3 สิ่งที่ฉันเรียนรู้เกี่ยวกับการให้ซ้ำซากจากองค์กรไม่แสวงหากำไร 115 แห่ง

Brady Josephson เป็นเนิร์ดการกุศล ผู้ประกอบการ นักการตลาดดิจิทัล ศาสตราจารย์ และนักเขียน เขาเป็นรองประธานฝ่ายนวัตกรรมและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ NextAfter—ห้องปฏิบัติการวิจัยการระดมทุนและการให้คำปรึกษาในภารกิจเพื่อปลดปล่อยคนรุ่นใหม่ที่ใจกว้างที่สุดในประวัติศาสตร์โลก Brady อาศัยอยู่นอกเมืองแวนคูเวอร์ รัฐบริติชโคลัมเบีย และคุณสามารถติดตามเขาได้ทาง Twitter @bradyjosephson

จากรายงาน ของ The State of Modern Philanthropy 2018 ผู้บริจาคแบบประจำมีมูลค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึงห้าเท่า พวกเขายังให้กระแสรายได้ที่เชื่อถือได้และเป็นตัวแทนของสมาชิกชุมชนที่ทุ่มเทที่สุดของคุณ (ท่ามกลางผลประโยชน์อื่น ๆ อีกมากมาย)

เห็นได้ชัดว่ามีเหตุผลเพียงพอในการลงทุนและจัดลำดับความสำคัญของโปรแกรมและกลยุทธ์การให้ที่เกิดขึ้นประจำ แต่เมื่อฉันทำการวิจัยในพื้นที่ที่ไม่แสวงหากำไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา ฉันรู้สึกว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรมักจะเพิกเฉยต่อผู้ให้ที่เกิดซ้ำและใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับของขวัญที่จ่ายเพียงครั้งเดียว

อย่าเข้าใจฉันผิด มีองค์กรไม่แสวงผลกำไรมากมายที่ให้ความสำคัญกับผู้บริจาคเป็นประจำและก้าวกระโดดไปสู่เป้าหมายโดยรวมด้วยเหตุนี้ แต่สำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากที่ใด เราได้ร่วมมือกับ Salesforce.org เพื่อทำการศึกษาวิจัยระดับชาติเพื่อทำความเข้าใจประสบการณ์ของผู้บริจาคให้ดีขึ้น และเสนอแนวคิดและข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์

สิ่งที่เราทำ

เพื่อทำการศึกษา เราบริจาคสามประเภทที่แตกต่างกัน—ครั้งเดียว ครั้งเดียวที่แปลงเป็นการบริจาคซ้ำในเดือนถัดไป (เราเรียกสิ่งนี้ว่าผู้บริจาคที่ 'อัปเกรดแล้ว') และของขวัญที่เกิดซ้ำ—ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไร 115 แห่ง และติดตาม ให้ประสบการณ์และการสื่อสารไปพร้อมกัน เรายังรายงานว่าบัตรเครดิตใบหนึ่งสูญหายและอีกใบถูกขโมยเพื่อดูว่าระบบไม่แสวงหากำไรมีอะไรบ้าง

จากนั้นเราวิเคราะห์จุดข้อมูลทั้งหมดและจัดทำการศึกษาเพื่อแบ่งปันข้อค้นพบที่สำคัญและให้แนวคิดบางประการแก่คุณในการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นประจำของคุณ ต่อไปนี้คือสามสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้เกี่ยวกับการให้ซ้ำจากองค์กรไม่แสวงหากำไร 115 แห่ง

1. ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไมคนถึงควรให้ของขวัญเป็นประจำ

ตลอดกระบวนการบริจาค เราได้พิจารณาว่าองค์กรต่างๆ ได้สื่อสาร 'ทำไม' เบื้องหลังการตัดสินใจเกี่ยวกับของขวัญที่เกิดซ้ำ หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาตอบคำถามเกี่ยวกับคุณค่าได้อย่างไร:

ถ้าฉันเป็นผู้บริจาคในอุดมคติของคุณ ทำไมฉันจึงควรมอบให้คุณมากกว่าที่จะบริจาคให้กับองค์กรอื่นหรือไม่เลย?

