برادي جوزيفسون هو خبير خيري ورجل أعمال ومسوق رقمي وأستاذ وكاتب. إنه نائب رئيس الابتكار والتحسين في NextAfter - مختبر أبحاث لجمع التبرعات والاستشارات في مهمة لإطلاق العنان للجيل الأكثر كرمًا في تاريخ العالم. يعيش برادي خارج فانكوفر ، كولومبيا البريطانية ، ويمكنك متابعته على Twitterbradyjosephson.
وفقًا لتقرير حالة العمل الخيري الحديث 2018 ، فإن قيمة المتبرعين المتكررين تزيد بخمس مرات عن قيمة المتبرعين لمرة واحدة. كما أنها توفر تدفقًا موثوقًا للإيرادات وتمثل بعضًا من أعضاء المجتمع الأكثر تفانيًا (من بين العديد من المزايا الأخرى).
من الواضح أن هناك سببًا كافيًا للاستثمار في برنامج واستراتيجية العطاء المتكرر وتحديد أولوياتهما. ومع ذلك ، عندما أجري بحثًا في المجال غير الربحي ، لا سيما في الولايات المتحدة ، أشعر نوعًا ما بأن المنظمات غير الربحية غالبًا ما تتجاهل مانحيها المتكررين ويقضون معظم وقتهم في التركيز على الهدايا لمرة واحدة.
لا تفهموني بشكل خاطئ ، فهناك الكثير من المنظمات غير الربحية التي تعطي الأولوية للمانحين المتكررين وتقوم بقفزات وخطوات واسعة نحو أهدافها العامة بسبب ذلك. ولكن بالنسبة لأي منظمة غير ربحية لا تزال غير متأكدة من أين تبدأ ، فقد تعاونا مع Salesforce.org لإجراء دراسة بحثية وطنية لفهم تجربة المانحين بشكل أفضل وتقديم أفكار ورؤى مفيدة.
تنزيل مجاني: دليل العطاء المتكرر
ماذا فعلنا
لإجراء دراستنا ، قدمنا ثلاثة أنواع مختلفة من التبرعات - لمرة واحدة ولمرة واحدة والتي تحولت إلى تبرعات متكررة في الشهر التالي (نسمي هذا متبرعًا "تمت ترقيته") وهدية متكررة - إلى 115 منظمة غير ربحية وتتبعنا إعطاء الخبرة والاتصالات على طول الطريق. لقد أبلغنا حتى عن فقدان بطاقة ائتمان والأخرى مسروقة لمعرفة نوع الأنظمة غير الربحية الموجودة.
ثم قمنا بتحليل جميع نقاط البيانات وأنتجنا دراسة لمشاركة بعض النتائج الرئيسية وتقديم بعض الأفكار لك لاختبار برنامج العطاء المتكرر وتحسينه. فيما يلي ثلاثة أشياء تعلمتها عن العطاء المتكرر من 115 منظمة غير ربحية.
1. ليس من السهل فهم لماذا يجب على شخص ما تقديم هدية متكررة
خلال عملية التبرع ، نظرنا في كيفية توصيل المنظمات لـ "لماذا" وراء قرار الهدية المتكررة أو ، بشكل أكثر تحديدًا ، كيف أجابوا على سؤال عرض القيمة:
إذا كنت مانحًا متكررًا مثاليًا لك ، فلماذا أعطي لك بدلاً من منظمة أخرى أو لا أعطيها على الإطلاق؟
وبالنسبة للتبرعات المتكررة ، فإن سؤال عرض القيمة الذي تحتاج إلى إجابته للمتبرعين هو في الواقع أكثر مثل هذا:
لماذا يجب أن أقدم هدية متكررة لمؤسستك ، بدلاً من التبرع لمرة واحدة ، بدلاً من بعض المنظمات الأخرى ، أو لا أعطيها على الإطلاق؟
وهذا ما وجدناه ...
تسعة بالمائة فقط من المنظمات غير الربحية استخدمت لغة عرض قيمة محددة على صفحة التبرع الخاصة بهم للتبرع المتكرر.
