Brady Josephson é um nerd de caridade, empresário, profissional de marketing digital, professor e escritor. Ele é o vice-presidente de inovação e otimização do NextAfter – um laboratório de pesquisa e consultoria para arrecadação de fundos com a missão de desencadear a geração mais generosa da história do mundo. Brady mora nos arredores de Vancouver, British Columbia, e você pode segui-lo no Twitter @bradyjosephson.
De acordo com o The State of Modern Philanthropy 2018 , doadores recorrentes valem mais de cinco vezes mais do que doadores únicos. Eles também fornecem um fluxo confiável de receita e representam alguns dos membros mais dedicados da comunidade (entre muitos outros benefícios).
Claramente, há uma razão adequada para investir e priorizar um programa e uma estratégia de doações recorrentes. No entanto, quando conduzo pesquisas no espaço sem fins lucrativos, particularmente nos Estados Unidos, tenho a sensação de que as organizações sem fins lucrativos geralmente ignoram seus doadores recorrentes e passam a maior parte do tempo focadas em presentes únicos.
Não me entenda mal, há muitas organizações sem fins lucrativos priorizando seus doadores recorrentes e dando saltos e passos em direção a seus objetivos gerais por causa disso. Mas para qualquer organização sem fins lucrativos que ainda não sabe por onde começar, nos unimos à Salesforce.org para realizar uma pesquisa nacional para entender melhor a experiência do doador e oferecer ideias e insights úteis.
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O que fizemos
Para conduzir nosso estudo, demos três tipos diferentes de doações — uma única vez, uma vez que se converteu em recorrente no próximo mês (chamamos isso de doador 'atualizado') e um presente recorrente — para 115 organizações sem fins lucrativos e rastreamos o dando experiência e comunicações ao longo do caminho. Até informamos que um cartão de crédito foi perdido e o outro roubado para ver que tipo de sistemas as organizações sem fins lucrativos tinham.
Em seguida, analisamos todos os pontos de dados e produzimos um estudo para compartilhar algumas das principais descobertas e fornecer algumas ideias para você testar e otimizar seu programa de doações recorrentes. Aqui estão três coisas que aprendi sobre doações recorrentes de 115 organizações sem fins lucrativos.
1. Não é fácil entender por que alguém deveria fazer um presente recorrente
Ao longo do processo de doação, analisamos como as organizações comunicaram seu 'porquê' por trás da decisão recorrente de doação ou, mais especificamente, como responderam à pergunta da proposta de valor:
Se eu sou seu doador recorrente ideal, por que devo doar para você em vez de para outra organização ou não doar?
E para doações recorrentes, a pergunta da proposta de valor que você precisa responder para os doadores é mais assim:
Por que devo dar um presente recorrente para sua organização, em vez de uma doação única e em vez de alguma outra organização, ou não?
E aqui está o que encontramos…
Apenas nove por cento das organizações sem fins lucrativos usaram uma linguagem específica de proposta de valor em sua página de doação para doações recorrentes.
Pouco menos de três quartos das organizações usaram uma linguagem simples e não descritiva, como “Torne-se um doador mensal” ou “presente mensal” ao apresentar a opção de configurar um presente recorrente:
Agora, se você é um doador, o que nessa experiência de doação permite que você saiba por que você deveria a) fazer uma doação eb) fazer uma doação mensal?
Apenas nove organizações de 115 realmente tentaram responder a essa pergunta de proposta de valor com algo assim:
As pessoas precisam saber por que devem doar a você, por que uma doação recorrente ajuda e que diferença sua doação fará. Parece simples, mas se você comunicar o motivo, é muito mais provável que você receba compromissos mensais.
De fato, em nossa pesquisa anterior, observamos como adicionar alguns/mais textos para comunicar o motivo pode fazer uma grande diferença (estamos falando de um aumento de 150% nas doações) para presentes únicos. A mesma lógica pode ser aplicada aos presentes mensais. Use uma cópia para que um visitante saiba não apenas por que ele deve doar para sua organização em particular, mas também por que doar mensalmente é uma decisão tão impactante.
