3 Hal yang Saya Pelajari Tentang Pemberian Berulang Dari 115 Lembaga Nonprofit

Brady Josephson adalah seorang kutu buku amal, pengusaha, pemasar digital, profesor, dan penulis. Dia adalah wakil presiden inovasi dan pengoptimalan di NextAfter—laboratorium penelitian penggalangan dana dan konsultasi dengan misi untuk melepaskan generasi paling dermawan dalam sejarah dunia. Brady tinggal di luar Vancouver, British Columbia, dan Anda dapat mengikutinya di Twitter @bradyjosephson.

Menurut The State of Modern Philanthropy 2018 , donor berulang bernilai lebih dari lima kali lebih banyak daripada donor satu kali. Mereka juga memberikan aliran pendapatan yang andal dan mewakili beberapa anggota komunitas Anda yang paling berdedikasi (di antara banyak manfaat lainnya).

Jelas, ada alasan yang cukup untuk berinvestasi dan memprioritaskan program dan strategi pemberian berulang. Namun ketika saya melakukan penelitian di ruang nirlaba, khususnya di Amerika Serikat, saya merasa bahwa organisasi nirlaba sering mengabaikan pemberi berulang mereka dan menghabiskan sebagian besar waktu mereka terfokus pada hadiah satu kali.

Jangan salah paham, ada banyak organisasi nirlaba yang memprioritaskan donor berulang mereka dan membuat lompatan dan langkah menuju tujuan keseluruhan mereka karenanya. Tetapi untuk lembaga nonprofit yang masih tidak yakin harus mulai dari mana, kami bekerja sama dengan Salesforce.org untuk melakukan studi penelitian nasional untuk lebih memahami pengalaman donor dan menawarkan ide serta wawasan yang bermanfaat.

Apa yang kita lakukan

Untuk melakukan penelitian kami, kami memberikan tiga jenis donasi yang berbeda—satu kali, satu kali yang dikonversi menjadi berulang di bulan berikutnya (kami menyebutnya donor 'yang ditingkatkan'), dan hadiah berulang—ke 115 organisasi nirlaba dan melacak memberikan pengalaman dan komunikasi sepanjang jalan. Kami bahkan melaporkan satu kartu kredit hilang dan yang lainnya dicuri untuk melihat sistem seperti apa yang diterapkan lembaga nonprofit.

Kami kemudian menganalisis semua poin data dan menghasilkan studi untuk berbagi beberapa temuan kunci dan memberikan beberapa ide bagi Anda untuk menguji dan mengoptimalkan program pemberian berulang Anda. Berikut adalah tiga hal yang saya pelajari tentang pemberian berulang dari 115 organisasi nirlaba.

1. Tidak Mudah Dipahami Mengapa Seseorang Harus Membuat Hadiah Berulang

Sepanjang proses donasi, kami melihat bagaimana organisasi mengomunikasikan 'mengapa' mereka di balik keputusan pemberian hadiah berulang atau, lebih khusus lagi, bagaimana mereka menjawab pertanyaan proposisi nilai:

Jika saya adalah donor berulang yang ideal bagi Anda, mengapa saya harus memberi kepada Anda daripada ke organisasi lain atau tidak sama sekali?

Dan untuk donasi berulang, pertanyaan proposisi nilai yang perlu Anda jawab untuk donatur sebenarnya lebih seperti ini:

Mengapa saya harus memberikan hadiah berulang kepada organisasi Anda, alih-alih sumbangan satu kali, dan bukan kepada organisasi lain, atau tidak sama sekali?

Dan inilah yang kami temukan…

Hanya sembilan persen organisasi nirlaba yang menggunakan bahasa proposisi nilai tertentu di halaman donasi mereka untuk pemberian berulang.

Kurang dari tiga perempat organisasi menggunakan bahasa sederhana dan nondeskriptif seperti "Menjadi donatur bulanan" atau "hadiah bulanan" saat menyajikan opsi untuk menyiapkan hadiah berulang:

Sekarang jika Anda seorang donatur, pengalaman donasi apa yang membuat Anda tahu mengapa Anda harus a) memberikan donasi sama sekali dan b) memberikan hadiah bulanan?

Hanya sembilan dari 115 organisasi yang benar-benar mencoba menjawab pertanyaan proposisi nilai itu dengan sesuatu seperti ini:

Orang-orang perlu tahu mengapa mereka harus memberi kepada Anda, mengapa donasi berulang membantu, dan apa perbedaan yang akan dihasilkan oleh donasi mereka. Kedengarannya sederhana, tetapi jika Anda mengomunikasikan alasannya, kemungkinan besar Anda akan menerima komitmen bulanan.

Faktanya, dalam penelitian kami sebelumnya, kami mengamati bagaimana menambahkan beberapa/lebih salinan untuk mengomunikasikan mengapa dapat membuat perbedaan besar (kami berbicara tentang peningkatan sumbangan 150 persen) untuk hadiah satu kali. Logika yang sama dapat diterapkan pada hadiah bulanan. Gunakan salinan untuk memberi tahu pengunjung tidak hanya mengapa mereka harus menyumbang ke organisasi khusus Anda, tetapi juga mengapa memberi bulanan adalah keputusan yang berdampak.

