Brady Josephson es un empollón de la caridad, empresario, comercializador digital, profesor y escritor. Es el vicepresidente de innovación y optimización de NextAfter, un laboratorio de investigación y consultoría de recaudación de fondos con la misión de liberar a la generación más generosa de la historia del mundo. Brady vive en las afueras de Vancouver, Columbia Británica, y puedes seguirlo en Twitter @bradyjosephson.
Según The State of Modern Philanthropy 2018 , los donantes recurrentes valen cinco veces más que los donantes únicos. También brindan un flujo confiable de ingresos y representan a algunos de los miembros más dedicados de su comunidad (entre muchos otros beneficios).
Claramente, existe una razón adecuada para invertir y priorizar un programa y una estrategia de donaciones recurrentes. Sin embargo, cuando realizo investigaciones en el espacio sin fines de lucro, particularmente en los Estados Unidos, tengo la sensación de que las organizaciones sin fines de lucro a menudo ignoran a sus donantes recurrentes y pasan la mayor parte de su tiempo enfocadas en donaciones únicas.
No me malinterpreten, hay muchas organizaciones sin fines de lucro que priorizan a sus donantes recurrentes y avanzan a pasos agigantados hacia sus objetivos generales debido a ello. Pero para cualquier organización sin fines de lucro que todavía no esté segura de por dónde empezar, nos asociamos con Salesforce.org para realizar un estudio de investigación nacional para comprender mejor la experiencia de los donantes y ofrecer ideas y conocimientos útiles.
Descarga gratuita: Guía para donaciones recurrentes
Lo que hicimos
Para realizar nuestro estudio, dimos tres tipos diferentes de donaciones: una vez, una vez que se convirtió en recurrente en el próximo mes (lo llamamos donante 'mejorado') y un regalo recurrente, a 115 organizaciones sin fines de lucro y rastreamos el dando experiencia y comunicaciones a lo largo del camino. Incluso reportamos una tarjeta de crédito perdida y la otra robada para ver qué tipo de sistemas tenían las organizaciones sin fines de lucro.
Luego analizamos todos los puntos de datos y producimos un estudio para compartir algunos de los hallazgos clave y brindarle algunas ideas para que pruebe y optimice su programa de donaciones recurrentes. Aquí hay tres cosas que aprendí sobre donaciones recurrentes de 115 organizaciones sin fines de lucro.
1. No es fácil entender por qué alguien debería hacer una donación recurrente
A lo largo del proceso de donación, observamos cómo las organizaciones comunicaron su "por qué" detrás de la decisión de donación recurrente o, más específicamente, cómo respondieron a la pregunta de la propuesta de valor:
Si soy su donante recurrente ideal, ¿por qué debo donarle a usted en lugar de a otra organización o no hacerlo?
Y para las donaciones recurrentes, la pregunta sobre la propuesta de valor que debe responder a los donantes es en realidad más como esta:
¿Por qué debo dar un obsequio recurrente a su organización, en lugar de una donación única y en lugar de a otra organización, o no hacer nada?
Y esto es lo que encontramos...
Solo el nueve por ciento de las organizaciones sin fines de lucro utilizaron un lenguaje de propuesta de valor específico en su página de donaciones para donaciones recurrentes.
Poco menos de las tres cuartas partes de las organizaciones utilizaron un lenguaje simple y no descriptivo como "Conviértase en un donante mensual" o "regalo mensual" al presentar la opción de configurar un regalo recurrente:
Ahora bien, si usted es un donante, ¿qué le permite saber en esa experiencia de donación por qué debería a) hacer una donación yb) hacer una donación mensual?
Solo nueve organizaciones de 115 realmente intentaron responder esa pregunta de propuesta de valor con algo como esto:
Las personas necesitan saber por qué deberían darte, por qué ayuda una donación recurrente y qué diferencia hará su donación. Suena simple, pero si comunica el por qué, es mucho más probable que reciba compromisos mensuales.
De hecho, en nuestra investigación anterior, observamos cómo agregar una o más copias para comunicar el por qué puede marcar una gran diferencia (estamos hablando de un aumento del 150 por ciento en las donaciones) para los obsequios únicos. La misma lógica se puede aplicar a los regalos mensuales. Use una copia para que un visitante sepa no solo por qué debe donar a su organización en particular, sino también por qué donar mensualmente es una decisión tan impactante.
