Основа, необходимая для успешных маркетинговых экспериментов

Если вы маркетолог, вам нужно экспериментировать.

Нет никакого способа обойти это.

Когда компания не поощряет (или активно не поощряет ) экспериментирование, она делает маркетинг уязвимым.

Я видел, как это случалось несколько раз в моей карьере.

Маркетологи боятся тестировать новые идеи или просить увеличить бюджет, поэтому они повторяют некогда успешные кампании, которые уже давно достигли точки убывающей отдачи.

И вот что происходит:

• KPI разбавляются
• Лиды слабые
• Маркетинг постепенно теряет доверие внутри организации.

Это звучит знакомо?

Недавно я писал об экспериментах как о ключевом способе вдохновить на новые идеи, доказать рентабельность инвестиций в маркетинг и в целом не стать посредственной компанией.

Отсутствие экспериментов в организации обычно идет рука об руку со страхом неудачи. Корпоративные культуры, которые не рассматривают неудачи как возможность учиться, неодобрительно относятся к экспериментам или даже запрещают их.

Если это похоже на вашу компанию, мой совет — бежать как на дрожжах. Потому что если и есть что-то общее между инновационными компаниями, включая Google, Facebook и Amazon, так это то, что они любят экспериментировать.

Ни один маркетолог, которого я знаю, не хочет работать в такой среде.

Получите рабочую среду для экспериментов

Даже если вы работаете в культуре экспериментов, вам все равно нужно находить время и креативность для проверки новых идей.

Но самое главное, вам нужен систематический план , чтобы проводить эффективные эксперименты и учиться на них.

С планом вы можете уверенно и эффективно:

• Тестируйте новые творческие идеи.
• Найдите новый спрос.
• Убедитесь, что новая аудитория восприимчива.
• Максимизируйте ценность, которую вы получаете от каждой кампании.

Наконец-то можно довести метод до безумия.

Вот как мы это делаем.

Предпочитаете смотреть видео?

Разработайте свой собственный фреймворк

В Metadata мы уже несколько месяцев используем фреймворк (первоначально созданный Гийомом Кабаном) для создания и определения приоритетов экспериментов и измерения результатов. Одним из недостатков является то, что он, по общему признанию, довольно сложный.

Итак, если вы только формулируете план эксперимента, пройдитесь, прежде чем бежать.

Создайте электронную таблицу, в которой единственными входными данными являются:

1. Влияние
2. Усилие
3. Уверенность

С категориями:

1. Высокая
2. Середина
3. Низкий

Если вы хотите еще больше расширить свою среду для экспериментов, вот шаблон платформы Airtable, который поможет вам начать работу.

И каждый раздел ниже даст вам советы и стратегии для успешного создания каждой части.

1. Сосредоточьтесь на своем бюджете

Прежде чем вы отправитесь в гонку с идеями для экспериментов, вы должны понимать, с каким бюджетом вы должны экспериментировать, а также пробелы в спросе и производительности, которые вам необходимо заполнить.

Ваш бюджет на эксперимент будет зависеть от:

1. Ваш общий рабочий бюджет.
2. Процент ваших целей, который будет достигнут с помощью вашего рабочего бюджета.

Допустим, вы знаете, что можете привлечь потенциальных клиентов за 100 долл. США с помощью ваших текущих каналов и тактик. В прошлом месяце вашей целью было 100 потенциальных клиентов, а ваш бюджет составлял 10 000 долларов. У вас было достаточно бюджета, чтобы достичь своих целей, используя проверенную тактику.

Однако в этом месяце ваши цели изменились на 120 потенциальных клиентов, но ваш бюджет увеличился только на 1000 долларов США до 11 000 долларов США.

Теперь есть пробел в 10 лидов, которые нужно наверстать.

Вы больше не можете достигать своих целей, используя прошлые тактики и производительность. В этом случае вы потратите, скажем, 9000 долларов на традиционную тактику привлечения 90 лидов, оставив разрыв в 30 лидов и 2000 долларов. Вот где эксперименты — вам нужно попробовать что-то новое, чтобы снизить CPL до 67 долларов за последние 30 лидов.

Тем не менее, даже если у вас достаточно бюджета для достижения ваших целей с помощью проверенной тактики, вам все равно следует экспериментировать. Потому что в любой момент эта проверенная тактика может взорваться.

