3 rzeczy, których nauczyłem się o powtarzających się dawaniu od 115 organizacji non-profit

Brady Josephson jest nerdem charytatywnym, przedsiębiorcą, marketerem cyfrowym, profesorem i pisarzem. Jest wiceprezesem ds. innowacji i optymalizacji w NextAfter — laboratorium badawczym zajmującym się zbieraniem funduszy i doradztwem w misji uwolnienia najhojniejszego pokolenia w historii świata. Brady mieszka na obrzeżach Vancouver w Kolumbii Brytyjskiej i możesz śledzić go na Twitterze @bradyjosephson.

Według The State of Modern Philanthropy 2018 dawcy powracający są warci ponad pięć razy więcej niż darczyńcy jednorazowi. Zapewniają również niezawodny strumień przychodów i reprezentują niektórych z najbardziej oddanych członków społeczności (wśród wielu innych korzyści).

Oczywiście istnieje odpowiedni powód, aby zainwestować w program i strategię powtarzających się ofiar i nadać im priorytet. Jednak kiedy prowadzę badania w przestrzeni non-profit, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, mam wrażenie, że organizacje non-profit często ignorują swoich stałych ofiarodawców i spędzają większość czasu skupiając się na jednorazowych prezentach.

Nie zrozum mnie źle, wiele organizacji non-profit traktuje priorytetowo swoich stałych darczyńców i czyni z tego powodu skoki i postępy w osiąganiu swoich ogólnych celów. Jednak w przypadku każdej organizacji non-profit, która wciąż nie jest pewna, od czego zacząć, połączyliśmy siły z Salesforce.org, aby przeprowadzić ogólnokrajowe badanie, aby lepiej zrozumieć doświadczenia darczyńców i zaoferować przydatne pomysły i spostrzeżenia.

Co zrobiliśmy

Aby przeprowadzić nasze badanie, przekazaliśmy trzy różne rodzaje darowizn — jednorazowe, jednorazowe, które przekształciły się w powtarzające się w następnym miesiącu (nazywamy to darczyńcą „ulepszonym”) oraz prezent cykliczny — 115 organizacjom non-profit i prześledziliśmy dając doświadczenie i komunikację po drodze. Zgłosiliśmy nawet, że jedna karta kredytowa została zgubiona, a druga skradziona, aby zobaczyć, jakie systemy stosowały organizacje non-profit.

Następnie przeanalizowaliśmy wszystkie punkty danych i stworzyliśmy badanie, aby podzielić się niektórymi kluczowymi odkryciami i przedstawić kilka pomysłów na przetestowanie i zoptymalizowanie programu powtarzających się darowizn. Oto trzy rzeczy, których nauczyłem się o powtarzających się darowiznach od 115 organizacji non-profit.

1. Nie jest łatwo zrozumieć, dlaczego ktoś powinien robić powtarzający się prezent

W trakcie procesu darowizny przyjrzeliśmy się, w jaki sposób organizacje komunikowały swoje „dlaczego” stojące za podjęciem decyzji o powtarzającym się podarunku, a dokładniej, w jaki sposób odpowiadały na pytanie dotyczące propozycji wartości:

Jeśli jestem twoim idealnym, powtarzającym się dawcą, dlaczego miałbym dawać tobie, a nie jakiejś innej organizacji lub wcale?

A w przypadku darowizn powtarzających się pytanie dotyczące propozycji wartości, na które musisz odpowiedzieć dla darczyńców, jest w rzeczywistości bardziej takie:

Dlaczego mam dawać cykliczny prezent Twojej organizacji zamiast jednorazowej darowizny, a nie jakiejś innej organizacji lub wcale?

A oto, co znaleźliśmy…

Tylko dziewięć procent organizacji non-profit używało określonego języka propozycji wartości na swojej stronie darowizny w celu powtarzania darowizn.

Niecałe trzy czwarte organizacji użyło prostego, nie opisowego języka, takiego jak „Zostań comiesięcznym darczyńcą” lub „comiesięczny prezent”, przedstawiając opcję skonfigurowania powtarzającego się prezentu:

Teraz, jeśli jesteś darczyńcą, co w tym doświadczeniu daje ci znać, dlaczego powinieneś a) w ogóle przekazać darowiznę i b) zrobić comiesięczny prezent?

Tylko dziewięć organizacji na 115 faktycznie próbowało odpowiedzieć na to pytanie dotyczące propozycji wartości w następujący sposób:

Ludzie muszą wiedzieć, dlaczego powinni ci ofiarować, dlaczego cykliczna darowizna pomaga i jaką różnicę wniesie ich darowizna. Brzmi to prosto, ale jeśli powiesz dlaczego, masz dużo większe szanse na otrzymanie miesięcznych zobowiązań.