Este es uno de los mejores ejemplos que observamos en nuestro estudio de la ACLU que tiene ambos:
- Copy para comunicar la propuesta de valor de su trabajo
- Una oración para compartir por qué las donaciones recurrentes son importantes
Su organización también puede ir un paso más allá y proporcionar un lenguaje que explique cómo una donación mensual hace más bien a su causa.
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Indicador de experimento de donaciones recurrentes
Una de mis ideas favoritas que observamos en nuestro estudio de donaciones recurrentes, así como en el estudio The Canadian Online Fundraising Scorecard es el aviso emergente.
La idea es que un donante, justo antes de completar su donación única, vea una ventana emergente que presenta la propuesta de valor de donación recurrente y una cantidad mensual sugerida.
Para probarlo nosotros mismos, probamos una de las páginas de nuestro cliente. En lugar del proceso de donación habitual, le dimos al donante un aviso que le pedía que diera el 60 por ciento de su donación única y un mínimo de $ 15 por mes en el futuro.
Este experimento no solo generó un aumento del 64 por ciento en las donaciones recurrentes, sino que tampoco tuvo un impacto significativo en las donaciones únicas. Tenga en cuenta que no les estamos presentando algo totalmente diferente, como comprar un boleto para una gala o crear una página entre pares, sino que simplemente les estamos pidiendo que consideren una forma de tener un mayor impacto y en realidad dar menos hoy ( muy buen argumento).
Conclusión clave: las personas necesitan saber POR QUÉ deberían hacerle un regalo recurrente.
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2. Los donantes recurrentes no recibieron un trato tan diferente al de otros donantes a lo largo del tiempo
Hicimos un seguimiento de las comunicaciones que recibimos según el tipo de donación para ver cómo se trataba a los donantes recurrentes en comparación con los donantes únicos y los donantes mejorados (aquellos que comienzan como donantes únicos y luego se convierten en donantes recurrentes). Inicialmente, los hallazgos fueron bastante positivos ya que se solicitó menos a los donantes recurrentes y se cultivaron más: 
Esto tiene sentido ya que los donantes recurrentes (la mayoría de las veces) dan todos los meses, por lo que la necesidad de solicitar debería disminuir. Y, relacionado, la necesidad de comunicar, informar y actualizar estos donantes (cultivo) debería aumentar.
Pero cuando miramos las comunicaciones a lo largo del tiempo, vimos esto:
Puede ver que para el tercer mes, la cantidad de organizaciones que enviaron mensajes de cultivo disminuyó y la cantidad de organizaciones que enviaron solicitudes aumentó. Vimos la misma tendencia en el volumen de comunicaciones que recibimos (a diferencia de la cantidad de organizaciones que se muestran en este gráfico).
Esto sugiere un cambio en la forma en que se agradece y se comunica con los donantes recurrentes justo después de hacer su donación. Sin embargo, para el tercer mes pueden “volver a la normalidad” y recibir un tratamiento cada vez más similar al de los donantes únicos.
Indicador de experimento de donaciones recurrentes
Considere crear un plan de comunicaciones específico de 12 meses para donantes recurrentes. También es útil considerar lo que puede hacer para tratarlos como los donantes especiales, valiosos y diferentes que son a lo largo del tiempo.
Otra idea aquí es reconocer a sus donantes todos los meses. Como puede ver en la imagen de arriba, la cantidad de organizaciones que enviaron reconocimientos en el tercer mes se redujo a nueve. Solo el ocho por ciento de las organizaciones todavía reconoció una donación recurrente en el mes tres y, si bien puede haber algunas razones administrativas o de costo para eso, ¿no se debería agradecer a los donantes que dan todos los meses al menos todos los meses y enviar recibos?
Aquí hay dos ideas para estrategias de agradecimiento de las que sus donantes podrían beneficiarse:
- Su 'gracias' no tiene que ser un puro agradecimiento y recibo de impuestos. Podría ser una simple actualización que les recuerde su don y lo que está haciendo en el mundo.
