un reçu aux fins de l'impôt. Il pourrait s'agir d'une simple mise à jour leur rappelant leur cadeau et ce qu'il fait dans le monde.
- Essaye-le. Divisez vos donateurs récurrents en deux groupes. L'un est remercié/reçu chaque mois, et les autres reçoivent tout ce que vous faites actuellement. Marquez-les et dans un an, voire deux, observez la différence de rétention et de cadeaux supplémentaires ou de valeur à vie.
À retenir : même si vous ne reconnaissez pas vos donateurs récurrents chaque mois, il est essentiel de les reconnaître et de les traiter différemment des autres donateurs tout au long de l'année.
3. Il semble y avoir un manque de systèmes en place pour prévenir et récupérer les cartes de crédit périmées ou perdues
L'un des plus grands défis pour garder les donateurs récurrents est lié aux cartes de crédit. Ils peuvent être perdus, annulés ou volés, ce qui conduit à un donateur périmé même s'il ne voulait pas arrêter de donner. C'est pourquoi nous avons signalé une carte comme volée dans notre étude et une autre comme perdue afin de voir comment les 115 organisations ont réagi. En résumé : pas très bien.
Près d'un quart des cartes perdues (24 %) et près de la moitié des cartes annulées (47 %) n'ont reçu AUCUNE communication. 
La seule petite bonne nouvelle était que pour les cartes perdues, près des deux tiers des organisations ont pu mettre à jour automatiquement la carte via leur outil de don et leur processeur de paiement, ce qui signifie que l'organisation ou le donateur n'avaient rien à faire.
Mais parmi les organisations qui ne disposaient pas de ce type d'outil ou de fonctionnalité, 75 % ne nous ont pas contactés du tout.
Invite d'expérience de don récurrente
Afin de lutter contre ce type de défaillance dans l'activité des donateurs, les organisations peuvent :
- Empêcher les cartes de crédit de devenir périmées
- Améliorer leur processus de récupération des informations de carte de crédit périmées
La première option permet aux organisations d'économiser du temps et des tracas liés à la recherche d'informations perdues. Si votre organisation a la possibilité de mettre à jour automatiquement les cartes de crédit avec votre outil de don ou votre processeur de paiement, assurez-vous de l'activer. Une autre idée est d'offrir et d'accepter des options de paiement par chambre de compensation automatisée (ACH) ou par transfert électronique de fonds (EFT) pour les dons récurrents.
Ces types d'options de paiement permettent au donateur de connecter son don directement à son compte bancaire et d'éliminer ainsi le risque de cartes de crédit périmées. Pourtant, seulement 33 % des organisations de notre étude ont accepté ce mode de paiement.
Nous avons en fait mené une expérience qui a amélioré la valeur à vie des donateurs récurrents de 55 % simplement en ajoutant l'option de paiement ACH, et cela n'a eu aucun impact significatif sur les taux de conversion des donateurs. Envisagez de présenter l'option d'effectuer un paiement ACH/EFT pour votre programme de dons récurrents afin d'éviter les cartes périmées et d'augmenter la valeur à vie.
Passez en revue vos systèmes actuels
Même avec cette option, les dons récurrents effectués par carte de crédit seront annulés pour d'autres raisons. Dans ces cas, il est important d'avoir des systèmes, des processus et une infrastructure en place pour reconnaître quand une carte est annulée ou un paiement manqué, et un plan de sensibilisation pour se connecter avec le donateur, de manière personnelle, pour obtenir la nouvelle carte. information.
Assurez-vous de passer du temps à examiner vos systèmes actuels et envisagez de confier à une personne la responsabilité de la fidélisation des donneurs récurrents et de la prévention des déchéances afin de vous assurer que ces plans ne tombent pas dans la catégorie "pas mon travail".
Clé à retenir : utilisez des outils et présentez des options pour empêcher l'expiration des cartes de crédit, puis travaillez dur pour récupérer celles qui le font si/quand cela se produit.
Ce ne sont là que trois des choses que j'ai apprises sur les dons récurrents dans notre étude de recherche plus large. Vous pouvez lire l'intégralité de l'étude et obtenir toutes les informations et idées sur le site récurrent.com. Vous pouvez également comparer votre organisation aux 115 organisations à but non lucratif de notre étude pour voir comment vous vous situez et vous inspirer pour améliorer votre processus. Bonne chance!
Guide d'un organisme à but non lucratif sur les dons récurrents