และสำหรับการบริจาคที่เกิดซ้ำ คำถามเกี่ยวกับคุณค่าที่คุณต้องตอบสำหรับผู้บริจาคจริงๆ แล้วเป็นดังนี้:

เหตุใดฉันจึงควรให้ของขวัญที่เกิดซ้ำกับองค์กรของคุณ แทนที่จะบริจาคเพียงครั้งเดียว แทนที่จะให้องค์กรอื่น หรือไม่เลย

และนี่คือสิ่งที่เราพบ...

มีองค์กรไม่แสวงผลกำไรเพียง 9 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ใช้ภาษาที่นำเสนอคุณค่าเฉพาะในหน้าการบริจาคของพวกเขาสำหรับการให้ซ้ำซาก

องค์กรไม่ถึงสามในสี่ใช้ภาษาที่เรียบง่ายและไม่อธิบาย เช่น "เป็นผู้บริจาครายเดือน" หรือ "ของขวัญรายเดือน" เมื่อนำเสนอตัวเลือกในการตั้งค่าของขวัญที่เกิดซ้ำ:

หากคุณเป็นผู้บริจาค ประสบการณ์การบริจาคนั้นทำให้คุณรู้ว่าเหตุใดคุณจึงควร a) บริจาคเลย และ b) ให้ของขวัญทุกเดือน

มีเพียงเก้าองค์กรจาก 115 องค์กรเท่านั้นที่พยายามตอบคำถามคุณค่านั้นด้วยสิ่งนี้:

ผู้คนจำเป็นต้องรู้ว่าทำไมพวกเขาจึงควรมอบให้คุณ เหตุใดการบริจาคซ้ำ ๆ จึงช่วยได้ และการบริจาคของพวกเขาจะสร้างความแตกต่างอย่างไร ฟังดูง่าย แต่ถ้าคุณอธิบายเหตุผล คุณจะมีโอกาสได้รับภาระผูกพันรายเดือนมากขึ้น

อันที่จริง ในการวิจัยครั้งก่อนของเรา เราสังเกตว่าการเพิ่มบางส่วน/เพิ่มเติมเพื่อสื่อสารว่าเหตุใดจึงสามารถสร้างความแตกต่างได้มาก (เรากำลังพูดถึงการบริจาคเพิ่มขึ้น 150 เปอร์เซ็นต์) สำหรับของขวัญแบบใช้ครั้งเดียว ตรรกะเดียวกันนี้สามารถนำไปใช้กับของขวัญรายเดือนได้ ใช้สำเนาเพื่อให้ผู้เยี่ยมชมรู้ว่าทำไมพวกเขาจึงควรบริจาคให้กับองค์กรของคุณโดยเฉพาะ แต่ยังรวมถึงเหตุผลที่การให้ทุกเดือนเป็นการตัดสินใจที่มีผลกระทบ

นี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ดีกว่าที่เราสังเกตเห็นในการศึกษาของเราจาก ACLU ซึ่งมีทั้งสองอย่าง:

1. Copy เพื่อสื่อถึงคุณค่าของผลงาน
2. ประโยคที่จะแบ่งปันว่าทำไมการให้ที่เกิดซ้ำจึงสำคัญ

องค์กรของคุณยังสามารถก้าวไปอีกขั้นและจัดเตรียมภาษาที่อธิบายว่าของขวัญรายเดือนจะส่งผลดีต่องานของคุณมากขึ้นได้อย่างไร

พร้อมท์ให้ทดลองซ้ำๆ

แนวคิดโปรดอย่างหนึ่งของฉันที่เราสังเกตเห็นในการศึกษาเกี่ยวกับของขวัญที่เกิดซ้ำของเรา รวมทั้งในการศึกษาดัชนีชี้วัดการระดมทุนออนไลน์ของแคนาดาคือข้อความแจ้งแบบผุดขึ้น