- Pruébalo. Divide a tus donantes recurrentes en dos grupos. A uno se le agradece/recibe todos los meses, y los otros reciben lo que esté haciendo actualmente. Etiquételos y en un año, o incluso dos, observe la diferencia en la retención y los obsequios adicionales o el valor de por vida.
Conclusión clave: incluso si no reconoce a sus donantes recurrentes todos los meses, es esencial reconocerlos y tratarlos de manera diferente a otros donantes durante todo el año.
3. Parece haber una falta de sistemas para prevenir y recuperar tarjetas de crédito vencidas o perdidas
Uno de los mayores desafíos para mantener a los donantes recurrentes está relacionado con las tarjetas de crédito. Se pueden perder, cancelar o robar, lo que lleva a un donante caducado, incluso si no quisieran dejar de dar. Es por eso que reportamos una tarjeta como robada en nuestro estudio y otra como extraviada en un esfuerzo por ver cómo respondieron las 115 organizaciones. En resumen: no muy bien.
Casi una cuarta parte de las tarjetas perdidas (24 por ciento) y casi la mitad de las tarjetas canceladas (47 por ciento) NO recibieron ninguna comunicación. 
La única noticia levemente buena fue que para las tarjetas perdidas, casi dos tercios de las organizaciones pudieron actualizar automáticamente la tarjeta a través de su herramienta de donación y procesador de pagos, lo que significa que la organización o el donante no tenían nada que hacer.
Pero de las organizaciones que no contaban con ese tipo de herramienta o función, el 75 por ciento no se comunicó con nosotros en absoluto.
Indicador de experimento de donaciones recurrentes
Para combatir este tipo de fallas en la actividad de los donantes, las organizaciones pueden:
- Evite que las tarjetas de crédito caduquen
- Mejorar su proceso para recuperar la información de la tarjeta de crédito caducada
La opción uno les ahorra a las organizaciones el tiempo y la molestia de buscar información perdida. Si su organización tiene la opción de actualizar automáticamente las tarjetas de crédito con su herramienta de donación o procesador de pagos, asegúrese de activarla. Otra idea es ofrecer y aceptar opciones de pago de cámara de compensación automática (ACH) o transferencia electrónica de fondos (EFT) para donaciones recurrentes.
Estos tipos de opciones de pago permiten al donante conectar su donación directamente a su cuenta bancaria y, por lo tanto, eliminar el riesgo de tarjetas de crédito caducadas. Sin embargo, solo el 33 % de las organizaciones de nuestro estudio aceptaron esta forma de pago.
De hecho, realizamos un experimento que mejoró el valor de por vida de los donantes recurrentes en un 55 % simplemente agregando la opción de pago ACH y esto no tuvo un impacto significativo en las tasas de conversión de donantes. Considere presentar la opción de realizar un pago ACH/EFT para su programa de donaciones recurrentes para evitar tarjetas caducadas y aumentar el valor de por vida.
Revise sus sistemas actuales
Incluso con esta opción, las donaciones recurrentes realizadas con tarjeta de crédito caducan por otras razones. En esos casos, es importante contar con algunos sistemas, procesos e infraestructura para reconocer cuándo se cancela una tarjeta o se pierde un pago, y un plan de divulgación para conectarse con el donante, de manera personal, para obtener la nueva tarjeta. información.
Asegúrese de dedicar algún tiempo a revisar sus sistemas actuales y considere poner a una persona a cargo de la retención recurrente de donantes y la prevención de lapsos para asegurarse de que estos planes no caigan en la categoría de "no es mi trabajo".
Conclusión clave: use herramientas y presente opciones para evitar que las tarjetas de crédito caduquen y luego trabaje arduamente para recuperar aquellas que caducan si sucede.
Estas son solo tres de las cosas que aprendí sobre las donaciones recurrentes en nuestro estudio de investigación más amplio. Puede leer el estudio completo y obtener todos los puntos de vista e ideas en recurringgiving.com. También puede comparar su organización con las 115 organizaciones sin fines de lucro de nuestro estudio para ver cómo se compara y obtener inspiración para mejorar su proceso. ¡Buena suerte!
Una guía para organizaciones sin fines de lucro sobre donaciones recurrentes