115の非営利団体からの定期的な寄付について私が学んだ3つのこと

ブレイディー・ジョセフソンは、慈善オタク、起業家、デジタルマーケティング担当者、教授、作家です。 彼は、世界の歴史の中で最も寛大な世代を解き放つという使命を持った資金調達研究所およびコンサルタント会社であるNextAfterのイノベーションと最適化の副社長です。 ブレイディーはブリティッシュコロンビア州バンクーバーのすぐ外に住んでおり、ツイッター@bradyjosephsonで彼をフォローできます。

The State of Modern Philanthropy 2018によると、定期的な寄付者は1回限りの寄付者の5倍以上の価値があります。 彼らはまた、信頼できる収入の流れを提供し、あなたの最も献身的なコミュニティメンバーの一部を代表します（他の多くの利点の中で）。

明らかに、定期的な寄付プログラムと戦略に投資し、優先順位を付ける十分な理由があります。 しかし、私が非営利団体、特に米国で調査を行っていると、非営利団体は定期的な贈与者を無視し、時間の大部分を1回限りの贈り物に集中しているように感じます。

誤解しないでください。定期的な寄付者を優先し、そのために全体的な目標に向かって飛躍し、前進している非営利団体がたくさんあります。 しかし、どこから始めればよいかわからない非営利団体については、Salesforce.orgと協力して全国的な調査研究を実施し、ドナーの経験をよりよく理解し、役立つアイデアや洞察を提供しました。

我々のしたこと

調査を実施するために、3種類の寄付を行いました。1回限り、翌月に定期的に寄付するもの（これを「アップグレードされた」寄付者と呼びます）、および定期的な贈り物です。115の非営利団体に寄付し、追跡しました。途中で経験とコミュニケーションを提供します。 非営利団体がどのようなシステムを導入しているかを確認するために、1枚のクレジットカードが紛失し、もう1枚が盗まれたと報告しました。

次に、すべてのデータポイントを分析し、主要な調査結果のいくつかを共有し、定期的な寄付プログラムをテストおよび最適化するためのいくつかのアイデアを提供するための調査を作成しました。 115の非営利団体からの定期的な寄付について私が学んだ3つのことを次に示します。

1.なぜ誰かが定期的な贈り物をする必要があるのか​​を理解するのは簡単ではありません

寄付プロセス全体を通じて、組織が定期的な贈答品の決定の背後にある「理由」をどのように伝えたか、より具体的には、バリュープロポジションの質問にどのように答えたかを調べました。

私があなたの理想的な定期的な寄付者であるなら、なぜ私は他の組織にではなくあなたに与えるべきなのか、あるいはまったく与えないのですか？

また、定期的な寄付の場合、寄付者に対して回答する必要のあるバリュープロポジションの質問は、実際には次のようになります。

1回限りの寄付ではなく、他の組織ではなく、あなたの組織に定期的な贈り物をする必要があるのはなぜですか。

そして、これが私たちが見つけたものです…

非営利団体の9％だけが、寄付ページで定期的な寄付に特定のバリュープロポジションの言葉を使用していました。

組織の4分の3弱が、定期的な贈り物を設定するオプションを提示するときに、「毎月の寄付者になる」や「毎月の贈り物」などの単純でわかりにくい言葉を使用していました。

さて、あなたが寄付者である場合、その寄付の経験から、なぜa）寄付をする必要があるのか​​、b）毎月の贈り物をする必要があるのか​​を知ることができますか？

115のうち9つの組織だけが、実際に次のようなものでその価値提案の質問に答えようとしました。

人々は、なぜ彼らがあなたに与えるべきなのか、なぜ定期的な寄付が役立つのか、そして彼らの寄付がどのような違いを生むのかを知る必要があります。 単純に聞こえますが、その理由を伝えると、毎月のコミットメントを受け取る可能性がはるかに高くなります。

