既存のコンテンツを最適化する方法とその重要性

これは、新しいコンテンツ シリーズ No Fluffs Given の 10 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。

この時点で、コンテンツを更新する必要があると誰かが言っているのを聞いたことがあるかもしれませんし、Linkedin に投稿されたさらに別の右上のグラフを見たことがあるかもしれません。

しかし、それはどういう意味ですか？

トラフィックを一時的に増加させるためのギミックや簡単なハックを乗り越えると、コンテンツの最適化は、SEO とコンテンツ マーケティングの世界のサブ分野として浮上します。

そのため、PPC ランディング ページの最適化や A/B テストの自動化フローなどと同じレベルの注意とプロセスが必要です。 これは中心的な規律ではありませんが、パフォーマンスを向上させるため、定期的 (定期的でない場合) に実行する必要があります。

メタデータ チームは親切にも、メタデータが重要である理由と、機会を特定し、適切なソリューションを実装し、それを大規模に実行する方法について、私の経験を共有させてくれました.

すべてのハイパフォーマンス コンテンツ プログラムに既存コンテンツの最適化が含まれている理由

私が Sprout Social で Demand Gen & Acquisition を率いていた頃、私たちはブログを 1 か月あたり 100 万セッションにまで拡大しました。 早くも 2016 年に、パフォーマンスが低下し始めていた既存のブログ コンテンツの一部を最適化することのメリットを確認しました。

時間が経つにつれて、「かっこいい、うまくいった」から「すごい、これはうまくいきます」、「毎月これをやろう」、そして最終的には、新しいコンテンツよりも最適化された作品を毎月公開するようになりました.

私が他の人と話し、同様の企業を調査し始めると、重要なコンテンツ制作を行うすべてのチームが同様のことを行っていることが明らかになりました。

Shopify、G2、Hubspot、そして Motley Fool のようなサイトでさえ、既存のコンテンツをある程度最適化していました。

現実には、コンテンツの衰退は自然なことであり、競争の激しい空間にいて大量のコンテンツを制作していると、急速に衰退する可能性があります。

しかし、問題を修正することがすべてではありません。 既存のコンテンツを分析するプロセスは、新しい成長の機会も明らかにします。

そのため、パフォーマンスの高いコンテンツ プログラムは、コンテンツの最適化をプロセスの中核に据えて、競争力を維持し、衰退が全体的な成長に影響を与えるのを防ぎ、認知度、トラフィック、およびコンバージョンを拡大および拡大する新しい機会を継続的に見つけます。

最適化の機会を見つける 3 つの方法

最適化または更新するコンテンツを特定する方法はいくつかあるため、さまざまなブログで最も一般的で最も効果的であることがわかった 3 つを分類します。

1.パフォーマンスの低下を探す

パフォーマンスの低下は、おそらく最も一般的で理解しやすいものです。 トラフィックとコンバージョンを時系列で見ると、減少傾向にあります。 この着実な減少は、あなたが作成した新しいコンテンツに影響を与え、多くの場合、コンバージョンにマイナスの結果をもたらします.

2. 2 ページ目にあるコンテンツを探す

Google Search Console では、各ブログ投稿に合わせて特定のクエリを確認できます。 多くの場合、適切なトラフィックを獲得している投稿やページがあるかもしれませんが、よく調べてみると、そのコンテンツに一致するクエリのほとんどが Google の 2 ページ目にランク付けされていることがわかります。

3. 内部競争を見つける

コンテンツ プログラムが成長するにつれて、同様のトピックを扱うページが自然に増え、内部競争の可能性が高まります。

内部競合とは、1 つのキーワードがサイトの複数の URL に一致する場合であり、検索エンジンは優先順位がわからないため混乱を招きます。 通常、内部競合により、これらの URL のほとんどまたはすべてのパフォーマンスが低下します。

既存のコンテンツを最適化するための 5 つのアプローチ

最適化に適した候補を特定したら、それをどのように行うかを理解する必要があります。 真実は、それぞれの状況が固有であり、状況によって異なりますが、それは役に立ちません。

Sprout では、最終的に、必要な労力のレベルにほぼ対応する 3 つの層にソリューションを分類するポイントに到達しました。 このシステムは、毎月のキャパシティ プランニングとソリューションのシステム化に大いに役立ちました。

企業が既存のコンテンツを最適化するために採用する最も一般的な 5 つのアプローチを次に示します。

1.拡大する

コンテンツは何年にもわたってゆっくりと長くなっているため、数年前の非常に短いブログ投稿を見つけることは比較的一般的です.

