Jak zoptymalizować istniejącą treść i dlaczego ma to znaczenie

To dziesiąty post w naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

W tym momencie prawdopodobnie słyszałeś, jak ktoś powiedział, że powinieneś odświeżyć swoje treści, a może zobaczyłeś kolejny wykres, który jest w porządku, opublikowany na Linkedin.

Ale co to znaczy?

Cóż, kiedy ominiesz niektóre sztuczki lub szybkie hacki, aby uzyskać tymczasowy wzrost ruchu, optymalizacja treści pojawia się jako poddyscyplina w świecie SEO i marketingu treści.

W związku z tym wymaga takiego samego poziomu uwagi i procesu, jak optymalizacja stron docelowych PPC lub przepływy automatyzacji testów A/B. Nie jest to dyscyplina podstawowa, ale poprawia wydajność i powinna być wykonywana regularnie (jeśli nie powtarzając się).

Zespół Metadata był na tyle uprzejmy, że pozwolił mi podzielić się z Państwem moim doświadczeniem na temat tego, dlaczego ma to znaczenie i jak zidentyfikować możliwości, wdrożyć odpowiednie rozwiązanie i zrobić to na dużą skalę.

Dlaczego wszystkie programy o wysokiej skuteczności obejmują optymalizację istniejących treści

Kiedy kierowałem Demand Gen & Acquisition w Sprout Social, skalowaliśmy bloga do 1 miliona sesji miesięcznie. Już w 2016 roku dostrzegliśmy korzyści płynące z optymalizacji niektórych z naszych istniejących treści na blogach, które zaczęły tracić na wydajności.

Z biegiem czasu przeszło od „fajnie, to zadziałało” do „wow, to nadal działa”, „zróbmy to co miesiąc”, aż w końcu publikowaliśmy więcej zoptymalizowanych elementów każdego miesiąca niż nowych treści.

Kiedy zacząłem rozmawiać z innymi i studiować podobne firmy, stało się jasne, że każdy zespół o znaczącej produkcji treści robi coś podobnego.

Shopify, G2, Hubspot, a nawet witryny takie jak Motley Fool do pewnego stopnia optymalizowały istniejące treści.

W rzeczywistości rozkład treści jest naturalny, a kiedy znajdujesz się w konkurencyjnej przestrzeni ORAZ produkujesz dużo treści, może to nastąpić szybko.

Ale nie chodzi tylko o naprawienie tego, co poszło nie tak. Proces analizy istniejących treści również odkrywa nowe możliwości rozwoju.

Tak więc programy dotyczące treści o wysokiej skuteczności sprawiają, że optymalizacja treści jest podstawową częścią ich procesu, aby zachować konkurencyjność, zapobiegać działaniom degradacji wbrew ogólnemu wzrostowi i stale znajdować nowe możliwości zwiększania i skalowania świadomości, ruchu i konwersji.

3 sposoby na dostrzeżenie okazji do optymalizacji

Istnieje kilka sposobów identyfikowania treści do optymalizacji lub odświeżenia, więc przedstawiam trzy, które uważam za najpopularniejsze i najskuteczniejsze w wielu różnych blogach.

1. Poszukaj spadku wydajności

Spadek wydajności jest prawdopodobnie najczęstszym i łatwym do zrozumienia. Patrzysz na ruch i konwersje w czasie i wykazują one tendencję spadkową. Ten stały spadek działa w przypadku każdej nowej treści, którą tworzysz, i często skutkuje ujemnym wynikiem netto konwersji.

2. Znajdź treść na stronie 2

W Google Search Console możesz przeglądać konkretne zapytania dopasowane do każdego posta na blogu. W wielu przypadkach możesz mieć posty lub strony, które uzyskują przyzwoity ruch, ale po bliższym przyjrzeniu się zdaj sobie sprawę, że większość zapytań pasujących do tej treści znajduje się na drugiej stronie Google.

3. Znajdź wewnętrzną konkurencję

Wraz z rozwojem Twojego programu treści naturalnie pojawia się coraz więcej stron, które poruszają podobne tematy, co zwiększa prawdopodobieństwo wewnętrznej konkurencji.

