Brady Josephson 是一位慈善书呆子、企业家、数字营销人员、教授和作家。 他是 NextAfter 的创新和优化副总裁，NextAfter 是一家筹款研究实验室和咨询公司，其使命是释放世界历史上最慷慨的一代人。 布雷迪住在不列颠哥伦比亚省温哥华郊外，你可以在推特上关注他@bradyjosephson。
根据《2018 年现代慈善状况》 ，经常性捐助者的价值是一次性捐助者的五倍以上。 他们还提供了可靠的收入来源，并代表了一些最敬业的社区成员（以及许多其他好处）。
显然，有充分的理由投资并优先考虑经常性捐赠计划和策略。 然而，当我在非营利领域进行研究时，尤其是在美国，我有种感觉，非营利组织经常忽视他们的经常性捐赠者，并将大部分时间花在一次性礼物上。
不要误会我的意思，有很多非营利组织优先考虑他们的经常性捐助者，并因此朝着他们的总体目标迈进。 但是对于仍然不确定从哪里开始的任何非营利组织，我们与 Salesforce.org 合作进行了一项全国性研究，以更好地了解捐赠者的经验并提供有用的想法和见解。
免费下载：经常性捐赠指南
我们做了什么
为了进行我们的研究，我们向 115 家非营利组织提供了三种不同类型的捐赠——一次性、一次转换为下个月经常性的捐赠（我们称之为“升级”捐赠者）和经常性捐赠——并追踪了在此过程中提供经验和交流。 我们甚至报告了一张信用卡丢失而另一张信用卡被盗，以了解非营利组织拥有什么样的系统。
然后，我们分析了所有数据点并进行了一项研究，以分享一些关键发现，并为您提供一些想法来测试和优化您的经常性捐赠计划。 以下是我从 115 个非营利组织中了解到的关于经常性捐赠的三件事。
1. 很难理解为什么有人要经常送礼物
在整个捐赠过程中，我们研究了组织如何传达他们在经常性礼物决定背后的“原因”，或者更具体地说，他们如何回答价值主张问题：
如果我是您理想的经常性捐赠者，我为什么要捐赠给您而不是其他组织或根本不捐赠？
而对于经常性捐赠，您需要为捐赠者回答的价值主张问题实际上更像是这样的：
为什么我应该给你的组织一份经常性的礼物，而不是一次性的捐赠，而不是其他一些组织，或者根本不？
这就是我们发现的……
只有 9% 的非营利组织在其捐赠页面上使用特定的价值主张语言进行经常性捐赠。
在提供设置经常性礼物的选项时，只有不到四分之三的组织使用了简单的非描述性语言，例如“成为每月捐助者”或“每月礼物”：
现在，如果您是捐赠者，那么捐赠经历中的哪些内容让您知道为什么要 a) 完全捐赠和 b) 每月捐赠一次？
115 个组织中只有 9 个组织实际上试图用这样的方式回答这个价值主张问题：
人们需要知道为什么他们应该给你，为什么经常性的捐赠会有所帮助，以及他们的捐赠会带来什么不同。 这听起来很简单，但如果你说明原因，你更有可能收到每月的承诺。
事实上，在我们之前的研究中，我们观察到如何添加一些/更多的副本来传达为什么可以对一次性礼物产生很大的影响（我们说的是捐赠增加了 150%）。 同样的逻辑也适用于每月的礼物。 使用副本让访问者不仅知道他们为什么应该向您的特定组织捐款，而且还让他们知道为什么每月捐赠是一个如此有影响力的决定。
这是我们在 ACLU 的研究中观察到的更好的例子之一，它同时具有：
- 复制以传达他们工作的价值主张
- 一句话分享为什么经常性捐赠很重要
您的组织还可以更进一步，提供语言来解释每月的礼物如何为您的事业带来更多好处。
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重复给予实验提示
我们在经常性礼物研究以及加拿大在线筹款记分卡研究中观察到的我最喜欢的想法之一是弹出提示。
这个想法是，捐赠者在完成一次性礼物之前，会看到一个弹出窗口，其中显示了经常性的捐赠价值主张和建议的每月金额。
为了自己尝试，我们测试了我们客户的一个页面。 与通常的捐赠流程不同，我们向捐赠者提供了一个提示，要求他们捐赠一次性礼物的 60%，并且每月至少捐赠 15 美元。
这一实验不仅推动了 64% 的经常性捐赠增加，而且对一次性捐赠也没有显着影响。 请注意，我们并没有向他们展示完全不同的东西，例如购买晚会门票或创建点对点页面，但我们只是要求他们考虑一种产生更大影响并实际上在今天减少捐赠的方法（很好的论据）。
要点：人们需要知道为什么他们应该经常给你礼物。