แนวคิดก็คือผู้บริจาคก่อนที่จะทำของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวให้เสร็จ จะเห็นป๊อปอัปที่นำเสนอข้อเสนอที่มีคุณค่าและจำนวนเงินที่แนะนำเป็นประจำทุกเดือน

เพื่อทดลองใช้ด้วยตนเอง เราได้ทดสอบหนึ่งในเพจของลูกค้า แทนที่จะเป็นกระบวนการบริจาคตามปกติ เราได้แจ้งให้ผู้บริจาคทราบโดยขอให้พวกเขามอบของขวัญแบบใช้ครั้งเดียว 60 เปอร์เซ็นต์และขั้นต่ำ 15 ดอลลาร์ต่อเดือนในอนาคต

การทดลองนี้ไม่เพียงแต่ผลักดันให้ของขวัญที่เกิดซ้ำเพิ่มขึ้น 64 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แต่ยังไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการบริจาคเพียงครั้งเดียว โปรดทราบว่าเราไม่ได้นำเสนอสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เช่น การซื้อตั๋วไปงานกาล่าหรือการสร้างเพจแบบ peer-to-peer แต่เราเพียงขอให้พวกเขาพิจารณาวิธีสร้างผลกระทบที่ใหญ่ขึ้นและให้น้อยลงในวันนี้ ( โต้แย้งได้ดีทีเดียว)

ประเด็นสำคัญ: ผู้คนจำเป็นต้องรู้ว่าทำไมพวกเขาจึงควรมอบของขวัญประจำให้กับคุณ

2. ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำไม่ได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างจากผู้บริจาครายอื่นเมื่อเวลาผ่านไป

เราติดตามการสื่อสารที่เราได้รับตามประเภทการบริจาคเพื่อดูว่าผู้บริจาคที่เกิดซ้ำได้รับการปฏิบัติอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวและผู้บริจาคที่ได้รับการอัพเกรด ในขั้นต้น การค้นพบนี้ค่อนข้างเป็นไปในเชิงบวก เนื่องจากผู้บริจาคที่เกิดซ้ำถูกร้องขอน้อยลงและได้รับการฝึกฝนมากขึ้น:

สิ่งนี้สมเหตุสมผลเนื่องจากผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ (ส่วนใหญ่) ให้ทุกเดือนดังนั้นความจำเป็นในการเรียกร้องจะลดลง และที่เกี่ยวข้อง ความจำเป็นในการสื่อสาร รายงาน และปรับปรุงผู้บริจาคเหล่านี้ (การเพาะปลูก) ควรเพิ่มขึ้น

แต่เมื่อเราดูการสื่อสารในช่วงเวลาหนึ่ง เราเห็นสิ่งนี้:

คุณจะเห็นได้ว่าในเดือนที่สาม จำนวนองค์กรที่ส่งข้อความเกี่ยวกับการเพาะปลูกลดลง และจำนวนองค์กรที่ส่งคำเชิญชวนก็เพิ่มขึ้น เราเห็นแนวโน้มเดียวกันสำหรับปริมาณการสื่อสารที่เราได้รับ (ซึ่งต่างจากจำนวนองค์กรที่แสดงในแผนภูมินี้)

สิ่งนี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการขอบคุณและสื่อสารกับผู้บริจาคที่เกิดซ้ำทันทีหลังจากให้ของขวัญ อย่างไรก็ตาม ภายในเดือนที่สาม พวกเขาอาจจะ “กลับมาเป็นปกติ” และได้รับการปฏิบัติที่คล้ายกับผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวมากขึ้นเรื่อยๆ

พร้อมท์ให้ทดลองซ้ำๆ

พิจารณาสร้างแผนการสื่อสารเฉพาะ 12 เดือนสำหรับผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ การพิจารณาสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะผู้บริจาคที่พิเศษ มีคุณค่า และแตกต่างกันออกไปเมื่อเวลาผ่านไป ยังมีประโยชน์อีกด้วย