Попробуйте оптимизировать свои текущие кампании и использовать сэкономленные доллары для дополнительных экспериментов.

Если вы оказались в такой ситуации, постарайтесь зарезервировать не менее 10 % своего бюджета для новых экспериментов.

2. Соберите свои идеи для экспериментов

Начните с мозгового штурма идей, а затем последовательно добавляйте новые идеи в свой список по мере их появления. Вы также должны предоставить другим сотрудникам вашей организации доступ к списку, чтобы они могли добавлять свои собственные идеи.

Если вы ищете несколько идей для начала, попробуйте следующее:

1. Протестируйте новые заголовки целевых страниц.
2. Попробуйте новый маркетинговый канал (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Запустите новый набор объявлений Facebook.
4. Проведите цифровое мероприятие для ваших пользователей/потенциальных клиентов.
5. Спонсируйте информационный бюллетень или подкаст.

Идеи могут быть такими масштабными, как запуск пользовательского события. Или просто протестировать рекламный текст и креатив. Цель состоит в том, чтобы войти в режим экспериментирования. После того, как у вас будет достаточно твердых идей на бумаге, добавьте данные, которые помогут расставить приоритеты для экспериментов.

После того, как у вас появятся идеи, начните включать такие точки данных, как:

• Усилие — уровень сложности для проведения эксперимента.
• Время — сколько времени потребуется для сборки и запуска.
• Воздействие — каким будет потенциальное влияние (в долларах или основных ключевых показателях эффективности).
• Уверенность — уровень вашей уверенности в том, что эксперимент работает.
• Возможность получения дохода — оценка дохода для эксперимента.
• Площадь поверхности — на какую часть жизненного цикла это повлияет: Приобретение? Трубопровод? Удержание?

Когда вы правильно подсчитаете, идеи, которые лучше всего сочетают в себе усилия, влияние и уверенность, всплывут наверх. — т. е. ваш «низко висящий плод».

Из этих точек данных вы сможете создать упорядоченный список экспериментов, которые вы должны провести.

3. Настройте сроки эксперимента и ключевые показатели эффективности.

Затем назначьте эксперименты с наивысшим приоритетом для спринтов и начните строить. Когда вы строите, создайте максимально простой MVP (минимально жизнеспособный продукт), чтобы вы могли тестировать и повторять эксперимент, не теряя времени.

Одна из самых больших ошибок в экспериментах — попытаться создать идеальную версию с первого раза.

Такова реальность: большой процент ваших экспериментов может потерпеть неудачу.

Поэтому важно достичь правильного баланса качества и скорости. Используйте свой MVP, чтобы узнать и решить, хотите ли вы официально расширить эту идею.

Укажите бюджет и сроки, чтобы вы с самого начала знали, как долго вы хотите, чтобы эксперимент выполнялся, прежде чем у вас будет достаточно данных для удовлетворения.

Вы также должны назначить KPI успеха и неудачи, чтобы вы знали, превосходит ли эксперимент ожидания или не оправдывает их. Например, метриками, за которыми нужно следить для MVP, будут CTR, CPL и конверсия потенциальных клиентов.

Хотя это не обычные показатели для измерения маркетингового успеха, они являются хорошим признаком того, что эксперимент находит отклик и его следует развернуть более официально.

4. Оцените влияние и дальнейшие действия

После завершения эксперимента проведите полный анализ его воздействия и примите решение, обычно одно из следующих:

• Она показала отличные результаты и должна стать вечнозеленой кампанией, которую мы развиваем и продолжаем оптимизировать.
• Нужна доработка и повторный тест.
• Это просто не сработало… давайте избавимся от этого.

Убедитесь, что вы усвоили и отследили эти знания, чтобы вы могли опираться на то, что вы узнали, и не повторять один и тот же эксперимент дважды. И ведите постоянный список идей, которые вы узнали в ходе экспериментов.

Начать экспериментировать

Берите идеи с минимальными усилиями, высокой отдачей и уверенностью и запускайте их в качестве своих первых экспериментов.

По мере того, как вы будете генерировать больше идей (а вы будете это делать), добавляйте входные данные, такие как показатели, на которые это повлияет, и сколько времени потребуется для создания и запуска. Продолжайте строить на этом.

Раньше, чем вы думаете, у вас будет достаточно данных и идей, чтобы запустить хорошо смазанный механизм экспериментов, который позволит вам быть на шаг впереди своей постоянно развивающейся аудитории.