立即下载：2019 年现代慈善现状
2.随着时间的推移，经常性捐赠者的待遇与其他捐赠者没有区别
我们跟踪了我们收到的跨捐赠类型的通信，以了解与一次性捐赠者和升级捐赠者（开始为一次性捐赠者然后成为经常捐赠者）相比如何对待经常性捐赠者。 最初，调查结果非常积极，因为经常性捐赠者被征集得更少，培养得更多： 
这是有道理的，因为经常性捐助者（大多数情况下）每个月都会捐款，因此募捐的需求应该会下降。 并且，与此相关的是，沟通、报告和更新这些捐赠者（培养）的需求应该会增加。
但是当我们查看一段时间内的通信时，我们看到了这一点：
可以看到，到了第三个月，发修炼信息的组织数量减少了，而发请帖的组织数量增加了。 我们收到的通信量也有相同的趋势（与此图表中显示的组织数量相反）。
这暗示了经常性捐赠者在送出礼物后立即获得感谢和沟通的方式发生了变化。 然而，到第三个月，他们可能会“恢复正常”，并与一次性捐赠者的待遇越来越相似。
重复给予实验提示
考虑为经常性捐助者制定一个为期 12 个月的特定沟通计划。 随着时间的推移，考虑如何将他们视为特殊、有价值和不同的捐赠者，这也很有帮助。
这里的另一个想法是每个月感谢您的捐助者。 如上图所示，在第三个月发送确认的组织数量下降到九个。 只有 8% 的组织在第三个月仍然承认经常性捐赠，虽然这可能有一些成本或行政原因，但每月捐赠的捐赠者是否应该每月至少得到感谢并发送收据？
以下是您的捐助者可能受益的感谢策略的两个想法：
- 您的“谢谢”不必是纯粹的谢谢和税收收据。 这可能是一个简单的更新，提醒他们他们的礼物以及它在世界上所做的事情。
- 测试一下。 将您的经常性捐助者分成两组。 一个人每个月都会得到感谢/收到，而其他人会得到你目前正在做的任何事情。 标记他们，并在一年甚至两年内观察保留率和额外礼物或终身价值的差异。
要点：即使您不是每个月都承认您的经常性捐赠者，但全年都必须承认他们并区别对待其他捐赠者。
3.似乎缺乏预防和恢复失效或丢失信用卡的系统
保持经常性捐助者的最大挑战之一与信用卡有关。 即使他们不想停止捐赠，他们也可能会丢失、取消或被盗，从而导致捐赠者失效。 这就是为什么我们在研究中报告一张卡被盗，另一张卡丢失，以了解 115 家组织的反应。 总结：不太好。
几乎四分之一的丢失卡 (24%) 和几乎一半的取消卡 (47%) 根本没有收到任何沟通。 
唯一的好消息是，对于丢失的卡片，几乎三分之二的组织能够通过他们的捐赠工具和支付处理器自动更新卡片，这意味着组织或捐赠者无事可做。
但在没有此类工具或功能的组织中，75% 根本没有联系我们。
重复给予实验提示
为了应对捐助活动中的此类失误，组织可以：
- 阻止信用卡失效
- 改进他们找回失效信用卡信息的流程
选项一为组织节省了寻找丢失信息的时间和麻烦。 如果您的组织可以选择使用您的捐赠工具或支付处理器自动更新信用卡，请务必将其打开。 另一个想法是提供和接受自动票据交换所 (ACH) 或电子资金转账 (EFT) 支付选项以进行经常性捐赠。
这些类型的支付选项允许捐赠者将他们的捐赠直接连接到他们的银行账户，从而消除信用卡失效的风险。 然而，在我们的研究中，只有 33% 的组织接受了这种付款方式。
实际上，我们进行了一项实验，仅通过添加 ACH 支付选项就将经常性捐赠者的生命周期价值提高了 55%，这对捐赠者的转化率没有显着影响。 考虑为您的经常性捐赠计划提供 ACH/EFT 付款选项，以防止卡失效并提高终身价值。
查看您当前的系统
即使使用此选项，通过信用卡进行的经常性捐款也会因其他原因失效。 在这些情况下，重要的是要有一些系统、流程和基础设施来识别卡片何时被取消或错过付款，以及以个人方式与捐赠者联系以获得新卡的外展计划信息。
一定要花一些时间审查您当前的系统，并考虑让一名人员负责经常性的捐赠者保留和预防失效，以确保这些计划不会落入“不是我的工作”的范畴。
关键要点：使用工具并提供选项来防止信用卡失效，然后努力让那些在发生时/当它发生时能够恢复的信用卡。
这些只是我在我们更大的研究中了解到的关于经常性捐赠的三件事。 您可以在 recurringgiving.com 阅读完整的研究并获得所有见解和想法。 您还可以将您的组织与我们研究中的 115 家非营利组织进行基准比较，以了解您如何积累并获得改进流程的灵感。 祝你好运！
非营利组织经常性捐赠指南