อีกแนวคิดหนึ่งที่นี่คือการยอมรับผู้บริจาคของคุณทุกเดือน ดังที่คุณเห็นในภาพด้านบน จำนวนองค์กรที่ส่งการตอบรับในเดือนที่สามลดลงเหลือเก้าแห่ง มีองค์กรเพียงแปดเปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ยอมรับของกำนัลที่เกิดซ้ำในเดือนที่สามและในขณะที่อาจมีค่าใช้จ่ายหรือเหตุผลในการบริหาร แต่ผู้บริจาคที่บริจาคทุกเดือนอย่างน้อยควรขอบคุณทุกเดือนและส่งใบเสร็จรับเงินเป็นอย่างน้อย

ต่อไปนี้เป็นแนวคิดสองข้อสำหรับกลยุทธ์ขอบคุณที่ผู้บริจาคอาจได้รับประโยชน์จาก:

1. 'ขอบคุณ' ของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นคำขอบคุณและใบกำกับภาษีอย่างบริสุทธิ์ใจ อาจเป็นการอัปเดตง่ายๆ เพื่อเตือนพวกเขาถึงของขวัญและสิ่งที่กำลังทำอยู่ในโลก
2. ทดสอบเลย แบ่งผู้บริจาคที่เกิดซ้ำของคุณออกเป็นสองกลุ่ม คนหนึ่งได้รับคำขอบคุณ/ใบเสร็จรับเงินทุกเดือน และคนอื่นๆ จะได้รับสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ แท็กพวกเขา และในหนึ่งปีหรือสองปี ให้สังเกตความแตกต่างในการเก็บรักษาและของขวัญเพิ่มเติมหรือมูลค่าตลอดชีพ

ประเด็นสำคัญ: แม้ว่าคุณจะไม่รับทราบผู้บริจาคที่เกิดซ้ำทุกเดือน แต่สิ่งสำคัญคือต้องรับทราบและปฏิบัติต่อพวกเขาแตกต่างจากผู้บริจาครายอื่นตลอดทั้งปี

3. ดูเหมือนว่าจะไม่มีระบบในการป้องกันและกู้คืนบัตรเครดิตที่สูญหายหรือสูญหาย

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการรักษาผู้บริจาคซ้ำคือเกี่ยวข้องกับบัตรเครดิต พวกเขาสามารถสูญหาย ถูกยกเลิก หรือถูกขโมย นำไปสู่ผู้บริจาคที่เสียชีวิต แม้ว่าจะไม่ต้องการหยุดการให้ก็ตาม นั่นเป็นเหตุผลที่เรารายงานว่าบัตรหนึ่งใบถูกขโมยในการศึกษาของเราและอีกใบหนึ่งสูญหายเพื่อดูว่าองค์กร 115 แห่งตอบสนองอย่างไร สรุปว่าไม่ค่อยดี

เกือบหนึ่งในสี่ของบัตรหาย (24 เปอร์เซ็นต์) และเกือบครึ่งของบัตรที่ถูกยกเลิก (47 เปอร์เซ็นต์) ไม่ได้รับการติดต่อใดๆ เลย

ข่าวดีเพียงเล็กน้อยก็คือสำหรับบัตรที่สูญหาย เกือบสองในสามขององค์กรสามารถอัปเดตบัตรโดยอัตโนมัติผ่านเครื่องมือบริจาคและตัวประมวลผลการชำระเงิน ซึ่งหมายความว่าองค์กรหรือผู้บริจาคไม่ต้องทำอะไร

แต่สำหรับองค์กรที่ไม่มีเครื่องมือหรือคุณลักษณะแบบนั้น 75 เปอร์เซ็นต์ไม่ได้ติดต่อเราเลย

พร้อมท์ให้ทดลองซ้ำๆ

เพื่อต่อสู้กับกิจกรรมผู้บริจาคที่ล้มเหลวประเภทนี้ องค์กรสามารถ:

