115개 비영리단체의 반복 기부에 대해 배운 3가지

Brady Josephson은 자선 괴짜, 기업가, 디지털 마케터, 교수 및 작가입니다. 그는 NextAfter의 혁신 및 최적화 부사장입니다. 모금 연구실이자 세계 역사상 가장 관대한 세대를 이끌어내는 사명을 맡은 컨설팅 회사입니다. 브래디는 브리티시컬럼비아주 밴쿠버 바로 외곽에 살고 있으며 트위터 @bradyjosephson에서 그를 팔로우할 수 있습니다.

State of Modern Philanthropy 2018 에 따르면, 반복 기부는 1회 기부보다 5배 이상의 가치가 있습니다. 또한 신뢰할 수 있는 수익 흐름을 제공하고 가장 헌신적인 커뮤니티 구성원을 대표합니다(다른 많은 혜택 중에서).

분명히, 반복 기부 프로그램과 전략에 투자하고 우선 순위를 정해야 할 적절한 이유가 있습니다. 그러나 내가 비영리 공간, 특히 미국에서 연구를 수행할 때 나는 비영리 단체가 종종 되풀이되는 기부를 무시하고 일회성 기부에 집중하는 데 대부분의 시간을 보내는 느낌을 받습니다.

저를 오해하지 마십시오. 많은 비영리 단체가 반복 기부자를 우선시하고 그로 인해 전반적인 목표를 향해 도약하고 있습니다. 그러나 어디서부터 시작해야 할지 아직 확신이 서지 않는 비영리 단체를 위해 Salesforce.org와 협력하여 기부자 경험을 더 잘 이해하고 유용한 아이디어와 통찰력을 제공하기 위해 국가 연구 연구를 수행했습니다.

우리가 한 일

연구를 수행하기 위해 우리는 115개의 비영리 단체에 세 가지 유형의 기부(1회, 다음 달에 반복적으로 전환되는 1회('업그레이드된' 기부자라고 함) 및 반복 기부)를 제공하고 추적했습니다. 그 과정에서 경험과 커뮤니케이션을 제공합니다. 우리는 비영리 단체가 어떤 종류의 시스템을 갖추고 있는지 확인하기 위해 신용 카드 하나를 분실한 것으로 보고하고 다른 하나를 도난당한 것으로 보고했습니다.

그런 다음 모든 데이터 포인트를 분석하고 주요 결과 중 일부를 공유하고 반복 기부 프로그램을 테스트하고 최적화할 수 있는 몇 가지 아이디어를 제공하는 연구를 생성했습니다. 다음은 115개의 비영리 단체에서 반복 기부에 대해 배운 세 가지 사항입니다.

1. 누군가가 반복되는 선물을 해야 하는 이유를 이해하는 것은 쉽지 않습니다

기부 프로세스 전반에 걸쳐 우리는 조직이 반복적인 기부 결정 뒤에 있는 '이유'를 어떻게 전달했는지 또는 보다 구체적으로 가치 제안 질문에 어떻게 답변했는지 살펴보았습니다.

내가 당신의 이상적인 정기 기증자라면 왜 다른 조직보다 당신에게 기부해야 합니까, 아니면 전혀 기부하지 않아야 합니까?

그리고 반복 기부의 경우 기부자에 대해 대답해야 하는 가치 제안 질문은 실제로 다음과 같습니다.

왜 내가 일회성 기부 대신에, 다른 조직이 아닌 조직에 반복적인 선물을 주어야 합니까? 아니면 전혀 하지 않아야 합니까?

그리고 여기 우리가 찾은 것이 있습니다 ...

비영리단체의 9%만이 반복 기부를 위해 기부 페이지에서 특정 가치 제안 문구를 사용했습니다.

조직의 4분의 3 미만이 반복 선물을 설정하는 옵션을 제시할 때 "월간 기부자가 되십시오" 또는 "월간 선물"과 같은 단순하고 비설명적인 언어를 사용했습니다.

이제 당신이 기부자라면 기부 경험을 통해 왜 당신이 a) 기부를 해야 하는지, b) 매달 기부를 해야 하는지 알 수 있는 것은 무엇입니까?

실제로 115개 조직 중 9개 조직만이 가치 제안 질문에 다음과 같이 대답하려고 했습니다.

사람들은 왜 당신에게 기부해야 하는지, 왜 반복 기부가 도움이 되는지, 그리고 그들의 기부가 어떤 변화를 가져오는지 알아야 합니다. 간단해 보이지만 그 이유를 설명하면 월간 약정을 받을 가능성이 훨씬 높아집니다.