استخدمت أقل من ثلاثة أرباع المؤسسات لغة بسيطة غير وصفية مثل "كن متبرعًا شهريًا" أو "هدية شهرية" عند تقديم خيار إعداد هدية متكررة:
الآن ، إذا كنت متبرعًا ، فما الذي يتيح لك تجربة التبرع هذه أن تعرف لماذا يجب عليك أ) التبرع على الإطلاق و ب) تقديم هدية شهرية؟
حاولت تسع مؤسسات فقط من أصل 115 الإجابة على سؤال عرض القيمة هذا بشيء من هذا القبيل:
يحتاج الناس إلى معرفة لماذا يجب أن يقدموا لك ، ولماذا يساعد التبرع المتكرر ، وما الفرق الذي سيحدثه تبرعهم. يبدو الأمر بسيطًا ، ولكن إذا قمت بالإبلاغ عن السبب ، فمن المرجح أن تتلقى التزامات شهرية.
في الواقع ، في بحثنا السابق ، لاحظنا كيف أن إضافة بعض / المزيد من النسخ لإيصال السبب يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا (نتحدث عن زيادة بنسبة 150 بالمائة في التبرعات) للهدايا لمرة واحدة. يمكن تطبيق نفس المنطق على الهدايا الشهرية. استخدم نسخة لإعلام الزائر ليس فقط لماذا يجب أن يتبرع لمؤسستك الخاصة ، ولكن أيضًا لماذا يعتبر التبرع شهريًا قرارًا مؤثرًا.
إليك أحد أفضل الأمثلة التي لاحظناها في دراستنا من ACLU والتي تحتوي على كليهما:
- نسخ لتوصيل عرض القيمة لعملهم
- جملة لمشاركة سبب أهمية العطاء المتكرر
يمكن لمؤسستك أيضًا أن تخطو خطوة إلى الأمام وتقدم لغة تشرح كيف تفيد الهدية الشهرية أكثر في قضيتك.
تنزيل مجاني: قوالب البريد الإلكتروني للاحتفاظ بالمتبرعين
موجه تجربة العطاء المتكرر
إحدى الأفكار المفضلة التي لاحظناها في دراستنا المتكررة عن الهدايا وكذلك في الدراسة الكندية على الإنترنت لبطاقة جمع التبرعات على الإنترنت هي الموجه المنبثق.
الفكرة هي أن المتبرع ، قبل إكمال هديته لمرة واحدة مباشرة ، يرى نافذة منبثقة تعرض عرض قيمة العطاء المتكرر والمبلغ الشهري المقترح.
لتجربتها بأنفسنا ، اختبرنا إحدى صفحات عملائنا. بدلاً من عملية التبرع المعتادة ، قمنا بإطعام المتبرع موجهًا يطلب منه تقديم 60 بالمائة من هديته لمرة واحدة والحد الأدنى 15 دولارًا شهريًا للمضي قدمًا.
لم تؤد هذه التجربة إلى زيادة بنسبة 64 في المائة في الهدايا المتكررة فحسب ، بل لم يكن لها أيضًا تأثير كبير على التبرعات لمرة واحدة. لاحظ أننا لا نقدم لهم شيئًا مختلفًا تمامًا مثل شراء تذكرة لحضور حفل أو إنشاء صفحة نظير إلى نظير ، لكننا ببساطة نطلب منهم التفكير في طريقة لإحداث تأثير أكبر وتقديم أقل اليوم ( حجة جيدة).
نصيحة أساسية: يحتاج الناس إلى معرفة سبب تقديم هدية متكررة لك.
