Cómo optimizar el contenido existente y por qué es importante

Esta es la décima publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

En este punto, probablemente hayas escuchado a alguien decir que deberías actualizar tu contenido o quizás hayas visto otro gráfico actualizado publicado en Linkedin.

Pero ¿qué significa eso?

Bueno, cuando pasa por alto algunos de los trucos o trucos rápidos para obtener un impulso temporal en el tráfico, la optimización de contenido surge como una subdisciplina dentro del mundo del SEO y el marketing de contenido.

Como tal, requiere el mismo nivel de atención y proceso que cosas como la optimización de las páginas de destino de PPC o los flujos de automatización de pruebas A/B. No es la disciplina central, pero mejora el rendimiento y debe realizarse de forma regular (si no recurrente).

El equipo de Metadata tuvo la amabilidad de permitirme compartir mi experiencia con usted sobre por qué es importante y cómo identificar las oportunidades, implementar la solución adecuada y hacerlo a escala.

Por qué todos los programas de contenido de alto rendimiento incluyen la optimización del contenido existente

Durante el tiempo que lideré Demand Gen & Acquisition en Sprout Social, escalamos el blog a 1 millón de sesiones por mes. Ya en 2016, vimos los beneficios de optimizar parte del contenido de nuestro blog existente cuyo rendimiento había comenzado a disminuir.

Con el tiempo, pasó de "genial, eso funcionó" a "wow, esto sigue funcionando" a "hagamos esto todos los meses" hasta llegar a un punto en el que estábamos publicando más piezas optimizadas cada mes que contenido nuevo.

Cuando comencé a hablar con otros y estudiar compañías similares, estaba claro que todos los equipos con una producción de contenido significativa estaban haciendo algo similar.

Shopify, G2, Hubspot e incluso sitios como Motley Fool estaban optimizando el contenido existente hasta cierto punto.

La realidad es que el deterioro del contenido es natural, y cuando estás en un espacio competitivo Y estás produciendo mucho contenido, puede suceder rápidamente.

Pero no se trata solo de arreglar lo que salió mal. El proceso de análisis del contenido existente también descubre nuevas oportunidades de crecimiento.

Por lo tanto, los programas de contenido de alto rendimiento hacen que la optimización del contenido sea una parte central de su proceso para seguir siendo competitivos, evitar que la decadencia vaya en contra del crecimiento general y encontrar continuamente nuevas oportunidades para expandir y escalar la notoriedad, el tráfico y las conversiones.

3 formas de detectar oportunidades de optimización

Hay varias formas de identificar contenido para optimizar o actualizar, por lo que estoy desglosando las tres que he encontrado como las más comunes y efectivas en una amplia gama de blogs.

1. Busque la disminución del rendimiento

La disminución del rendimiento es probablemente la más común y fácil de entender. Si observa el tráfico y las conversiones a lo largo del tiempo, verá que tienen una tendencia a la baja. Esta disminución constante va en contra de cualquier contenido nuevo que cree y, a menudo, genera un resultado neto negativo para las conversiones.

2. Encuentra contenido sentado en la página 2

En Google Search Console, puede ver las consultas específicas alineadas con cada publicación de blog. En muchos casos, es posible que tenga publicaciones o páginas que obtengan un tráfico decente, pero al examinarlas más de cerca, se dará cuenta de que la mayoría de las consultas que coinciden con ese contenido se clasifican en la segunda página de Google.

3. Detecta la competencia interna

A medida que su programa de contenido crece, naturalmente tiene más y más páginas que hablan sobre temas similares, lo que aumenta la probabilidad de competencia interna.

La competencia interna es cuando una sola palabra clave coincide con varias URL en su sitio, lo que crea confusión para los motores de búsqueda, ya que no conocen la prioridad. La competencia interna generalmente da como resultado que la mayoría o todas esas URL tengan un rendimiento degradado.

5 enfoques para optimizar el contenido existente

A medida que identifica buenos candidatos para la optimización, debe averiguar cómo va a hacerlo. La verdad es que cada situación es única y depende, pero eso no ayuda.

En Sprout, finalmente llegamos a un punto en el que clasificamos las soluciones en tres niveles, que corresponden aproximadamente al nivel de esfuerzo requerido. Este sistema ayudó mucho con la planificación de capacidad y la sistematización de nuestras soluciones para ser altamente eficientes cada mes.

Estos son los cinco enfoques más comunes que las empresas adoptan para optimizar el contenido existente:

1. Ampliar

El contenido se ha vuelto más largo a lo largo de los años, por lo que es relativamente común encontrar una publicación de blog de unos años antes que sea bastante corta.

El recuento de palabras es relativo, por lo que en este caso, se reduce a la duración de las publicaciones que se clasifican en la página uno de los motores de búsqueda y cuánto tiempo lleva cubrir el tema de la publicación del blog a fondo.

es decir, no escriba 800 palabras sobre cómo construir una casa pequeña usted mismo o 3000 palabras sobre cómo cambiar una broca.

En muchos casos, puede evaluar lo que falta en la publicación y ampliarlo para cubrir el tema en su totalidad.

2. Actualizar

En algunos casos, la publicación del blog cubre el tema bastante bien, pero parte del contenido está desactualizado.