W rzeczywistości w naszym poprzednim badaniu zaobserwowaliśmy, jak dodanie/więcej kopii w celu poinformowania o przyczynie może mieć duże znaczenie (mówimy o 150-procentowym wzroście darowizn) w przypadku jednorazowych prezentów. Ta sama logika może być zastosowana do comiesięcznych prezentów. Użyj kopii, aby poinformować odwiedzającego nie tylko, dlaczego powinien przekazać darowiznę na twoją konkretną organizację, ale także dlaczego comiesięczne przekazywanie darowizn jest tak istotną decyzją.

Oto jeden z lepszych przykładów, które zaobserwowaliśmy w naszym badaniu z ACLU, który ma oba:

1. Kopiuj, aby przekazać propozycję wartości ich pracy
2. Zdanie wyjaśniające, dlaczego powtarzanie dawania jest ważne

Twoja organizacja może również pójść o krok dalej i przedstawić język wyjaśniający, w jaki sposób comiesięczny prezent może przynieść więcej dobra dla Twojej sprawy.

Monit o powtarzający się eksperyment dawania

Jednym z moich ulubionych pomysłów, który zaobserwowaliśmy w naszym powtarzającym się badaniu prezentów, a także w badaniu The Canadian Online Fundraising Scorecard, jest wyskakujące okienko.

Pomysł polega na tym, że darczyńca, tuż przed sfinalizowaniem jednorazowego prezentu, widzi wyskakujące okienko, które przedstawia cykliczną propozycję wartości i sugerowaną miesięczną kwotę.

Aby sami to wypróbować, przetestowaliśmy jedną ze stron naszego klienta. Zamiast zwykłego procesu przekazywania darowizn nakarmiliśmy darczyńcę monitem, w którym poprosiliśmy go o przekazanie 60 procent jednorazowego prezentu i co najmniej 15 USD miesięcznie.

Ten eksperyment nie tylko spowodował 64-procentowy wzrost liczby powtarzających się prezentów, ale także nie miał znaczącego wpływu na jednorazowe darowizny. Pamiętaj, że nie przedstawiamy im czegoś zupełnie innego, jak kupowanie biletu na galę lub tworzenie strony peer-to-peer, ale po prostu prosimy ich, aby zastanowili się, jak wywrzeć większy wpływ i faktycznie dać mniej dzisiaj ( całkiem niezły argument).

Kluczowe na wynos: Ludzie muszą wiedzieć, DLACZEGO powinni dawać Ci cykliczny prezent.

2. Z biegiem czasu dawcy powracający nie byli traktowani inaczej niż inni dawcy

Prześledziliśmy otrzymywane przez nas komunikaty dotyczące różnych typów darowizn, aby zobaczyć, jak traktowani są dawcy powtarzający się w porównaniu z dawcami jednorazowymi i dawcami ulepszonymi (tych, którzy zaczynają jako jednorazowi, a następnie stają się dawcami powtarzającymi się). Początkowo odkrycia były dość pozytywne, ponieważ powracający dawcy byli mniej pozyskiwani i bardziej hodowani:

Ma to sens, ponieważ powracający dawcy (najczęściej) dają co miesiąc, więc potrzeba zabiegania o nie powinna zmaleć. I, w związku z tym, potrzeba informowania, zgłaszania i aktualizowania tych dawców (uprawy) powinna wzrosnąć.

Ale kiedy przyjrzeliśmy się komunikacji w czasie, zobaczyliśmy to:

Widać, że do trzeciego miesiąca liczba organizacji, które wysłały wiadomości o kultywacji, spadła, a liczba organizacji, które wysłały zaproszenia, wzrosła. Ten sam trend zaobserwowaliśmy w ilości otrzymywanych wiadomości (w przeciwieństwie do liczby organizacji przedstawionych na tym wykresie).

Wskazuje to na zmianę sposobu, w jaki powracający darczyńcy otrzymują podziękowania i komunikują się z nimi zaraz po przekazaniu prezentu. Jednak do trzeciego miesiąca mogą „wrócić do normy” i być traktowani coraz bardziej podobnie do dawców jednorazowych.

Monit o powtarzający się eksperyment dawania

Zastanów się nad stworzeniem 12-miesięcznego planu komunikacji dla powtarzających się dawców. Warto również zastanowić się, co możesz zrobić, aby traktować ich jako wyjątkowych, cennych i różnych dawców, którymi są z biegiem czasu.

Innym pomysłem jest to, aby co miesiąc podziękować swoim dawcom. Jak widać na powyższym obrazku, liczba organizacji, które wysłały potwierdzenia w trzecim miesiącu spadła do dziewięciu. Tylko osiem procent organizacji nadal potwierdzało cykliczny prezent w trzecim miesiącu i chociaż mogą być ku temu pewne przyczyny administracyjne lub koszty, czy darczyńcy, którzy dają co miesiąc, nie powinni przynajmniej co miesiąc dziękować i wysyłać pokwitowania?