قم بالتنزيل الآن: The State of Modern Philanthropy 2019
2. لم يتم التعامل مع الجهات المانحة المتكررة بشكل مختلف عن الجهات المانحة الأخرى بمرور الوقت
لقد قمنا بتتبع الاتصالات التي تلقيناها عبر نوع التبرع لمعرفة كيفية معاملة المتبرعين المتكررين مقارنة بالمتبرعين لمرة واحدة والمتبرعين المحدثين (أولئك الذين بدأوا كمتبرعين لمرة واحدة ثم أصبحوا متبرعين متكررين). في البداية ، كانت النتائج إيجابية جدًا حيث تم طلب المتبرعين المتكررين بشكل أقل وزرع المزيد: 
هذا أمر منطقي لأن المتبرعين المتكررين (في أغلب الأحيان) يقدمون كل شهر لذلك يجب أن تنخفض الحاجة إلى الالتماس. وفيما يتعلق بذلك ، فإن الحاجة إلى التواصل ، والإبلاغ ، وتحديث هؤلاء المانحين (الزراعة) يجب أن تزداد.
لكن عندما نظرنا إلى الاتصالات بمرور الوقت ، رأينا هذا:
يمكنك أن ترى أنه بحلول الشهر الثالث ، انخفض عدد المنظمات التي أرسلت رسائل تنمية وارتفع عدد المنظمات التي أرسلت طلبات. لقد رأينا نفس الاتجاه لحجم الاتصالات التي تلقيناها (على عكس عدد المنظمات المعروضة في هذا الرسم البياني).
هذا يلمح إلى تغيير في كيفية شكر المتبرعين المتكررين والتواصل معهم مباشرة بعد تقديم هديتهم. ومع ذلك ، بحلول الشهر الثالث ، قد "يعودون إلى طبيعتهم" ويعاملون أكثر فأكثر على غرار المتبرعين لمرة واحدة.
موجه تجربة العطاء المتكرر
ضع في اعتبارك إنشاء خطة اتصالات محددة لمدة 12 شهرًا للمانحين المتكررين. من المفيد أيضًا التفكير في ما يمكنك القيام به لمعاملتهم كمانحين مميزين وقيّمين ومختلفين مع مرور الوقت.
فكرة أخرى هنا هي الاعتراف بالمتبرعين كل شهر. كما ترى في الصورة أعلاه ، انخفض عدد المنظمات التي كانت ترسل إقرارات في الشهر الثالث إلى تسعة. لا تزال ثمانية في المائة فقط من المنظمات تعترف بهدية متكررة في الشهر الثالث ، وبينما قد تكون هناك بعض التكاليف أو الأسباب الإدارية لذلك ، ألا ينبغي على المانحين الذين يقدمون كل شهر شكرهم على الأقل كل شهر وإرسال الإيصالات؟
فيما يلي فكرتان لاستراتيجيات الشكر التي قد يستفيد منها المتبرعون:
- لا يجب أن تكون عبارة "شكراً لك" مجرد شكر وإيصال ضريبي. يمكن أن يكون تحديثًا بسيطًا لتذكيرهم بهديتهم وما يفعله في العالم.
- قم بتجريبه. قسّم المتبرعين المتكررين إلى مجموعتين. يتم شكر / استلام أحدهم كل شهر ، ويحصل الآخرون على ما تفعله حاليًا. ضع علامة عليها وفي غضون عام أو حتى عامين ، لاحظ الفرق في الاحتفاظ بهدايا إضافية أو قيمة مدى الحياة.
نصيحة أساسية : حتى إذا لم تعترف بالمتبرعين المتكررين كل شهر ، فمن الضروري الاعتراف بهم ومعاملتهم بشكل مختلف عن المتبرعين الآخرين على مدار العام.
3. يبدو أن هناك نقصًا في الأنظمة الموجودة لمنع واستعادة بطاقات الائتمان التالفة أو المفقودة
أحد أكبر التحديات التي تواجه الاحتفاظ بالمتبرعين بشكل متكرر يتعلق ببطاقات الائتمان. يمكن أن تضيع أو تُلغى أو تُسرق ، مما يؤدي إلى سقوط المتبرع حتى لو لم يرغب في التوقف عن العطاء. لهذا السبب أبلغنا عن سرقة بطاقة واحدة في دراستنا وأخرى مفقودة في محاولة لمعرفة كيف استجابت 115 منظمة. باختصار: ليس جيدًا.
