Cum să optimizați conținutul existent și de ce este important

Aceasta este a zecea postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

În acest moment, probabil ați auzit pe cineva spunând că ar trebui să vă reîmprospătați conținutul sau poate că ați văzut încă un alt grafic în sus și în dreapta postat pe Linkedin.

Dar ce înseamnă asta?

Ei bine, atunci când treceți peste unele trucuri sau hack-uri rapide pentru a obține o creștere temporară a traficului, optimizarea conținutului apare ca o subdisciplină în lumea SEO și marketingul de conținut.

Ca atare, necesită același nivel de atenție și proces ca lucruri precum optimizarea paginilor de destinație PPC sau fluxurile de automatizare a testării A/B. Nu este disciplina de bază, dar îmbunătățește performanța și ar trebui făcută în mod regulat (dacă nu recurent).

Echipa Metadata a fost destul de amabil să-mi permită să vă împărtășesc experiența mea cu privire la motivul pentru care este important și cum să identific oportunitățile, să implementez soluția potrivită și să o fac la scară.

De ce toate programele de conținut de înaltă performanță includ optimizarea conținutului existent

Pe vremea când conduceam Demand Gen & Acquisition la Sprout Social, am mărit blogul la 1 milion de sesiuni pe lună. Încă din 2016, am văzut beneficiile optimizării unora dintre conținutul blogului nostru existent, care începuse să scadă în performanță.

De-a lungul timpului, a trecut de la „cool, care a funcționat” la „wow, asta continuă să funcționeze” la „hai să facem asta în fiecare lună” până la un punct în care publicăm mai multe piese optimizate în fiecare lună decât conținut nou.

Pe măsură ce am început să vorbesc cu alții și să studiez companii similare, era clar că fiecare echipă cu o producție semnificativă de conținut făcea ceva similar.

Shopify, G2, Hubspot și chiar site-uri precum Motley Fool au optimizat într-o oarecare măsură conținutul existent.

Realitatea este că decăderea conținutului este naturală, iar când te afli într-un spațiu competitiv ȘI produci mult conținut, se poate întâmpla rapid.

Dar nu totul este despre remedierea a ceea ce a mers prost. Procesul de analiză a conținutului existent descoperă și noi oportunități de creștere.

Prin urmare, programele de conținut de înaltă performanță fac din optimizarea conținutului o parte esențială a procesului lor pentru a rămâne competitive, pentru a preveni decăderea să funcționeze împotriva creșterii generale și pentru a găsi în mod continuu noi oportunități de extindere și extindere a gradului de conștientizare, trafic și conversii.

3 moduri de a identifica oportunitățile de optimizare

Există mai multe modalități de a identifica conținutul de optimizat sau de reîmprospătat, așa că le defalc pe cele trei pe care le-am găsit a fi cele mai comune și mai eficiente într-o gamă largă de bloguri.

1. Căutați performanța în scădere

Scăderea performanței este probabil cea mai comună și mai ușor de înțeles. Te uiți la trafic și conversii de-a lungul timpului, iar acestea sunt în scădere. Această scădere constantă funcționează împotriva oricărui conținut nou creat și adesea are ca rezultat un rezultat net negativ pentru conversii.

2. Găsiți conținut pe pagina 2

În Google Search Console, puteți analiza interogările specifice aliniate la fiecare postare de blog. În multe cazuri, este posibil să aveți postări sau pagini care obțin trafic decent, dar la o inspecție mai atentă, realizați că majoritatea interogărilor care se potrivesc cu acel conținut sunt clasate pe a doua pagină a Google.

3. Identificați competiția internă

Pe măsură ce programul dvs. de conținut crește, aveți în mod natural din ce în ce mai multe pagini care vorbesc despre subiecte similare, ceea ce crește probabilitatea unei concurențe interne.

Concurența internă are loc atunci când un singur cuvânt cheie se potrivește cu mai multe adrese URL de pe site-ul dvs., creând confuzie pentru motoarele de căutare, deoarece acestea nu cunosc prioritatea. Concurența internă are ca rezultat, de obicei, ca majoritatea sau toate aceste adrese URL să aibă performanțe degradate.

5 abordări pentru optimizarea conținutului existent

Pe măsură ce identificați candidați buni pentru optimizare, trebuie să vă dați seama cum veți face asta. Adevărul este că fiecare situație este unică și depinde, dar asta nu este de ajutor.

La Sprout, am ajuns în cele din urmă la un punct în care am clasificat soluțiile în trei niveluri, corespunzător nivelului de efort necesar. Acest sistem a ajutat foarte mult la planificarea capacității și la sistematizarea soluțiilor noastre pentru a fi extrem de eficiente în fiecare lună.

Iată cele mai comune cinci abordări pe care companiile le adoptă pentru a optimiza conținutul existent:

1. Extindeți

Conținutul a devenit încet mai lung de-a lungul anilor, așa că este relativ obișnuit să găsiți o postare pe blog de câțiva ani înainte care este destul de scurtă.

Numărul de cuvinte este relativ, așa că, în acest caz, se rezumă la cât de mult sunt postările care se clasează pe prima pagină a motoarelor de căutare și cât durează pentru a acoperi subiectul articolului de pe blog.

adică, nu scrie 800 de cuvinte despre cum să construiești singur o casă mică sau 3.000 de cuvinte despre cum să schimbi un burghiu.

În multe cazuri, puteți evalua ceea ce lipsește din postare și îl puteți extinde pentru a acoperi subiectul în întregime.

2. Actualizare

În unele cazuri, postarea de blog acoperă subiectul destul de bine, dar o parte din conținut este depășită.

