Как запускать программные продукты, часть III

Не смотрите сейчас — но вы сделали это.

ВЫ ЗАПУСТИЛИ ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ.

• Вы собрали все данные для эффективного позиционирования вашего продукта
• Вы чертовски обучили свою аудиторию, чтобы подготовить их к запуску
• Вы представили на рынке совершенно новую технологию
• И вы позаботились о том, чтобы у каждого представителя и покупателя были все необходимые инструменты, чтобы знать, как их использовать.

Время открыть несколько бутылок, потому что ЭТО ЗАВЕРШЕНО! УСПЕХ! НА СЛЕДУЮЩИЙ ЗАПУСК!

Не ненавидь меня пока. Вы можете продолжать потягивать этот напиток, потому что у вас есть МНОГО поводов для празднования.

Этап фундаментальных знаний эмоционально утомителен, а этап запуска тактически утомителен — и теперь все это фактически позади. Есть много поводов для празднования.

Но цель всей этой маркетинговой штуки состоит не только в том, чтобы приоткрыть завесу над новой технологией. Это должно максимизировать принятие и стимулировать регулярный доход.

И показ вашей аудитории того, что вы можете предложить, не соответствует (по моему мнению — и Саймону Синеку) «почему».

Что я имею в виду, когда показываю им почему?

Есть причина, по которой Pottery Barn продает всю свою мебель, создавая очаровательные маленькие кухни и спальни в своих выставочных залах и каталогах. И это не потому, что продавцы любят играть в дом.

Это потому, что они знают, что показать вам фантастический, красивый, удобный, дорогой стул сам по себе не так убедительно, как показать его вам в контексте.

Добавьте одеяло, коврик в тон, кофейный столик, на котором можно поднять ноги с ароматической свечой, и семейные фотографии? Исса ВАЙБ.

Это «место для сидения» стало вашим окном в то, как может выглядеть ваша жизнь . Видение было нарисовано, оно осязаемо, реально и чертовски привлекательно.

Вы больше не покупаете стул, вы покупаете опыт, эмоцию и результат настолько реален, что вы на самом деле СИДИЛИ на нем, обоняли его, почувствовали и связались с ним.

Кто сказал, что программное обеспечение не может вызвать такую ​​же связь, которую мы получаем как потребители B2C?

На этом заключительном этапе мы расскажем, как вы можете максимизировать внедрение и увеличить эти повторяющиеся показатели дохода, превратив запуск вашего продукта в цепкую, вдохновляющую бизнес-стратегию, стимулирующую рентабельность инвестиций, и мы сделаем это в три ключевых этапа:

1. Практическое применение
2. Продуманное лидерство
3. Оценка

Фаза I: Практическое применение

У учителей математики было 4 режима: безумная минута, диапроектор, рабочие листы и тесты.

Безумная минута была этапом фундаментального знания — их способом просмотреть то, что мы уже знали. Сколько задач на умножение мы можем решить за минуту?

Некоторые из нас раздавили его, некоторые из нас все еще работают над этим на терапии. Но это был способ учителя узнать, кто готов к разделению, а кому все еще нужно укрепить эту фундаментальную мышцу знания, прежде чем изучать что-то новое.

День диапроектора был запуском продукта.

Следуйте внимательно, класс, и, если вы чувствуете себя ловко, прогуляйтесь до Elmo и покатайтесь сами. Только не будь левшой, ладно, потому что эти фломастеры так легко размазываются, а потом вся ладонь, а на экране, не дай бог, лицо — бардак.

Но рабочие листы? Вот этот этап: практическое применение.

Это «У Молли 62 арбуза, и она может съесть только 2 арбуза в час. За сколько часов Молли съест все 62 арбуза?» дерьмо, которое в тот момент казалось абсолютно нелепым, но, оглядываясь назад, на самом деле было единственным видением того, как, черт возьми, все это вообще разыгрывается в реальном мире.

Практическое применение заставило нас привязать полученную информацию к реальной жизни — другими словами, запуск продукта к нашему собственному варианту использования.

Черт возьми, может быть, мне действительно нужно разделение (хм, это новое программное обеспечение), чтобы прожить свой день.

Если вы эффективно выполнили стадию запуска, вы успешно превратили некогда зеленых покупателей в добросовестных технических волшебников с помощью активов, инструментов и демонстраций. Теперь ваши покупатели хорошо знакомы с тем , что делает ваш продукт. Настало время научить их , как им пользоваться. И вы захотите начать ПРАКТИЧЕСКИ.

Некоторые способы вооружить ваших покупателей практическим применением могут включать:

1. Плейбуки

Это руководства «5 шагов к тому, чтобы _____ работать СЕГОДНЯ», которые беззастенчиво используют нашу близость к спискам Buzzfeed-esque, чтобы представить реальные, полезные 101-уровневые шаги для использования и получения начальной ценности от вашего нового продукта.

