3 cose che ho imparato sulle donazioni ricorrenti da 115 organizzazioni non profit

Brady Josephson è un nerd di beneficenza, imprenditore, marketer digitale, professore e scrittore. È vicepresidente per l'innovazione e l'ottimizzazione di NextAfter, un laboratorio di ricerca e consulenza per la raccolta fondi con la missione di liberare la generazione più generosa nella storia del mondo. Brady vive appena fuori Vancouver, nella Columbia Britannica, e puoi seguirlo su Twitter @bradyjosephson.

Secondo The State of Modern Philanthropy 2018 , i donatori ricorrenti valgono oltre cinque volte di più dei donatori una tantum. Forniscono anche un flusso affidabile di entrate e rappresentano alcuni dei membri della tua community più dedicati (tra molti altri vantaggi).

Chiaramente, c'è una ragione adeguata per investire e dare priorità a un programma e una strategia di donazioni ricorrenti. Tuttavia, quando conduco ricerche nel settore non profit, in particolare negli Stati Uniti, ho la sensazione che le organizzazioni non profit spesso ignorino i loro donatori ricorrenti e trascorrono la maggior parte del loro tempo concentrandosi su regali una tantum.

Non fraintendetemi, ci sono molte organizzazioni non profit che danno la priorità ai loro donatori ricorrenti e per questo fanno passi da gigante verso i loro obiettivi generali. Ma per qualsiasi organizzazione no profit ancora incerta su dove iniziare, abbiamo collaborato con Salesforce.org per condurre uno studio di ricerca nazionale per comprendere meglio l'esperienza del donatore e offrire idee e spunti utili.

Cosa abbiamo fatto

Per condurre il nostro studio, abbiamo donato tre diversi tipi di donazioni: una tantum, una volta che si è convertita in ricorrente nel mese successivo (che chiamiamo donatore "aggiornato") e una donazione ricorrente - a 115 organizzazioni non profit e monitorato il dando esperienza e comunicazioni lungo il percorso. Abbiamo anche segnalato una carta di credito come smarrita e l'altra come rubata per vedere che tipo di sistemi avevano le organizzazioni no profit.

Abbiamo quindi analizzato tutti i punti dati e prodotto uno studio per condividere alcuni dei risultati chiave e fornire alcune idee per testare e ottimizzare il programma di donazioni ricorrenti. Ecco tre cose che ho imparato sulle donazioni ricorrenti da 115 organizzazioni non profit.

1. Non è facile capire perché qualcuno dovrebbe fare un regalo ricorrente

Durante tutto il processo di donazione, abbiamo esaminato il modo in cui le organizzazioni hanno comunicato il loro "perché" dietro la decisione ricorrente del regalo o, più specificamente, come hanno risposto alla domanda sulla proposta di valore:

Se sono il tuo donatore ricorrente ideale, perché dovrei donare a te piuttosto che a qualche altra organizzazione o per niente?

E per le donazioni ricorrenti, la domanda di proposta di valore a cui devi rispondere per i donatori è in realtà più simile a questa:

Perché dovrei fare un regalo ricorrente alla tua organizzazione, invece di una donazione una tantum, e piuttosto che a un'altra organizzazione, o per niente?

Ed ecco cosa abbiamo trovato...

Solo il nove percento delle organizzazioni non profit ha utilizzato un linguaggio specifico per le proposte di valore nella pagina delle donazioni per donazioni ricorrenti.

Poco meno di tre quarti delle organizzazioni ha utilizzato un linguaggio semplice e non descrittivo come "Diventa un donatore mensile" o "regalo mensile" quando presentava l'opzione per impostare un regalo ricorrente:

Ora, se sei un donatore, cosa in quell'esperienza di donazione ti fa sapere perché dovresti a) fare una donazione e b) fare una donazione mensile?

Solo nove organizzazioni su 115 hanno effettivamente cercato di rispondere a questa domanda sulla proposta di valore con qualcosa del genere:

Le persone devono sapere perché dovrebbero donare a te, perché una donazione ricorrente aiuta e quale differenza farà la loro donazione. Sembra semplice, ma se comunichi il perché, è molto più probabile che tu riceva impegni mensili.

In effetti, nella nostra ricerca precedente, abbiamo osservato come l'aggiunta di qualche/più copia per comunicare il perché può fare una grande differenza (stiamo parlando di un aumento del 150 percento delle donazioni) per i regali una tantum. La stessa logica può essere applicata ai regali mensili. Usa la copia per far sapere a un visitatore non solo perché dovrebbe donare alla tua organizzazione particolare, ma anche perché donare mensilmente è una decisione così impattante.