実際、私たちの以前の調査では、その理由を伝えるためにコピーを追加することで、1回限りのギフトに大きな違いをもたらすことができることを観察しました（寄付の150％の増加について話しています）。 同じ論理を毎月の贈り物に適用することができます。 コピーを使用して、訪問者に特定の組織に寄付する必要がある理由だけでなく、毎月寄付することが非常に影響力のある決定である理由も知らせます。

これは、ACLUからの調査で観察されたより良い例の1つであり、次の両方があります。

1. 彼らの仕事の価値提案を伝えるためにコピーする
2. 繰り返し与えることが重要である理由を共有する文

あなたの組織はそれをさらに一歩進めて、毎月の贈り物があなたの目的のためにどのように役立つかを説明する言葉を提供することもできます。

定期的な実験のプロンプト

定期的なギフトの調査やカナダのオンライン募金スコアカードの調査で私たちが観察した私のお気に入りのアイデアの1つは、ポップアッププロンプトです。

寄付者は、1回限りの贈り物を完了する直前に、定期的な寄付の価値提案と提案された月額を提示するポップアップを見るという考え方です。

自分で試してみるために、クライアントのページの1つをテストしました。 通常の寄付プロセスの代わりに、私たちは寄付者に、1回限りの贈り物の60％と、月額最低15ドルを寄付するように求めるプロンプトを送りました。

この実験により、定期的な贈り物が64％増加しただけでなく、1回限りの寄付にも大きな影響はありませんでした。 ガラのチケットを購入したり、ピアツーピアページを作成したりするなど、まったく異なるものを提示しているわけではありませんが、より大きな影響を与え、実際にはより少ない影響を与える方法を検討するように求めているだけです（かなり良い議論）。

重要なポイント：人々は、なぜあなたに定期的な贈り物をする必要があるのか​​を知る必要があります。

2.定期的なドナーは、時間の経過とともに他のドナーとは異なる扱いを受けませんでした

寄付の種類全体で受け取ったコミュニケーションを追跡して、定期的な寄付者が1回限りの寄付者やアップグレードされた寄付者（1回限りの寄付者から始めて定期的な寄付者になる）と比較してどのように扱われたかを確認しました。 当初、定期的なドナーの勧誘が少なく、栽培が多かったため、調査結果はかなり肯定的でした。

定期的なドナーが（ほとんどの場合）毎月寄付しているので、これは理にかなっているので、勧誘の必要性は減るはずです。 そして、関連して、これらのドナー（耕作）を伝え、報告し、更新する必要性が高まるはずです。

しかし、時間の経過とともに通信を見ると、次のことがわかりました。

3か月目までに、栽培メッセージを送信した組織の数が減少し、勧誘を送信した組織の数が増加したことがわかります。 （このグラフに表示されている組織の数とは対照的に）受信した通信の量についても同じ傾向が見られました。

これは、定期的な寄付者が贈り物をした直後に感謝され、コミュニケーションをとる方法の変化を示唆しています。 しかし、3か月目までに、彼らは「正常に戻り」、1回限りのドナーとますます同様に扱われる可能性があります。

定期的な実験のプロンプト

定期的な寄付者のために、特定の12か月のコミュニケーション計画を作成することを検討してください。 彼らを特別で価値のある、そして彼らが時間の経過とともに異なるドナーとして扱うためにあなたが何ができるかを考えることも役に立ちます。

ここでのもう1つのアイデアは、毎月ドナーに感謝することです。 上の画像でわかるように、3か月目に確認応答を送信していた組織の数は9つに減少しました。 組織の8％だけが、3か月目に定期的な贈り物を認めており、それには費用や管理上の理由があるかもしれませんが、毎月寄付する寄付者は、少なくとも毎月感謝され、領収書を送られるべきではありませんか？