Aqui está um dos melhores exemplos que observamos em nosso estudo da ACLU que tem ambos:
- Copie para comunicar a proposta de valor de seu trabalho
- Uma frase para compartilhar por que a doação recorrente é importante
Sua organização também pode dar um passo adiante e fornecer uma linguagem que explique como um presente mensal faz mais bem à sua causa.
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Solicitação de experiência de doação recorrente
Uma das minhas ideias favoritas que observamos em nosso estudo de doações recorrentes, bem como no estudo do Canadian Online Fundraising Scorecard, é o prompt pop-up.
A ideia é que um doador, logo antes de completar seu presente único, veja um pop-up que apresenta a proposta de valor de doação recorrente e um valor mensal sugerido.
Para experimentá-lo nós mesmos, testamos uma das páginas do nosso cliente. Em vez do processo de doação usual, alimentamos o doador com um aviso que pedia que ele desse 60% de sua doação única e um mínimo de US$ 15 por mês no futuro.
Esse experimento não apenas gerou um aumento de 64% nas doações recorrentes, mas também não teve impacto significativo nas doações únicas. Observe que não estamos apresentando a eles algo totalmente diferente, como comprar um ingresso para uma festa de gala ou criar uma página peer-to-peer, mas estamos simplesmente pedindo a eles que considerem uma maneira de causar um impacto maior e, na verdade, doar menos hoje ( argumento muito bom).
Importante: As pessoas precisam saber POR QUE devem fazer um presente recorrente para você.
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2. Doadores recorrentes não foram tratados de forma tão diferente de outros doadores ao longo do tempo
Rastreamos as comunicações que recebemos em todos os tipos de doação para ver como os doadores recorrentes foram tratados em comparação com doadores únicos e doadores atualizados (aqueles que começam como doadores únicos e depois se tornam doadores recorrentes). Inicialmente, os resultados foram bastante positivos, pois os doadores recorrentes foram menos solicitados e mais cultivados: 
Isso faz sentido, pois os doadores recorrentes (na maioria das vezes) estão doando todos os meses, então a necessidade de solicitar deve diminuir. E, relacionado, a necessidade de comunicar, denunciar e atualizar esses doadores (cultivo) deve aumentar.
Mas quando analisamos as comunicações ao longo do tempo, vimos isso:
Você pode ver que no terceiro mês, o número de organizações que enviaram mensagens de cultivo diminuiu e o número de organizações que enviaram solicitações aumentou. Vimos a mesma tendência para o volume de comunicações que recebemos (em oposição ao número de organizações apresentado neste gráfico).
Isso sugere uma mudança na forma como os doadores recorrentes são agradecidos e comunicados logo após a doação. No entanto, no terceiro mês eles podem estar “de volta ao normal” e tratados cada vez mais semelhantes aos doadores únicos.
Solicitação de experiência de doação recorrente
Considere criar um plano de comunicação específico de 12 meses para doadores recorrentes. Também é útil considerar o que você pode fazer para tratá-los como doadores especiais, valiosos e diferentes que são ao longo do tempo.
Outra ideia aqui é reconhecer seus doadores todos os meses. Como você pode ver na imagem acima, o número de organizações que enviaram agradecimentos no terceiro mês caiu para nove. Apenas oito por cento das organizações ainda reconheceram um presente recorrente no terceiro mês e, embora possa haver alguns custos ou razões administrativas para isso, os doadores que doam todos os meses não deveriam ser agradecidos todos os meses e enviados recibos?
Aqui estão duas ideias para estratégias de agradecimento que seus doadores podem se beneficiar:
- Seu 'obrigado' não precisa ser um agradecimento puro e uma nota fiscal. Pode ser uma simples atualização, lembrando-os de seu presente e do que ele está fazendo no mundo.