Ecco uno degli esempi migliori che abbiamo osservato nel nostro studio dell'ACLU che ha entrambi:

1. Copia per comunicare la proposta di valore del proprio lavoro
2. Una frase per condividere perché è importante dare ricorrenti

La tua organizzazione può anche fare un ulteriore passo avanti e fornire un linguaggio che spieghi in che modo un regalo mensile fa più bene alla tua causa.

Richiesta ricorrente dell'esperimento

Una delle mie idee preferite che abbiamo osservato nel nostro studio sui regali ricorrenti e nello studio sulle schede di valutazione della raccolta fondi online canadese è il messaggio pop-up.

L'idea è che un donatore, subito prima di completare la donazione una tantum, veda un pop-up che presenta la proposta di valore della donazione ricorrente e un importo mensile suggerito.

Per provarlo noi stessi, abbiamo testato una delle pagine del nostro cliente. Invece del consueto processo di donazione, abbiamo fornito al donatore un messaggio che chiedeva loro di donare il 60 percento del loro dono una tantum e un minimo di $ 15 al mese per il futuro.

Questo esperimento non solo ha portato a un aumento del 64% dei regali ricorrenti, ma non ha avuto alcun impatto significativo sulle donazioni una tantum. Nota che non stiamo presentando loro qualcosa di completamente diverso come l'acquisto di un biglietto per un gala o la creazione di una pagina peer-to-peer, ma stiamo semplicemente chiedendo loro di considerare un modo per avere un impatto maggiore e effettivamente dare meno oggi ( abbastanza buona argomentazione).

Key Takeaway: le persone devono sapere PERCHE' dovrebbero farti un regalo ricorrente.

2. I donatori ricorrenti non sono stati trattati in modo diverso rispetto ad altri donatori nel tempo

Abbiamo monitorato le comunicazioni che abbiamo ricevuto attraverso il tipo di donazione per vedere come sono stati trattati i donatori ricorrenti rispetto ai donatori una tantum e ai donatori aggiornati (quelli che iniziano come donatori una tantum e poi diventano donatori ricorrenti). Inizialmente, i risultati sono stati piuttosto positivi poiché i donatori ricorrenti sono stati sollecitati meno e coltivati ​​di più:

Questo ha senso poiché i donatori ricorrenti (il più delle volte) donano ogni mese, quindi la necessità di sollecitare dovrebbe diminuire. E, in relazione, dovrebbe aumentare la necessità di comunicare, segnalare e aggiornare questi donatori (coltivazione).

Ma quando abbiamo esaminato le comunicazioni nel tempo, abbiamo visto questo:

Potete vedere che entro il terzo mese, il numero di organizzazioni che inviavano messaggi di coltivazione è diminuito e il numero di organizzazioni che hanno inviato richieste è aumentato. Abbiamo riscontrato la stessa tendenza per il volume di comunicazioni che abbiamo ricevuto (in contrasto con il numero di organizzazioni visualizzate in questo grafico).

Questo suggerisce un cambiamento nel modo in cui i donatori ricorrenti vengono ringraziati e comunicati subito dopo aver fatto il loro regalo. Tuttavia, entro il terzo mese possono essere "tornati alla normalità" e trattati in modo sempre più simile ai donatori una tantum.

Richiesta ricorrente dell'esperimento

Prendi in considerazione la creazione di un piano di comunicazione specifico di 12 mesi per i donatori ricorrenti. È anche utile considerare cosa puoi fare per trattarli come i donatori speciali, preziosi e diversi che sono nel tempo.

Un'altra idea qui è quella di riconoscere i tuoi donatori ogni mese. Come puoi vedere nell'immagine sopra, il numero di organizzazioni che hanno inviato riconoscimenti nel terzo mese è sceso a nove. Solo l'8% delle organizzazioni ha ancora riconosciuto una donazione ricorrente nel terzo mese e, sebbene possano esserci dei costi o motivi amministrativi, i donatori che donano ogni mese non dovrebbero essere almeno ringraziati ogni mese e inviato le ricevute?