Konkurencja wewnętrzna ma miejsce, gdy jedno słowo kluczowe pasuje do wielu adresów URL w Twojej witrynie, co powoduje zamieszanie w wyszukiwarkach, ponieważ nie znają one priorytetu. Wewnętrzna konkurencja zwykle powoduje, że większość lub wszystkie z tych adresów URL mają obniżoną skuteczność.

5 podejść do optymalizacji istniejących treści

Identyfikując dobrych kandydatów do optymalizacji, musisz zastanowić się, jak to zrobić. Prawda jest taka, że ​​każda sytuacja jest wyjątkowa i zależy, ale to nie jest pomocne.

W firmie Sprout w końcu doszliśmy do punktu, w którym podzieliliśmy rozwiązania na trzy poziomy, mniej więcej odpowiadające wymaganemu nakładowi pracy. System ten bardzo pomógł w planowaniu wydajności i usystematyzowaniu naszych rozwiązań, aby każdego miesiąca były wysoce wydajne.

Oto pięć najczęstszych podejść, jakie firmy stosują w celu optymalizacji istniejących treści:

1. Rozwiń

Treść powoli wydłużała się z biegiem lat, więc stosunkowo często można znaleźć dość krótki post na blogu sprzed kilku lat.

Liczba słów jest względna, więc w tym przypadku sprowadza się to do tego, jak długo posty są w rankingu na pierwszej stronie wyszukiwarek i jak długo zajmuje dokładne omówienie tematu posta na blogu.

tzn. nie pisz 800 słów o tym, jak samemu zbudować mały dom, ani 3000 słów o tym, jak wymienić wiertło.

W wielu przypadkach możesz ocenić, czego brakuje w poście i rozwinąć go, aby w pełni objąć temat.

2. Aktualizacja

W niektórych przypadkach post na blogu dość dobrze opisuje ten temat, ale niektóre treści są nieaktualne.

Na przykład w Sprout Social stworzyliśmy zawsze aktualny przewodnik po rozmiarach obrazów dla wszystkich rozmiarów obrazów w sieciach społecznościowych.

Ten post na blogu wymagał częstego aktualizowania, aby upewnić się, że treść jest aktualna i całkowicie trafna.

3. Stwórz

Zdarza się, że zapotrzebowanie na wyszukiwanie rośnie w przypadku tematu, który jest obecnie tylko niewielką częścią jednego z Twoich postów na blogu.

Ten post może być rankingiem dla kilku zapytań związanych z tym tematem, ale szansa polega na stworzeniu nowego, pełnego posta na ten temat, a następnie linkowaniu do niego z sekcji na istniejącym.

To rozwiązanie jest bardziej skoncentrowane na wzroście i ekspansji niż próbie złagodzenia spadku i może być niezwykle pomocne podczas powiększania bloga firmowego.

4. Konsolidacja

Konsolidacja treści jest zazwyczaj najlepszym rozwiązaniem wspomnianego wcześniej problemu z wewnętrzną konkurencją.

Konsolidacja treści polega na połączeniu wielu postów w istniejące lub zupełnie nowego posta, a następnie skonfigurowaniu przekierowań 301 ze skonsolidowanych adresów URL do nowego, końcowego adresu URL.

Skonsolidowana treść zapewnia lepsze wrażenia dla potencjalnych i klientów próbujących korzystać z treści. Ponadto wysyła pozytywny sygnał do wyszukiwarek, mówiąc: „Posprzątaliśmy ten bałagan, który stwarzał dla ciebie problemy, i zorganizowaliśmy to tutaj”.

5. Linki

W niektórych przypadkach treść w pełni obejmuje temat, jest aktualna, dobrej jakości i nie konkuruje z innymi wewnętrznymi adresami URL. Wiele razy ta treść wymaga więcej linków zwrotnych, większej liczby linków wewnętrznych lub obu.

Spójrz na liczbę linków zwrotnych i linków wewnętrznych w rankingu treści na pierwszej stronie Google, aby sprawdzić, czy Twój post jest niski i potrzebuje więcej.