De exemplu, la Sprout Social, am creat Ghidul de dimensiuni de imagini mereu actualizat pentru toate dimensiunile de imagini ale rețelelor sociale.

Această postare de blog a necesitat actualizare frecventă pentru a se asigura că conținutul este proaspăt și complet relevant.

3. Creați

Există momente în care cererea de căutare crește pentru un subiect care este în prezent doar o mică secțiune a uneia dintre postările de pe blogul tău.

Acea postare poate fi clasată pentru câteva interogări legate de acel subiect, dar oportunitatea constă în a crea o postare nouă, completă pe acel subiect și apoi conectarea la aceasta din secțiunea despre cea existentă.

Această soluție se concentrează mai mult pe creștere și extindere decât pe încercarea de a atenua declinul și poate fi extrem de utilă atunci când extindeți blogul companiei.

4. Consolidează

Consolidarea conținutului este de obicei cea mai bună soluție la problema concurenței interne menționată anterior.

Consolidarea conținutului implică combinarea mai multor postări în cele existente sau într-o postare complet nouă, apoi configurarea a 301 de redirecționări de la adresele URL consolidate la noua adresă URL finală.

Conținutul consolidat creează o experiență mai bună pentru potențialii dvs. și clienții care încearcă să consume conținutul. De asemenea, trimite un semnal pozitiv motoarelor de căutare, spunând: „Am curățat această mizerie care vă crea probleme și am organizat totul chiar aici.”

5. Legături

În unele cazuri, conținutul acoperă în întregime subiectul, este actualizat, este de bună calitate și nu concurează cu alte adrese URL interne. De multe ori, acest conținut are nevoie de mai multe backlink, mai multe link-uri interne sau ambele.

Uită-te la numărul de backlink-uri și link-uri interne pentru clasarea conținutului de pe prima pagină a Google pentru a vedea dacă postarea ta este scăzută și are nevoie de mai mult.

O modalitate ușoară de a găsi oportunități de link-uri interne este să utilizați Google.

În acest exemplu, există mai multe pagini care menționează „Dimensiunile imaginii Facebook” care ar putea fi legate între ele.

Bonus: Prune

Am inclus tăierea conținutului ca bonus. Nu optimizează anumite postări, dar poate funcționa bine.

În loc să consolidezi conținutul și să redirecționezi adresele URL, uneori găsești pe site-ul tău conținut vechi și prost care nu face nimic pozitiv pentru tine și nu merită păstrat.

În acest caz, ștergeți-l și faceți site-ul mai ordonat.

Cele mai bune practici pentru implementarea la scară

După cum am menționat mai devreme, optimizarea conținutului este o disciplină care necesită ca procesele și sistemele să fie cât mai eficiente posibil.

Iată câteva dintre cele mai bune practici pe care le-am învățat de la scalarea operațiunilor de conținut la Sprout Social și acum fac asta pentru mai multe companii.

1. Analizați trimestrial

Când veți crește, probabil că veți analiza conținutul existent în fiecare lună. Pentru a începe, analizează-ți conținutul în fiecare trimestru pentru a identifica postările care trebuie remediate sau care au potențial pozitiv.

Analizarea datelor vă ajută să rămâneți la curent cu acestea și, ca majoritatea lucrurilor, ceea ce este programat se face.

2. Dedicați lățime de bandă

Majoritatea echipelor de conținut creează un volum consistent de conținut în fiecare lună, deoarece acest lucru facilitează planificarea, bugetarea și coerența.

Dacă sunteți ca majoritatea echipelor, înseamnă 4-8 postări pe lună. Am făcut până la 30/lună și am vorbit cu oameni care au făcut 100+/lună.

Indiferent, un punct de plecare destul de ușor este să dedici 25% din lățimea de bandă curentă de publicare optimizării conținutului existent.

Deci, dacă în prezent publicați 8 pe lună, începeți să faceți două optimizări pe lună și șase postări noi pe lună și mergeți de acolo.

Partea importantă este că îi alocați spațiu și îl faceți o prioritate și o așteptare.

3. Aliniați-vă cu echipele

Un domeniu care poate împiedica o echipă să facă din acest proces un proces consistent este colaborarea cu alte echipe.

Dacă întâlniți frecvent conținut mai vechi, este posibil să aveți nevoie de noi imagini sau fotografii ale produselor sau să vi se solicite să verificați cu experți în domeniu cum să actualizați conținutul din punct de vedere tehnic.

Asigurați-vă că includeți orice dependențe externe în timpul și procesul dvs., la fel cum ați face pentru conținutul nou, pentru a vă asigura că acesta devine un proces fără probleme.

Următorii pași pentru optimizarea conținutului existent

Dacă nu ați încercat niciodată să optimizați conținutul pe care îl aveți deja, încercați-l la 3-5 postări pe care le identificați drept candidați buni.

Dacă o faci de ceva vreme, dar sunteți inconsecvenți, luați în considerare construirea unui proces pentru a face din acesta o disciplină recurentă pentru compania dvs.

Dacă doriți să aflați mai multe, abonați-vă la Ten Speed ​​Blog, unde scriem frecvent despre toate aspectele legate de optimizarea conținutului și strategie.

Faceți cunoștință cu Nate Turner

Co-fondator și CEO al Ten Speed.

Nate Turner este un lider de marketing SaaS. A fost primul agent de marketing la Sprout Social, unde a construit și a mărit motorul de intrare de la 100.000 USD la 100.000 USD în ARR. Acum este co-fondatorul și CEO-ul tenspeed.io, o agenție de optimizare a conținutului care ajută companiile SaaS și D2C să creeze conținut generator de venituri și un consilier pentru companiile SaaS.