Ecco due idee per strategie di ringraziamento di cui i tuoi donatori potrebbero trarre vantaggio:

1. Il tuo "grazie" non deve essere un puro ringraziamento e ricevuta fiscale. Potrebbe essere un semplice aggiornamento per ricordare loro il loro dono e cosa sta facendo nel mondo.
2. Provalo. Dividi i tuoi donatori ricorrenti in due gruppi. Uno viene ringraziato/ricevuto ogni mese e gli altri ricevono qualunque cosa tu stia facendo attualmente. Taggali e in un anno, o anche due, osserva la differenza nella conservazione e nei regali aggiuntivi o nel valore della vita.

Conclusione chiave: anche se non riconosci i tuoi donatori ricorrenti ogni mese, è essenziale riconoscerli e trattarli in modo diverso dagli altri donatori durante tutto l'anno.

3. Sembra che ci sia una mancanza di sistemi in atto per prevenire e recuperare le carte di credito scadute o perse

Una delle maggiori sfide per mantenere i donatori ricorrenti è legata alle carte di credito. Possono andare persi, cancellati o rubati, portando a un donatore decaduto anche se non volevano smettere di donare. Ecco perché abbiamo segnalato che una carta è stata rubata nel nostro studio e un'altra come smarrita nel tentativo di vedere come hanno risposto le 115 organizzazioni. In sintesi: non molto bene.

Quasi un quarto delle carte smarrite (24%) e quasi la metà delle carte cancellate (47%) NON hanno ricevuto alcuna comunicazione.

L'unica notizia leggermente positiva è che per le carte smarrite, quasi due terzi delle organizzazioni sono state in grado di aggiornare automaticamente la carta tramite il proprio strumento di donazione e il processore di pagamento, il che significa che non c'era nulla da fare per l'organizzazione o il donatore.

Ma delle organizzazioni che non disponevano di quel tipo di strumento o funzionalità, il 75% non ci ha contattato affatto.

Richiesta ricorrente dell'esperimento

Per contrastare questo tipo di interruzione dell'attività dei donatori, le organizzazioni possono:

1. Impedisci alle carte di credito di diventare scadute
2. Migliora il loro processo per recuperare le informazioni sulla carta di credito scadute

L'opzione uno consente alle organizzazioni di risparmiare tempo e fatica nel cercare le informazioni perse. Se la tua organizzazione ha la possibilità di aggiornare automaticamente le carte di credito con il tuo strumento di donazione o processore di pagamento, assicurati di attivarlo. Un'altra idea è quella di offrire e accettare opzioni di pagamento automatizzate Clearing House (ACH) o trasferimento elettronico di fondi (EFT) per donazioni ricorrenti.

Questi tipi di opzioni di pagamento consentono al donatore di collegare la propria donazione direttamente al proprio conto bancario eliminando così il rischio di carte di credito scadute. Tuttavia, solo il 33% delle organizzazioni nel nostro studio ha accettato questa forma di pagamento.

Abbiamo effettivamente condotto un esperimento che ha migliorato il valore della vita dei donatori ricorrenti del 55% semplicemente aggiungendo l'opzione di pagamento ACH e questo non ha avuto un impatto significativo sui tassi di conversione dei donatori. Prendi in considerazione la possibilità di presentare l'opzione per effettuare un pagamento ACH/EFT per il tuo programma di donazioni ricorrenti per prevenire la scadenza delle carte e aumentare il valore della vita.

Rivedi i tuoi sistemi attuali

Anche con questa opzione, le donazioni ricorrenti effettuate con carta di credito decadono per altri motivi. In questi casi è importante disporre di alcuni sistemi, processi e infrastrutture in atto sia per riconoscere quando una carta viene cancellata o un pagamento manca, sia un piano di sensibilizzazione per connettersi con il donatore, in modo personale, per ottenere la nuova carta informazione.

Assicurati di dedicare un po' di tempo alla revisione dei tuoi sistemi attuali e considera di affidare a una persona il compito di trattenere i donatori ricorrenti e prevenire le ricadute per assicurarti che questi piani non cadano nel secchio "non è il mio lavoro".

Asporto chiave: usa gli strumenti e le opzioni presenti per evitare che le carte di credito scadano e poi lavora sodo per recuperare quelle che lo fanno se/quando succede.

Queste sono solo tre delle cose che ho imparato sulle donazioni ricorrenti nel nostro più ampio studio di ricerca. Puoi leggere lo studio completo e ottenere tutti gli approfondimenti e le idee su recurringgiving.com. Puoi anche confrontare la tua organizzazione con le 115 organizzazioni non profit nel nostro studio per vedere come te la cavi e trarre ispirazione per migliorare il tuo processo. In bocca al lupo!