사실, 이전 연구에서 우리는 이유를 전달하기 위해 사본을 추가하는 것이 일회성 선물에 대해 큰 차이(기부금이 150% 증가하는 것을 말합니다)를 만드는 방법을 관찰했습니다. 월별 선물에도 같은 논리를 적용할 수 있습니다. 복사를 사용하여 방문자에게 특정 조직에 기부해야 하는 이유뿐만 아니라 매월 기부하는 것이 왜 그렇게 영향력 있는 결정인지 알려주십시오.

다음은 두 가지를 모두 갖춘 ACLU의 연구에서 관찰한 더 나은 예 중 하나입니다.

1. 작업의 가치 제안을 전달하기 위한 카피
2. 반복 기부가 중요한 이유를 공유하는 문장

귀하의 조직은 또한 한 걸음 더 나아가 매월 기부가 귀하의 대의에 더 좋은 방법을 설명하는 언어를 제공할 수 있습니다.

반복되는 실험 프롬프트

반복적인 선물 연구와 Canadian Online Fundraising Scorecard 연구에서 관찰한 가장 좋아하는 아이디어 중 하나는 팝업 프롬프트입니다.

아이디어는 기부자가 일회성 기부를 완료하기 직전에 되풀이되는 기부 가치 제안과 월별 권장 금액을 제시하는 팝업을 보는 것입니다.

직접 사용해 보기 위해 고객의 페이지 중 하나를 테스트했습니다. 일반적인 기부 절차 대신에 우리는 기부자에게 일회성 기부의 60%와 앞으로 매월 최소 15달러를 기부하도록 요청하는 프롬프트를 제공했습니다.

이 실험은 반복 기부가 64% 증가했을 뿐만 아니라 일회성 기부에도 큰 영향을 미치지 않았습니다. 우리는 그들에게 갈라 티켓을 구입하거나 P2P 페이지를 만드는 것과 같이 완전히 다른 것을 제공하는 것이 아니라 더 큰 영향을 미치고 실제로 더 적게 오늘( 꽤 좋은 주장).

핵심 내용: 사람들은 왜 당신에게 반복적으로 선물을 주어야 하는지 알아야 합니다.

2. 반복 기증자는 시간이 지남에 따라 다른 기증자와 다르게 대우받지 못했습니다.

반복 기증자가 1회 기증자 및 업그레이드 기증자(일회성으로 시작하여 반복 기증자가 되는 사람)와 비교하여 어떻게 처리되었는지 확인하기 위해 기증 유형 전반에 걸쳐 받은 커뮤니케이션을 추적했습니다. 처음에는 반복 기증자가 덜 요청되고 더 많이 재배됨에 따라 결과가 매우 긍정적이었습니다.

이것은 반복 기부자가 (가장 자주) 매달 기부하기 때문에 의미가 있으므로 간청의 필요성이 줄어들 것입니다. 그리고 이와 관련하여 이들 기증자에 대한 소통, 보고, 업데이트(재배)의 필요성이 높아져야 한다.

그러나 시간이 지남에 따라 커뮤니케이션을 살펴보면 다음과 같은 사실을 알 수 있습니다.

3개월째에는 육성 메시지를 보낸 단체가 줄고, 청탁을 보낸 단체가 늘어난 것을 볼 수 있다. 우리는 (이 차트에 표시된 조직의 수와 대조적으로) 우리가 받은 커뮤니케이션의 양에 대해 동일한 경향을 보았습니다.

이는 반복 기부자가 선물을 준 직후 감사 인사와 소통 방식이 바뀌었음을 암시합니다. 그러나 3개월이 되면 "정상으로" 돌아가서 일회성 기증자와 점점 더 비슷하게 취급될 수 있습니다.

반복되는 실험 프롬프트

반복 기증자를 위한 구체적인 12개월 커뮤니케이션 계획을 수립하는 것을 고려하십시오. 시간이 지남에 따라 그들을 특별하고 가치 있고 다양한 기증자로 대하기 위해 당신이 할 수 있는 일을 고려하는 것도 도움이 됩니다.

여기에서 또 다른 아이디어는 매달 기부자를 인정하는 것입니다. 위 이미지에서 볼 수 있듯이 3개월차에 확인 메일을 보낸 조직의 수는 9개로 줄었습니다. 조직의 8%만이 3개월째 되풀이되는 기부를 인정하고 있으며 이에 대한 비용이나 관리상의 이유가 있을 수 있지만 매달 기부하는 기부자는 최소한 매달 감사하고 영수증을 보내야 하지 않을까요?

다음은 기부자가 혜택을 받을 수 있는 감사 전략에 대한 두 가지 아이디어입니다.