Inilah salah satu contoh terbaik yang kami amati dalam penelitian kami dari ACLU yang memiliki keduanya:

1. Salin untuk mengomunikasikan proposisi nilai dari pekerjaan mereka
2. Sebuah kalimat untuk berbagi mengapa memberi berulang itu penting

Organisasi Anda juga dapat mengambil langkah lebih jauh dan memberikan bahasa yang menjelaskan bagaimana hadiah bulanan lebih bermanfaat untuk tujuan Anda.

Perintah Eksperimen Pemberian Berulang

Salah satu ide favorit saya yang kami amati dalam studi hadiah berulang kami serta dalam studi The Canadian Online Fundraising Scorecard adalah prompt pop-up.

Idenya adalah bahwa donor, tepat sebelum mereka menyelesaikan hadiah satu kali mereka, melihat pop-up yang menyajikan proposisi nilai pemberian berulang dan jumlah bulanan yang disarankan.

Untuk mencobanya sendiri, kami menguji salah satu halaman klien kami. Alih-alih proses donasi biasa, kami memberi donor prompt yang meminta mereka untuk memberikan 60 persen dari hadiah satu kali mereka dan minimal $15 per bulan ke depan.

Eksperimen ini tidak hanya mendorong peningkatan 64 persen pada hadiah berulang, tetapi juga tidak berdampak signifikan pada donasi satu kali. Perhatikan bahwa kami tidak memberi mereka sesuatu yang sama sekali berbeda seperti membeli tiket ke gala atau membuat halaman peer-to-peer tetapi kami hanya meminta mereka untuk mempertimbangkan cara untuk membuat dampak yang lebih besar dan benar-benar memberi lebih sedikit hari ini ( argumen yang cukup bagus).

Takeaway Kunci: Orang perlu tahu MENGAPA mereka harus membuat hadiah berulang untuk Anda.

2. Donor Berulang Tidak Diperlakukan Secara Berbeda Dari Donor Lain Dari Waktu ke Waktu

Kami melacak komunikasi yang kami terima di seluruh jenis donasi untuk melihat bagaimana donor berulang diperlakukan dibandingkan dengan donor satu kali dan donor yang ditingkatkan (mereka yang memulai sebagai donor satu kali dan kemudian menjadi donor berulang). Awalnya, temuannya cukup positif karena donor berulang lebih jarang diminta dan lebih banyak dibudidayakan:

Ini masuk akal karena donor berulang (paling sering) memberi setiap bulan sehingga kebutuhan untuk meminta harus turun. Dan terkait, kebutuhan untuk mengkomunikasikan, melaporkan, dan memutakhirkan para donatur (budidaya) ini harus meningkat.

Tetapi ketika kami melihat komunikasi dari waktu ke waktu, kami melihat ini:

Anda dapat melihat bahwa pada bulan ketiga, jumlah organisasi yang mengirim pesan kultivasi turun dan jumlah organisasi yang mengirim permohonan meningkat. Kami melihat tren yang sama untuk volume komunikasi yang kami terima (berlawanan dengan jumlah organisasi yang ditampilkan dalam bagan ini).

Ini mengisyaratkan perubahan dalam cara pendonor berulang mendapatkan ucapan terima kasih dan berkomunikasi dengan tepat setelah memberikan hadiah mereka. Namun, pada bulan ketiga mereka mungkin “kembali normal” dan diperlakukan semakin mirip dengan donor satu kali.

Perintah Eksperimen Pemberian Berulang

Pertimbangkan untuk membuat rencana komunikasi 12 bulan khusus untuk donor berulang. Ini juga membantu untuk mempertimbangkan apa yang dapat Anda lakukan untuk memperlakukan mereka sebagai donor khusus, berharga, dan berbeda dari waktu ke waktu.

Ide lain di sini adalah untuk mengakui donor Anda setiap bulan. Seperti yang Anda lihat pada gambar di atas, jumlah organisasi yang mengirimkan ucapan terima kasih di bulan ketiga turun menjadi sembilan. Hanya delapan persen organisasi yang masih mengakui hadiah berulang di bulan ketiga dan meskipun mungkin ada beberapa alasan biaya atau administrasi untuk itu, bukankah donor yang memberi setiap bulan setidaknya berterima kasih setiap bulan dan mengirimkan tanda terima?