- Teste-o. Divida seus doadores recorrentes em dois grupos. Um é agradecido/recebido todo mês, e os outros recebem o que você está fazendo no momento. Marque-os e em um ano, ou até dois, observe a diferença na retenção e presentes adicionais ou valor vitalício.
Importante: Mesmo que você não reconheça seus doadores recorrentes todos os meses, é essencial reconhecê-los e tratá-los de maneira diferente de outros doadores ao longo do ano.
3. Parece haver uma falta de sistemas para prevenir e recuperar cartões de crédito caducados ou perdidos
Um dos maiores desafios para manter os doadores recorrentes está relacionado aos cartões de crédito. Eles podem ser perdidos, cancelados ou roubados, levando a um doador caducado, mesmo que não queira parar de doar. É por isso que relatamos um cartão como roubado em nosso estudo e outro como perdido em um esforço para ver como as 115 organizações responderam. Em resumo: não muito bem.
Quase um quarto dos cartões perdidos (24%) e quase metade dos cartões cancelados (47%) não receberam nenhuma comunicação. 
A única notícia ligeiramente boa foi que, para os cartões perdidos, quase dois terços das organizações conseguiram atualizar automaticamente o cartão por meio de sua ferramenta de doação e processador de pagamento, o que significa que não havia nada para a organização ou doador fazer.
Mas das organizações que não tinham esse tipo de ferramenta ou recurso, 75% não nos contataram.
Solicitação de experiência de doação recorrente
Para combater este tipo de lapso na atividade dos doadores, as organizações podem:
- Impedir que os cartões de crédito sejam vencidos
- Melhorar o processo de recuperação de informações de cartão de crédito vencidas
A primeira opção poupa às organizações o tempo e o aborrecimento de procurar informações perdidas. Se sua organização tiver a opção de atualizar automaticamente os cartões de crédito com sua ferramenta de doação ou processador de pagamento, certifique-se de ativá-la. Outra ideia é oferecer e aceitar opções de pagamento de câmara de compensação automática (ACH) ou transferência eletrônica de fundos (EFT) para doações recorrentes.
Esses tipos de opções de pagamento permitem que o doador conecte sua doação diretamente à sua conta bancária e, assim, elimine o risco de cartões de crédito vencidos. No entanto, apenas 33% das organizações em nosso estudo aceitaram essa forma de pagamento.
Na verdade, realizamos um experimento que melhorou o valor vitalício de doadores recorrentes em 55% apenas adicionando a opção de pagamento ACH e isso não teve impacto significativo nas taxas de conversão de doadores. Considere apresentar a opção de fazer um pagamento ACH/EFT para seu programa de doações recorrentes para evitar cartões vencidos e aumentar o valor vitalício.
Revise seus sistemas atuais
Mesmo com essa opção, as doações recorrentes feitas com cartão de crédito caducam por outros motivos. Nesses casos, é importante ter alguns sistemas, processos e infraestrutura para reconhecer quando um cartão é cancelado ou um pagamento é perdido e um plano de divulgação para se conectar com o doador, de maneira pessoal, para obter o novo cartão em formação.
Certifique-se de passar algum tempo revisando seus sistemas atuais e considere colocar uma pessoa responsável pela retenção de doadores recorrentes e prevenção de lapsos para garantir que esses planos não caiam na categoria 'não é meu trabalho'.
Importante: Use ferramentas e apresente opções para evitar que os cartões de crédito caduquem e, em seguida, trabalhe duro para recuperar aqueles que o fazem se/quando isso acontecer.
Estas são apenas três das coisas que aprendi sobre doações recorrentes em nosso estudo de pesquisa maior. Você pode ler o estudo completo e obter todos os insights e ideias em repeatgiving.com. Você também pode comparar sua organização com as 115 organizações sem fins lucrativos em nosso estudo para ver como você se compara e obter inspiração para melhorar seu processo. Boa sorte!
Guia de uma organização sem fins lucrativos para doações recorrentes