ما يقرب من ربع البطاقات المفقودة (24 بالمائة) وما يقرب من نصف البطاقات الملغاة (47 بالمائة) لم يتلقوا أي اتصال على الإطلاق. 
كان الخبر الجيد الوحيد هو أنه بالنسبة للبطاقات المفقودة ، تمكنت ما يقرب من ثلثي المنظمات من التحديث التلقائي للبطاقة من خلال أداة التبرع ومعالج الدفع ، مما يعني أنه لم يكن هناك ما تفعله المنظمة أو المتبرع.
لكن من بين المنظمات التي لم يكن لديها هذا النوع من الأدوات أو الميزة ، 75 بالمائة لم يتواصلوا معنا على الإطلاق.
موجه تجربة العطاء المتكرر
من أجل مكافحة هذا النوع من الانقطاع في نشاط المانحين ، يمكن للمنظمات:
- وقف بطاقات الائتمان من الانقراض
- حسِّن عمليتهم لاستعادة معلومات بطاقة الائتمان القديمة
يوفر الخيار الأول على المنظمات الوقت والجهد في تعقب المعلومات المفقودة. إذا كان لدى مؤسستك خيار التحديث التلقائي لبطاقات الائتمان باستخدام أداة التبرع أو معالج الدفع ، فتأكد من تشغيل ذلك. فكرة أخرى هي عرض وقبول خيارات الدفع لغرفة المقاصة الآلية (ACH) أو التحويل الإلكتروني للأموال (EFT) للعطاء المتكرر.
تسمح هذه الأنواع من خيارات الدفع للمانحين بربط تبرعهم مباشرة بحسابهم المصرفي وبالتالي القضاء على مخاطر بطاقات الائتمان المنتهية الصلاحية. ومع ذلك ، فإن 33 بالمائة فقط من المؤسسات في دراستنا قبلت طريقة الدفع هذه.
لقد أجرينا بالفعل تجربة أدت إلى تحسين القيمة الدائمة للمانحين المتكررين بنسبة 55 في المائة فقط عن طريق إضافة خيار مدفوعات ACH ولم يكن لهذا تأثير كبير على معدلات التحويل للمانحين. ضع في اعتبارك تقديم خيار سداد مدفوعات ACH / EFT لبرنامج العطاء المتكرر الخاص بك لمنع انتهاء صلاحية البطاقات وزيادة القيمة الدائمة.
مراجعة الأنظمة الحالية الخاصة بك
حتى مع هذا الخيار ، فإن التبرعات المتكررة التي يتم تقديمها بواسطة بطاقة الائتمان ستنتهي لأسباب أخرى. في هذه الحالات ، من المهم أن يكون لديك بعض الأنظمة والعمليات والبنية التحتية في مكانها للتعرف على وقت إلغاء البطاقة أو فقد السداد ، وخطة توعية للتواصل مع المتبرع ، بطريقة شخصية ، للحصول على البطاقة الجديدة معلومة.
تأكد من قضاء بعض الوقت في مراجعة أنظمتك الحالية وفكر في تكليف شخص واحد بمسؤولية الاحتفاظ بالمانحين المتكرر ومنع الانقطاع لضمان عدم وقوع هذه الخطط في مجموعة "ليست وظيفتي".
نصيحة أساسية: استخدم الأدوات والخيارات الحالية لمنع بطاقات الائتمان من الانقضاء ، ثم اعمل بجد لاستعادة تلك التي تتراجع إذا / عندما يحدث ذلك.
هذه فقط ثلاثة أشياء تعلمتها عن العطاء المتكرر في دراستنا البحثية الأكبر. يمكنك قراءة الدراسة الكاملة والحصول على جميع الأفكار والأفكار في recurringgiving.com. يمكنك أيضًا تقييم مؤسستك مقابل 115 منظمة غير ربحية في دراستنا لمعرفة كيفية تكديسك والحصول على الإلهام لتحسين عمليتك. حظا طيبا وفقك الله!
دليل المنظمات غير الربحية للعطاء المتكرر