Berikut adalah dua ide untuk strategi ucapan terima kasih yang mungkin bermanfaat bagi donor Anda:

1. Ucapan 'terima kasih' Anda tidak harus berupa ucapan terima kasih murni dan tanda terima pajak. Ini bisa menjadi pembaruan sederhana yang mengingatkan mereka tentang hadiah mereka dan apa yang dilakukannya di dunia.
2. Menguji. Bagilah donor berulang Anda menjadi dua kelompok. Satu mendapat ucapan terima kasih/penerimaan setiap bulan, dan yang lain mendapatkan apa pun yang Anda lakukan saat ini. Tandai mereka dan dalam satu tahun, atau bahkan dua, amati perbedaan dalam retensi dan hadiah tambahan atau nilai seumur hidup.

Takeaway Kunci: Bahkan jika Anda tidak mengakui donor berulang Anda setiap bulan, penting untuk mengakui mereka dan memperlakukan mereka secara berbeda dari donor lain sepanjang tahun.

3. Tampaknya Ada Kekurangan Sistem untuk Mencegah dan Memulihkan Kartu Kredit yang Kedaluwarsa atau Hilang

Salah satu tantangan terbesar untuk mempertahankan donor berulang adalah terkait dengan kartu kredit. Mereka bisa hilang, dibatalkan, atau dicuri, yang menyebabkan donor murtad bahkan jika mereka tidak ingin berhenti memberi. Itulah sebabnya kami melaporkan satu kartu dicuri dalam penelitian kami dan yang lain hilang dalam upaya untuk melihat bagaimana 115 organisasi merespons. Singkatnya: tidak terlalu baik.

Hampir seperempat kartu yang hilang (24 persen) dan hampir setengah dari kartu yang dibatalkan (47 persen) tidak menerima komunikasi sama sekali.

Satu-satunya kabar baik adalah bahwa untuk kartu yang hilang, hampir dua pertiga organisasi dapat memperbarui kartu secara otomatis melalui alat donasi dan pemroses pembayaran yang berarti tidak ada yang dapat dilakukan oleh organisasi atau donor.

Tetapi dari organisasi yang tidak memiliki alat atau fitur seperti itu, 75 persen tidak menghubungi kami sama sekali.

Perintah Eksperimen Pemberian Berulang

Untuk memerangi jenis penyimpangan dalam kegiatan donor ini, organisasi dapat:

1. Hentikan kartu kredit agar tidak kadaluarsa
2. Tingkatkan proses mereka untuk mendapatkan kembali informasi kartu kredit yang sudah kadaluwarsa

Opsi satu menghemat waktu dan kerumitan bagi organisasi untuk mencari informasi yang hilang. Jika organisasi Anda memiliki opsi untuk memperbarui kartu kredit secara otomatis dengan alat donasi atau pemroses pembayaran, pastikan untuk mengaktifkannya. Ide lain adalah menawarkan dan menerima opsi pembayaran rumah kliring otomatis (ACH) atau transfer dana elektronik (EFT) untuk pemberian berulang.

Jenis opsi pembayaran ini memungkinkan donor untuk menghubungkan donasi mereka langsung ke rekening bank mereka dan dengan demikian menghilangkan risiko kartu kredit yang kadaluwarsa. Namun, hanya 33 persen organisasi dalam penelitian kami yang menerima bentuk pembayaran ini.

Kami benar-benar menjalankan eksperimen yang meningkatkan nilai umur dari donor berulang sebesar 55 persen hanya dengan menambahkan opsi pembayaran ACH dan ini tidak berdampak signifikan pada tingkat konversi donor. Pertimbangkan untuk menyajikan opsi untuk melakukan pembayaran ACH/EFT untuk program pemberian berulang Anda guna mencegah kartu kedaluwarsa dan meningkatkan nilai seumur hidup.

Tinjau Sistem Anda Saat Ini

Bahkan dengan opsi ini, donasi berulang yang dilakukan dengan kartu kredit akan berakhir karena alasan lain. Dalam kasus tersebut, penting untuk memiliki beberapa sistem, proses, dan infrastruktur untuk mengenali kapan kartu dibatalkan atau pembayaran tidak terjawab, dan rencana penjangkauan untuk terhubung dengan donor, secara pribadi, untuk mendapatkan kartu baru. informasi.

Pastikan untuk meluangkan waktu untuk meninjau sistem Anda saat ini dan pertimbangkan untuk menempatkan satu orang yang bertanggung jawab atas retensi donor berulang dan pencegahan selang waktu untuk memastikan rencana ini tidak jatuh ke dalam ember 'bukan pekerjaan saya'.

Takeaway Utama: Gunakan alat dan berikan opsi untuk mencegah kartu kredit dari kedaluwarsa dan kemudian bekerja keras untuk mendapatkannya kembali jika/ketika itu terjadi.

Ini hanyalah tiga hal yang saya pelajari tentang memberi berulang kali dalam studi penelitian kami yang lebih besar. Anda dapat membaca studi lengkap dan mendapatkan semua wawasan dan ide di recurringgiving.com. Anda juga dapat membandingkan organisasi Anda dengan 115 lembaga nonprofit dalam penelitian kami untuk melihat bagaimana Anda menyusun dan mendapatkan inspirasi untuk meningkatkan proses Anda. Semoga berhasil!