Prostym sposobem na znalezienie możliwości linków wewnętrznych jest skorzystanie z Google.

W tym przykładzie jest kilka stron, które wspominają „Rozmiary obrazów na Facebooku”, które można ze sobą połączyć.

Premia: suszone śliwki

Jako bonus dołączyłem przycinanie treści. Nie optymalizuje konkretnych postów, ale może działać dobrze.

Zamiast konsolidować treści i przekierowywać adresy URL, czasami można znaleźć w witrynie stare, kiepskie treści, które nie robią dla Ciebie nic pozytywnego i nie warto ich przechowywać.

W takim przypadku usuń go i uporządkuj swoją witrynę.

Najlepsze praktyki wdrażania na dużą skalę

Jak wspomniałem wcześniej, optymalizacja treści to dziedzina, która wymaga, aby procesy i systemy były jak najbardziej efektywne.

Oto niektóre z najlepszych praktyk, których nauczyłem się podczas skalowania operacji związanych z treścią w Sprout Social, a teraz robię to dla kilku firm.

1. Analizuj kwartalnie

Kiedy się rozkręcisz, prawdopodobnie będziesz co miesiąc analizować swoje istniejące treści. Aby rozpocząć, postaraj się co kwartał analizować treści, aby zidentyfikować posty, które wymagają naprawy lub mają potencjał do wzrostu.

Analizowanie danych pomaga Ci być na bieżąco i jak większość rzeczy, to, co jest zaplanowane, zostaje wykonane.

2. Dedykuj przepustowość

Większość zespołów ds. treści co miesiąc tworzy stałą ilość treści, ponieważ ułatwia to planowanie, budżetowanie i spójność.

Jeśli jesteś jak większość zespołów, to 4-8 postów miesięcznie. Zrobiłem aż 30/miesiąc i rozmawiałem z ludźmi, którzy zrobili 100+/mies.

Niezależnie od tego, całkiem łatwym punktem wyjścia jest poświęcenie 25% obecnej przepustowości publikowania na optymalizację istniejącej treści.

Tak więc, jeśli obecnie publikujesz 8 postów miesięcznie, zacznij robić dwie optymalizacje miesięcznie i sześć nowych postów miesięcznie i od tego momentu.

Ważne jest, aby wykroić dla niego miejsce i uczynić z niego priorytet i oczekiwanie.

3. Dopasuj się do drużyn

Jednym z obszarów, który może uniemożliwić zespołowi uczynienie tego spójnym procesem, jest współpraca z innymi zespołami.

Jeśli często napotykasz starsze treści, możesz potrzebować nowych zdjęć lub zdjęć produktów lub musisz zweryfikować z ekspertami w danej dziedzinie, jak zaktualizować treść z technicznego punktu widzenia.

Upewnij się, że uwzględniasz wszelkie zewnętrzne zależności w swoim czasie i procesie, tak jak w przypadku nowych treści, aby upewnić się, że proces przebiega płynnie.

Kolejne kroki optymalizacji istniejących treści

Jeśli nigdy nie próbowałeś zoptymalizować treści, które już masz, spróbuj 3-5 postów, które uważasz za dobrych kandydatów.

Jeśli robisz to od jakiegoś czasu, ale jesteś niespójny, rozważ opracowanie procesu, który sprawi, że będzie to powtarzająca się dyscyplina dla Twojej firmy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, zasubskrybuj blog Ten Speed, na którym często piszemy o optymalizacji treści i strategii.

Poznaj Nate'a Turnera

Współzałożyciel i dyrektor generalny Ten Speed.

Nate Turner jest liderem marketingu SaaS. Był pierwszym marketerem w Sprout Social, gdzie zbudował i przeskalował silnik przychodzący z 100 tys. do 100 mln USD w ARR. Obecnie jest współzałożycielem i dyrektorem generalnym tenspeed.io, agencji optymalizacji treści pomagającej firmom SaaS i D2C w tworzeniu treści generujących przychody oraz doradcą dla firm SaaS.