単語数は相対的であるため、この場合、検索エンジンの 1 ページ目にランク付けされている投稿の長さと、ブログ投稿のトピックを完全にカバーするのにかかる時間に帰着します。

つまり、自分で小さな家を建てる方法について 800 語を書いたり、ドリルの刃を交換する方法について 3,000 語を書いたりしないでください。

多くの場合、投稿に何が欠けているかを評価し、トピックを完全にカバーするように展開できます。

2.アップデート

場合によっては、ブログ投稿がトピックを十分にカバーしていますが、一部のコンテンツは古くなっています。

たとえば、Sprout Social では、ソーシャル ネットワークのすべての画像サイズについて、常に最新の画像サイズ ガイドを作成しました。

このブログ投稿は、コンテンツが新鮮で完全に関連性があることを確認するために、頻繁に更新する必要がありました。

3.作成する

ブログ投稿の 1 つの小さなセクションに過ぎないトピックの検索需要が高まる場合があります。

その投稿は、そのトピックに関連するいくつかのクエリでランキングされる可能性がありますが、そのトピックに関する新しい完全な投稿を作成し、既存のトピックのセクションからリンクする機会があります。

このソリューションは、衰退を緩和しようとするよりも成長と拡大に重点を置いており、会社のブログを拡大するときに非常に役立ちます.

4.統合する

通常、コンテンツの統合は、前述の内部競争の問題に対する最善の解決策です。

コンテンツの統合には、複数の投稿を既存の投稿またはまったく新しい投稿に結合し、統合された URL から新しい最終 URL への 301 リダイレクトを設定することが含まれます。

統合されたコンテンツは、コンテンツを消費しようとする見込み客や顧客にとってより良いエクスペリエンスを生み出します。 また、検索エンジンにポジティブなシグナルを送ります。

5. リンク

場合によっては、コンテンツがトピックを完全にカバーしており、最新であり、品質が高く、他の内部 URL と競合していません。 多くの場合、このコンテンツにはより多くの被リンク、内部リンク、またはその両方が必要です。

Google の最初のページのコンテンツ ランキングのバックリンクと内部リンクの数を調べて、投稿のレベルが低く、さらに多くの投稿が必要かどうかを確認します。

内部リンクの機会を見つける簡単な方法は、Google を使用することです。

この例では、相互にリンクできる「Facebook の画像サイズ」について言及しているページがいくつかあります。

おまけ：プルーン

おまけとして、コンテンツのプルーニングを含めました。 特定の投稿を最適化するわけではありませんが、うまく機能します。

コンテンツを統合して URL をリダイレクトする代わりに、サイト上に、何のプラスにもならず、保持する価値のない古くて不十分なコンテンツを見つけることがあります。

この場合は削除して、サイトを整理してください。

大規模な実装のベスト プラクティス

前に述べたように、コンテンツの最適化は、プロセスとシステムを可能な限り効果的にする必要がある分野です。

以下は、Sprout Social でのコンテンツ運用のスケーリングから学んだベスト プラクティスの一部であり、現在は複数の企業でこれを行っています。

1. 四半期ごとに分析する

準備が整ったら、おそらく既存のコンテンツを毎月分析することになるでしょう。 手始めに、四半期ごとにコンテンツを分析して、修正が必要な投稿や改善の可能性がある投稿を特定するようにしてください。

データを分析することで、データを常に把握しておくことができ、ほとんどのことと同様に、予定されていることは実行されます。

2.帯域幅を専用にする

ほとんどのコンテンツ チームは、計画、予算編成、および一貫性が容易になるため、毎月一貫した量のコンテンツを作成します。

あなたがほとんどのチームのようであれば、それは月に 4 ～ 8 件の投稿です。 私は月に 30 回も行っており、月に 100 回以上行っている人たちと話をしました。

とにかく、非常に簡単な出発点は、現在の公開帯域幅の 25% を既存のコンテンツの最適化に充てることです。

したがって、現在月に 8 件の投稿を行っている場合は、月に 2 件の最適化と月に 6 件の新しい投稿を開始して、そこから始めてください。

重要な部分は、そのためのスペースを切り開き、それを優先事項と期待にすることです。

3. チームと連携する

チームがこれを一貫したプロセスにすることを妨げている可能性のある領域の 1 つは、他のチームとのコラボレーションです。

古いコンテンツに頻繁に出くわす場合は、新しい画像や製品のショットが必要になるか、技術的な観点からコンテンツを更新する方法を専門家に確認する必要があります。

新しいコンテンツの場合と同様に、タイミングとプロセスに外部の依存関係を考慮して、スムーズなプロセスになるようにしてください。

既存のコンテンツを最適化するための次のステップ

すでに持っているコンテンツの最適化を試したことがない場合は、適切な候補として特定した 3 ～ 5 個の投稿を試してみてください。

しばらくそれを行っていても一貫性がない場合は、プロセスを構築して、会社の定期的な規律にすることを検討してください。

詳細を知りたい場合は、Ten Speed ブログを購読してください。ここでは、コンテンツの最適化と戦略に関するあらゆることについて頻繁に書いています。

ネイト・ターナーに会う

Ten Speedの共同創設者兼CEO。

Nate Turner は SaaS マーケティングのリーダーです。 彼は Sprout Social の最初のマーケティング担当者であり、ARR で 10 万ドルから 1 億ドルにインバウンド エンジンを構築およびスケーリングしました。 彼は現在、SaaS および D2C 企業が収益を生み出すコンテンツを作成するのを支援するコンテンツ最適化エージェンシーである Tenspeed.io の共同創設者兼 CEO であり、SaaS 企業のアドバイザーでもあります。