2. Советы

Подумайте о небольших 1-2-минутных видеороликах, демонстрирующих различные передовые методы и варианты использования для быстрого извлечения измеримой ценности вашего продукта, которую ваши покупатели не могли сделать раньше.

Выясните, у кого из сотрудников приятный голос диктора и кто кое-что знает о продукте, дайте им сценарий, попросите их поделиться своим экраном и нажмите «Запись».

3. Видеоотзывы

Вам посчастливилось запустить бета-версию или группу раннего внедрения перед запуском? Время зарабатывать деньги, детка.

Высококачественный результат выглядит как настройка освещения, камеры и интервью с несколькими клиентами на их территории, чтобы записать 20-минутный разговор об их опыте, вариантах использования и результатах использования вашего нового продукта.

Более бюджетный вариант?

Настройте зум и приступайте к работе в iMovie. Хотите поднимать еще меньше? Попросите их оставить свежий видеообзор в вашем профиле G2 — черт возьми, вставьте это требование в их соглашение о бета-тестировании с самого начала, и вы станете золотым.

Эти виды активов вечнозелены и делают для укрепления доверия и репутации ваших покупателей больше, чем любой аналитик Gartner или Forrester когда-либо сможет вам помочь.

Фаза II: идейное лидерство

Я предупредил вас на этапе практического применения, чтобы это было практично, верно?

Мы хотим, чтобы наши покупатели начали пользоваться продуктом, но помните, кто составляет основу вашей аудитории.

Это технари, а не Платон. Сразу же переборщите с ними, и они побегут куда подальше (читай: ночь драфта за доллар).

Но если мы заставим их просто начать пользоваться продуктом и увидеть некоторую ценность, тогда мы сможем начать показывать им, на что он действительно способен. И вот тогда начинается самое интересное.

Потому что усыновление — это хорошо, а удержание — еще лучше.

На этом этапе вы захотите выйти за рамки того, как использовать свой продукт и извлечь из него пользу, и показать им, почему ваш продукт должен занимать центральное место в их общей бизнес-стратегии.

Да, все, это этап почему. Подумайте о большей стадии. Мечта со мной на минутном этапе.

И, честно говоря, вы, вероятно, захотите превзойти технических братьев для этого.

Ваша целевая аудитория для интеллектуального лидерства должна попасть в число стратегических драйверов ваших целевых клиентов — думаю, вице-президенты, основатели, руководители отделов и руководители высшего звена.

Это не люди, внедряющие инструмент, это те, кто подписывает обновления и возлагает на свои команды ответственность за результаты, которые они получают от этих инвестиций в программное обеспечение. Покажите руководителям ваших целевых клиентов, какую ценность может принести ваше решение, и они практически закроют сделку для вас.

Этот вид маркетинга должен включать:

Вебинары

Не закатывай на меня глаза. Я серьезно.

Скучные вебинары по быстрым решениям надоели и закончились, да. Вдохновляющие, дифференцированные, глоток свежего воздуха вебинары? Ваши покупатели просят их. Я знаю это, потому что я принимал несколько. Черт, я посетил несколько.

Если на этом этапе вы добавите этот канал в свою стратегию запуска, выберете хосты, о которых им действительно интересно услышать, и держите «продажу» подальше от обсуждения, вы получите регистрантов. Вы получите участников. И вы будете евангелизировать лиц, принимающих решения, из ваших ведущих аккаунтов примерно за 1 час.

статьи

Я дам это вам, вебинары — это тяжелый подъем (поскольку я выдыхаю сегодня от 4-месячной подготовки к сегодняшнему утреннему вебинару). Но репортажи, хотя и менее яркие, могут быть столь же мощными, если ваши идейные лидеры умеют хорошо писать (или, и вы не слышали этого от меня, работать с фантастическим писателем-призраком).

Вы представляете бизнес, поэтому, скорее всего, ваш ICP существует в вашей компании.

Продавать HR-программу? Попросите вашего директора по персоналу написать статью о состоянии HR и о том, как ваше программное обеспечение решает проблемы, с которыми мы столкнемся в ближайшие 10 лет.

Вы хотите, чтобы это исходило от человека, который был в квартале и имеет авторитет и опыт, чтобы поделиться мнением, о котором люди хотят услышать.

Эти произведения призваны вдохновлять возможности, выходить за рамки технологий и позволять людям, занимающим руководящие должности, на секунду посидеть в гостиной Pottery Barn и представить, какой может быть жизнь.

Проповедуйте лиц, принимающих решения, в ваших ведущих аккаунтах, и этот этап принесет дивиденды еще долго после завершения запуска, это обещание.

Фаза III: Оценка

Я становлюсь эмоциональным. Мы почти подошли к концу, а это значит, что вы почти готовы к краху вашего следующего запуска. Я так горжусь тобой за то, что ты зашел так далеко!