1. 당신의 '감사합니다'는 순수한 감사와 세금 영수증일 필요는 없습니다. 그것은 그들의 선물과 그것이 세상에서 하고 있는 일을 상기시키는 간단한 업데이트가 될 수 있습니다.
2. 테스트해 보세요. 반복 기증자를 두 그룹으로 나눕니다. 한 사람은 매달 감사/수상을 받고, 나머지 한 사람은 현재 하고 있는 일을 받습니다. 그들에게 태그를 달고 1년 또는 2년 후에 보유 및 추가 선물 또는 평생 가치의 차이를 관찰하십시오.

핵심 사항: 매달 반복 기부를 인정하지 않더라도, 일년 내내 그들을 인정하고 다른 기부자들과 다르게 대우하는 것이 중요합니다.

3. 신용카드의 분실 또는 분실을 방지하고 복구할 수 있는 시스템이 부족한 것 같습니다.

반복 기부자를 유지하는 데 가장 큰 어려움 중 하나는 신용 카드와 관련이 있습니다. 그들은 분실, 취소 또는 도난 당할 수 있으며, 기부를 중단하고 싶지 않더라도 기증자가 실격될 수 있습니다. 그렇기 때문에 115개 조직이 어떻게 대응했는지 알아보기 위해 연구에서 한 장의 카드를 도난당한 것으로 보고하고 다른 카드를 분실한 것으로 보고했습니다. 요약: 별로 좋지 않습니다.

분실된 카드의 거의 4분의 1(24%)과 취소된 카드의 거의 절반(47%)이 통신을 전혀 받지 못했습니다.

약간의 희소식은 분실된 카드의 경우 조직의 거의 2/3가 기부 도구와 지불 처리기를 통해 카드를 자동 업데이트할 수 있다는 것입니다.

그러나 그러한 유형의 도구나 기능을 갖추고 있지 않은 조직 중 75%는 우리에게 전혀 연락하지 않았습니다.

반복되는 실험 프롬프트

이러한 유형의 기부자 활동 실패를 방지하기 위해 조직은 다음을 수행할 수 있습니다.

1. 신용 카드가 만료되는 것을 방지
2. 만료된 신용 카드 정보를 되찾기 위한 프로세스 개선

옵션 1을 사용하면 조직에서 손실된 정보를 찾는 데 드는 시간과 번거로움을 줄일 수 있습니다. 조직에 기부 도구 또는 지불 프로세서로 신용 카드를 자동 업데이트하는 옵션이 있는 경우 해당 옵션을 켜야 합니다. 또 다른 아이디어는 반복 기부를 위한 자동 어음 교환소(ACH) 또는 전자 자금 이체(EFT) 지불 옵션을 제공하고 수락하는 것입니다.

이러한 유형의 지불 옵션을 통해 기부자는 기부금을 은행 계좌에 직접 연결할 수 있으므로 신용 카드가 소멸될 위험이 없습니다. 그러나 우리 연구의 조직 중 33%만이 이 지불 방식을 수락했습니다.

우리는 실제로 ACH 지불 옵션을 추가하여 반복 기증자의 평생 가치를 55% 향상시키는 실험을 실행했으며 이는 기증자 전환율에 큰 영향을 미치지 않았습니다. 정기 기부 프로그램에 대한 ACH/EFT 지불 옵션을 제시하여 카드 만료를 방지하고 평생 가치를 높이는 것을 고려하십시오.

현재 시스템 검토

이 옵션을 사용하더라도 신용 카드로 반복되는 기부는 다른 이유로 소멸됩니다. 이러한 경우 카드가 취소되거나 지불이 누락된 경우를 인식하고 기부자와 개인적으로 연결하여 새 카드를 받을 수 있는 지원 계획을 모두 인식할 수 있는 일부 시스템, 프로세스 및 인프라를 갖추는 것이 중요합니다. 정보.

현재 시스템을 검토하는 데 시간을 할애하고 이러한 계획이 '내 일이 아님' 버킷에 빠지지 않도록 반복적인 기증자 유지 및 경과 예방을 담당하는 한 사람을 고려하십시오.

핵심 사항: 신용 카드가 소멸되는 것을 방지하기 위해 도구를 사용하고 옵션을 제시한 다음, 발생할 경우 다시 복구할 수 있도록 열심히 노력하십시오.

이것은 더 큰 연구에서 반복 기부에 대해 배운 것 중 세 가지에 불과합니다. recurringgiving.com에서 전체 연구를 읽고 모든 통찰력과 아이디어를 얻을 수 있습니다. 또한 우리 연구에서 115개 비영리 단체와 비교하여 조직을 벤치마킹하여 누적 방식을 확인하고 프로세스 개선을 위한 영감을 얻을 수 있습니다. 행운을 빕니다!