Oto dwa pomysły na strategie podziękowania, z których mogą skorzystać Twoi darczyńcy:

1. Twoje „dziękuję” nie musi być czystym podziękowaniem i paragonem podatkowym. Może to być prosta aktualizacja przypominająca im o ich darze i tym, co robi na świecie.
2. Sprawdź to. Podziel swoich powtarzających się dawców na dwie grupy. Jeden otrzymuje podziękowania/przyjęcia co miesiąc, a inni dostają to, co aktualnie robisz. Oznacz je, a za rok, a nawet dwa, zaobserwuj różnicę w retencji i dodatkowych prezentach lub wartości życiowej.

Kluczowe na wynos: Nawet jeśli nie uznajesz swoich powtarzających się dawców co miesiąc, ważne jest, aby ich docenić i traktować inaczej niż innych dawców przez cały rok.

3. Wydaje się, że brakuje systemów do zapobiegania i odzyskiwania utraconych lub utraconych kart kredytowych

Jednym z największych wyzwań związanych z zatrzymaniem powtarzających się dawców są karty kredytowe. Mogą się zgubić, anulowane lub skradzione, prowadząc do utraty dawcy, nawet jeśli nie chcą przestać dawać. Dlatego w naszym badaniu zgłosiliśmy, że jedna karta została skradziona, a druga zagubiona, aby sprawdzić, jak zareagowało 115 organizacji. Podsumowując: niezbyt dobrze.

Prawie jedna czwarta kart zgubionych (24 proc.) i prawie połowa kart anulowanych (47 proc.) nie otrzymała żadnej komunikacji.

Jedyną nieco dobrą wiadomością było to, że w przypadku zgubionych kart prawie dwie trzecie organizacji było w stanie automatycznie zaktualizować kartę za pomocą swojego narzędzia do darowizn i procesora płatności, co oznaczało, że organizacja lub darczyńca nie miały nic do zrobienia.

Ale spośród organizacji, które nie posiadały tego typu narzędzia lub funkcji, 75% w ogóle do nas nie dotarło.

Monit o powtarzający się eksperyment dawania

W celu przeciwdziałania tego rodzaju zaniechaniu działalności darczyńców organizacje mogą:

1. Zapobiegaj utracie ważności kart kredytowych
2. Usprawnij proces odzyskiwania nieaktualnych informacji o karcie kredytowej

Pierwsza opcja oszczędza organizacjom czas i kłopoty związane z poszukiwaniem utraconych informacji. Jeśli Twoja organizacja ma opcję automatycznej aktualizacji kart kredytowych za pomocą narzędzia do darowizn lub procesora płatności, włącz tę opcję. Innym pomysłem jest oferowanie i akceptowanie opcji płatności automatycznej izby rozliczeniowej (ACH) lub elektronicznego transferu środków (EFT) w przypadku powtarzających się płatności.

Tego typu opcje płatności pozwalają darczyńcy na powiązanie darowizny bezpośrednio ze swoim kontem bankowym, a tym samym eliminują ryzyko utraty ważności karty kredytowej. Jednak tylko 33 proc. organizacji biorących udział w naszym badaniu zaakceptowało tę formę płatności.

Przeprowadziliśmy eksperyment, który poprawił życiową wartość dawców cyklicznych o 55 procent, po prostu dodając opcję płatności ACH, co nie miało znaczącego wpływu na współczynniki konwersji dawców. Rozważ przedstawienie opcji dokonania płatności ACH/EFT w ramach programu cyklicznych darowizn, aby zapobiec utracie ważności kart i zwiększyć wartość dożywotnią.

Przejrzyj swoje obecne systemy

Nawet przy tej opcji darowizny cykliczne dokonywane kartą kredytową wygasną z innych powodów. W takich przypadkach ważne jest, aby mieć pewne systemy, procesy i infrastrukturę, które pozwolą rozpoznać, kiedy karta zostanie anulowana lub płatność zostanie pominięta, oraz plan pomocy, aby skontaktować się z dawcą w sposób osobisty, aby uzyskać nową kartę Informacja.

Poświęć trochę czasu na przejrzenie swoich obecnych systemów i rozważ wyznaczenie jednej osoby odpowiedzialnej za powtarzające się zatrzymywanie dawców i zapobieganie porażkom, aby upewnić się, że te plany nie wpadną do wiadra „nie moja praca”.

Kluczowe na wynos: Użyj narzędzi i zaprezentuj opcje, aby zapobiec wygaśnięciu kart kredytowych, a następnie ciężko pracuj, aby odzyskać te, które zwrócą, jeśli / kiedy to się stanie.

To tylko trzy z rzeczy, których dowiedziałem się o powtarzaniu dawania w naszym większym badaniu badawczym. Możesz przeczytać całe badanie i uzyskać wszystkie spostrzeżenia i pomysły na recurringgiving.com. Możesz również porównać swoją organizację ze 115 organizacjami non-profit z naszego badania, aby zobaczyć, jak wypadasz i uzyskać inspirację do ulepszenia swojego procesu. Powodzenia!