Por ejemplo, en Sprout Social, creamos la Guía de tamaños de imágenes siempre actualizada para todos los tamaños de imágenes de redes sociales.

Esta publicación de blog requería una actualización frecuente para asegurarse de que el contenido fuera nuevo y completamente relevante.

3. Crear

Hay momentos en que crece la demanda de búsqueda de un tema que actualmente es solo una pequeña sección en una de las publicaciones de su blog.

Esa publicación puede clasificarse para algunas consultas relacionadas con ese tema, pero la oportunidad radica en crear una nueva publicación completa sobre ese tema y luego vincularla desde la sección sobre la existente.

Esta solución está más enfocada en el crecimiento y la expansión que en tratar de mitigar el declive y puede ser extremadamente útil cuando está ampliando el blog de su empresa.

4. Consolidar

La consolidación de contenido suele ser la mejor solución al problema de competencia interna mencionado anteriormente.

La consolidación de contenido implica combinar varias publicaciones en las existentes o en una publicación completamente nueva y luego configurar redireccionamientos 301 desde las URL consolidadas a la nueva URL final.

El contenido consolidado crea una mejor experiencia para sus prospectos y clientes que intentan consumir el contenido. Además, envía una señal positiva a los motores de búsqueda, diciendo: "Limpiamos este desorden que les estaba creando problemas y lo organizamos todo aquí".

5. Enlaces

En algunos casos, el contenido cubre completamente el tema, está actualizado, es de buena calidad y no compite con otras URL internas. Muchas veces, este contenido necesita más backlinks, más enlaces internos o ambos.

Mire la cantidad de backlinks y enlaces internos para el ranking de contenido en la primera página de Google para ver si su publicación es baja y necesita más.

Una manera fácil de encontrar oportunidades de enlaces internos es usar Google.

En este ejemplo, hay varias páginas que mencionan "Tamaños de imagen de Facebook" que podrían vincularse entre sí.

Bono: podar

He incluido la poda de contenido como bonificación. No está optimizando publicaciones específicas, pero puede funcionar bien.

En lugar de consolidar el contenido y redirigir las URL, a veces encuentra contenido antiguo y poco convincente en su sitio que no está haciendo nada positivo por usted y que no vale la pena conservar.

En este caso, elimínelo y ordene su sitio.

Mejores prácticas para implementar a escala

Como señalé antes, la optimización de contenido es una disciplina que requiere que los procesos y sistemas sean lo más efectivos posible.

Estas son algunas de las mejores prácticas que aprendí escalando las operaciones de contenido en Sprout Social y ahora haciendo esto para varias empresas.

1. Analizar trimestralmente

Cuando aumente, probablemente estará analizando su contenido existente todos los meses. Para comenzar, asegúrese de analizar su contenido cada trimestre para identificar las publicaciones que deben corregirse o que tienen potencial alcista.

Analizar sus datos lo ayuda a mantenerse al tanto y, como la mayoría de las cosas, lo que se programa se hace.

2. Ancho de banda dedicado

La mayoría de los equipos de contenido crean un volumen constante de contenido cada mes porque eso facilita la planificación, el presupuesto y la coherencia.

Si eres como la mayoría de los equipos, son de 4 a 8 publicaciones por mes. He hecho hasta 30/mes y hablé con personas que han hecho más de 100/mes.

De todos modos, un punto de partida bastante fácil es dedicar el 25 % de su ancho de banda de publicación actual a optimizar el contenido existente.

Entonces, si actualmente publica 8 por mes, comience a hacer dos optimizaciones por mes y seis publicaciones nuevas por mes y continúe desde allí.

Lo importante es que le hagas espacio y lo conviertas en una prioridad y una expectativa.

3. Alinearse con los equipos

Un área que puede impedir que un equipo haga de este un proceso consistente es la colaboración con otros equipos.

Si se encuentra con frecuencia con contenido antiguo, es posible que necesite nuevas imágenes o tomas de productos, o que verifique con expertos en la materia cómo actualizar el contenido desde un punto de vista técnico.

Asegúrese de tener en cuenta las dependencias externas en su tiempo y proceso, tal como lo haría con el contenido nuevo, para asegurarse de que se convierta en un proceso fluido.

Próximos pasos para optimizar el contenido existente

Si nunca ha intentado optimizar el contenido que ya tiene, pruébelo en 3-5 publicaciones que identifique como buenas candidatas.

Si lo ha estado haciendo por un tiempo, pero es inconsistente, considere desarrollar un proceso para que sea una disciplina recurrente para su empresa.

Si desea obtener más información, suscríbase al Blog de Ten Speed, donde escribimos con frecuencia sobre todo lo relacionado con la estrategia y la optimización del contenido.

Conoce a Nate Turner

Co-fundador y CEO de Ten Speed.

Nate Turner es un líder de marketing de SaaS. Fue el primer especialista en marketing de Sprout Social, donde creó y escaló el motor de entrada de 100.000 $ a 100.000 $ en ARR. Ahora es cofundador y director ejecutivo de tenspeed.io, una agencia de optimización de contenido que ayuda a las empresas SaaS y D2C a crear contenido generador de ingresos y asesor de empresas SaaS.