寄付者が恩恵を受ける可能性のある感謝戦略の2つのアイデアを次に示します。

1. あなたの「ありがとう」は純粋なありがとうと税の領収書である必要はありません。 それは彼らに彼らの贈り物とそれが世界で何をしているのかを思い出させる簡単な更新かもしれません。
2. 試して。 定期的なドナーを2つのグループに分けます。 1つは毎月感謝/受領され、他の1つはあなたが現在行っていることをすべて受け取ります。 それらにタグを付け、1年または2年で、保持と追加の贈り物または生涯価値の違いを観察します。

重要なポイント：毎月定期的なドナーを承認しなくても、それらを承認し、年間を通じて他のドナーとは異なる方法で扱うことが不可欠です。

3.クレジットカードの紛失または紛失を防止および回復するためのシステムが不足しているようです

定期的なドナーを維持するための最大の課題の1つは、クレジットカードに関連しています。 彼らは道に迷ったり、キャンセルされたり、盗まれたりする可能性があり、寄付をやめたくなかったとしても、ドナーを失効させる可能性があります。 そのため、115の組織がどのように対応したかを確認するために、1枚のカードが盗まれ、もう1枚が紛失したと報告しました。 要約すると、あまりよくありません。

紛失したカードのほぼ4分の1（24％）とキャンセルされたカードのほぼ半分（47％）は、まったく通信を受信しませんでした。

わずかに良いニュースは、紛失したカードについて、組織のほぼ3分の2が寄付ツールと支払い処理業者を介してカードを自動更新できたことです。つまり、組織や寄付者が行うことは何もありませんでした。

しかし、そのタイプのツールや機能を導入していない組織のうち、75％はまったく連絡を取りませんでした。

定期的な実験のプロンプト

ドナー活動におけるこの種の失効と戦うために、組織は次のことができます。

1. クレジットカードが失効するのを防ぐ
2. 失効したクレジットカード情報を取り戻すためのプロセスを改善する

オプション1は、失われた情報を探す時間と手間を組織に節約します。 組織に寄付ツールまたは支払い処理業者を使用してクレジットカードを自動更新するオプションがある場合は、必ずそれをオンにしてください。 もう1つのアイデアは、自動決済機関（ACH）または電子送金（EFT）の支払いオプションを提供し、受け入れることです。

これらのタイプの支払いオプションにより、寄付者は寄付を銀行口座に直接接続できるため、クレジットカードが紛失するリスクがなくなります。 それでも、私たちの調査では、この支払い方法を受け入れた組織は33％にすぎませんでした。

実際に、ACH支払いオプションを追加するだけで、定期的なドナーの生涯価値を55％改善する実験を実行しましたが、これはドナーのコンバージョン率に大きな影響を与えませんでした。 カードの失効を防ぎ、生涯価値を高めるために、定期的な寄付プログラムに対してACH/EFT支払いを行うオプションを提示することを検討してください。

現在のシステムを確認する

このオプションを使用しても、クレジットカードによる定期的な寄付は他の理由で失効します。 そのような場合、カードがキャンセルされたときや支払いを逃したときを認識するためのシステム、プロセス、インフラストラクチャを用意することと、新しいカードを入手するために個人的な方法でドナーと連絡を取るためのアウトリーチ計画を立てることが重要です。情報。

必ず現在のシステムを確認し、これらの計画が「私の仕事ではない」バケットに分類されないように、定期的なドナーの保持と失効防止を1人の担当者に任せることを検討してください。

重要なポイント：ツールを使用し、オプションを提示してクレジットカードの紛失を防ぎ、発生した場合にクレジットカードを元に戻すために一生懸命働きます。

これらは、私たちのより大規模な調査研究で繰り返し与えることについて私が学んだことのほんの3つです。 recurringgiving.comで完全な調査を読み、すべての洞察とアイデアを得ることができます。 また、私たちの調査で115の非営利団体に対して組織のベンチマークを行い、プロセスを改善するためのインスピレーションをどのように積み重ねて得るかを確認することもできます。 幸運を！