1. หยุดบัตรเครดิตไม่ให้หมดอายุ
2. ปรับปรุงกระบวนการรับข้อมูลบัตรเครดิตที่หมดอายุกลับ

ตัวเลือกที่หนึ่งช่วยองค์กรประหยัดเวลาและความยุ่งยากในการค้นหาข้อมูลที่สูญหาย หากองค์กรของคุณมีตัวเลือกในการอัปเดตบัตรเครดิตโดยอัตโนมัติด้วยเครื่องมือบริจาคหรือตัวประมวลผลการชำระเงิน ให้เปิดใช้งานตัวเลือกนั้น อีกแนวคิดหนึ่งคือการเสนอและยอมรับตัวเลือกการชำระเงินสำนักหักบัญชีอัตโนมัติ (ACH) หรือการโอนเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ (EFT) สำหรับการให้ที่เกิดซ้ำ

ตัวเลือกการชำระเงินประเภทนี้ช่วยให้ผู้บริจาคสามารถเชื่อมโยงการบริจาคโดยตรงกับบัญชีธนาคารของพวกเขา และด้วยเหตุนี้จึงช่วยขจัดความเสี่ยงของบัตรเครดิตที่หมดอายุ ถึงกระนั้น มีเพียง 33 เปอร์เซ็นต์ขององค์กรในการศึกษาของเราที่ยอมรับรูปแบบการชำระเงินนี้

อันที่จริง เราทำการทดสอบที่ปรับปรุงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำขึ้น 55 เปอร์เซ็นต์โดยการเพิ่มตัวเลือกการชำระเงิน ACH และสิ่งนี้ไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่ออัตราการแปลงของผู้บริจาค พิจารณานำเสนอตัวเลือกในการชำระเงิน ACH/EFT สำหรับโปรแกรมการให้ที่เกิดขึ้นประจำ เพื่อป้องกันบัตรหมดอายุและเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

ตรวจสอบระบบปัจจุบันของคุณ

แม้จะมีตัวเลือกนี้ การบริจาคซ้ำด้วยบัตรเครดิตจะหมดอายุด้วยเหตุผลอื่น ในกรณีดังกล่าว สิ่งสำคัญคือต้องมีระบบ กระบวนการ และโครงสร้างพื้นฐานเพื่อให้ทั้งคู่รับรู้เมื่อบัตรถูกยกเลิกหรือพลาดการชำระเงิน และแผนการขยายงานเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริจาคด้วยวิธีส่วนตัวเพื่อรับบัตรใหม่ ข้อมูล.

อย่าลืมใช้เวลาทบทวนระบบปัจจุบันของคุณ และพิจารณาให้บุคคลหนึ่งคนดูแลการรักษาผู้บริจาคซ้ำและการป้องกันการตกงาน เพื่อให้แน่ใจว่าแผนเหล่านี้จะไม่ตกไปอยู่ในถัง "ไม่ใช่งานของฉัน"

ประเด็นสำคัญ: ใช้เครื่องมือและนำเสนอตัวเลือกเพื่อป้องกันไม่ให้บัตรเครดิตหมดอายุ จากนั้นจึงทำงานอย่างหนักเพื่อให้ได้มาซึ่งเงินคืนหาก/เมื่อเกิดขึ้น

นี่เป็นเพียงสามสิ่งที่ฉันเรียนรู้เกี่ยวกับการให้ซ้ำในการศึกษาวิจัยที่ใหญ่ขึ้นของเรา คุณสามารถอ่านการศึกษาฉบับเต็มและรับข้อมูลเชิงลึกและแนวคิดทั้งหมดที่ recurringgiving.com คุณยังสามารถเปรียบเทียบองค์กรของคุณกับองค์กรไม่แสวงหากำไร 115 แห่งในการศึกษาของเรา เพื่อดูว่าคุณรวบรวมกลุ่มและได้รับแรงบันดาลใจในการปรับปรุงกระบวนการของคุณอย่างไร ขอให้โชคดี!