Но в глубине души я чувствую, что причиню тебе вред, если не вернусь к нашей обучающей метафоре хотя бы еще раз.

И, возможно, это момент, которого мы все ждали: доказательство.

Вы потратили недели… месяцы… кварталы (?!?!)… на разработку этого продукта, создание убедительных историй, позиционирование поэтических нарративов, запуск дифференцированных функций и распространение вдохновляющих догм – и все это в попытке превратить покупателей в клиентов, в верующих, но есть одна вещь в технологиях, которая говорит громче всего этого: данные.

Холодный, твердый, блестящий, неоспоримый, числовое подтверждение. Если они не купили его раньше, цифры не лгут. И если они не доверяли вам раньше, их сверстники тоже не лгут.

Здесь вы опираетесь на двигатель роста, ориентированный на клиентов, чтобы заключить сделку. Запишите несколько солидных историй клиентов и держите эти красивые ключевые показатели эффективности до самого заката.

Но прежде чем мы углубимся в то, сколько сока можно выжать из хорошей истории клиента, еще одна метафора еды для дороги:

Нет ничего, что я ненавижу больше, чем когда люди заказывают рибай с костью и ОТРЕЗАЮТ мясо от кости, оставляя самую жирную и ароматную часть стейка, чтобы остыть и выбросить.

ВЫ ИДИОТЫ. ВЫ ВЫБРАСЫВАЕТЕ ЗОЛОТО.

Все знают, что вы либо грызете кость, либо приносите ее домой, чтобы использовать в качестве основы в своем следующем кулинарном приключении.

(К концу этой серии блогов вы, вероятно, догадались, что мне нравятся мои стейки. Так что, если вы находитесь в Чикаго и ищете фантастический стейк, закажите столик в Steak48 на Wabash. Вы можете поблагодарить меня позже).

Но я хочу сказать, что, просто превратив историю клиента в один паршивый кейс, вы оставляете на столе холодные твердые деньги ARR. Время наших клиентов чертовски ценно. И знаете что? Так и у нас.

Вот несколько примеров того, как можно извлечь дополнительные выгоды из клиентской истории:

1. Блог тематического исследования

Напишите и опубликуйте свою историю клиента для своего блога. Оптимизируйте его и позвольте органическому трафику поступать.

2. Тематическое исследование PDF

Разделите эту историю на разделы «задача», «решение» и «результат» с крупными информационными выносками в полностью оформленном PDF-файле. Вставьте этот PDF-файл за сопоставление медийных объявлений с GIANT точками данных в качестве фокуса и заполните эту верхнюю часть воронки.

3. Слайды тематического исследования

Превратите эту историю в 3 слайда: Слайд 1: Задача. Слайд 2: Решение. Слайд 3: Результат (сделайте точки данных самой большой частью этого слайда). Передайте это продавцам, чтобы они использовали их в своих презентациях, и наблюдайте, как BOFU приближается.

4. Презентация тематического исследования

Дайте клиенту микрофон и позвольте ему рассказать свою историю на вебинаре или конференции.

Если это известная компания среди вашей целевой аудитории, логотип привлечет внимание, а совместная презентация с клиентом — один из лучших способов продемонстрировать, укрепить и укрепить это партнерство. Сохранение и расширение с этой учетной записью впредь должно быть легким делом.

Ну фам, вот и все.

Это все, что она (я) написала. Я чертовски надеюсь, что это было удобоваримо, имеет смысл и кажется выполнимым.

Дайте себе благодать, когда вы пытаетесь реализовать эти стратегии. Вы не сможете пройти каждый этап за одну ночь, но я могу поспорить, что в первый раз вы получите достаточно подтверждения от рынка и ваших торговых представителей, чтобы еще раз взломать его.

И прежде чем вы это узнаете, вы уже будете писать блоги для Metadata о том, как я ДОЛЖЕН запускать продукты.

Я горжусь вами, я чертовски рад видеть, что наша индустрия готовит дальше, и я не могу дождаться, чтобы услышать, кто проверит Steak48.

До следующего раза, фанаты Bears. Удачного запуска.

Познакомьтесь с Обином Кэсэди

Главный менеджер по маркетингу продуктов, G2

Обин Касади занимается партнерским маркетингом в качестве главного менеджера по маркетингу продуктов в G2. Свою маркетинговую карьеру она провела, запуская кампании, продукты и партнерские отношения с некоторыми из ведущих SaaS-компаний Чикаго, одновременно подрабатывая внештатным автором контента и консультантом по маркетингу продуктов.

Помимо своих полных обязанностей по маркетингу, Обин руководит и поет каждые выходные с премиальной чикагской группой Rush Street Rhythm.

Свяжитесь с Обином в LinkedIn здесь.