Как найти свою идеальную целевую аудиторию B2B Facebook

Опубликовано: 2021-08-17

Давайте будем честными — найти идеальную целевую аудиторию B2B для Facebook — отстой. Ладно, не просто так. Это примерно так же весело, как чистить автокресло вашего ребенка. Или зачерпнуть двор, полный собачьих какашек.

Работая на платформе Facebook изначально, у вас очень ограниченные возможности для поиска и таргетинга покупателей B2B.

Вы даже можете задаться вопросом, стоит ли вашей компании использовать рекламу в Facebook как часть вашей платной стратегии в социальных сетях. Короткий ответ на этот вопрос — громкое «да». На платформе поразительно 2,89 МИЛЛИАРДА человек. Ваши покупатели определенно среди них, и с небольшим творческим таргетингом вы можете их найти.

Вот что вам нужно знать о проблемах поиска и создания идеальной аудитории Facebook для вашей компании B2B. Мы рассмотрим советы по работе с платформой, а также некоторые варианты, если вам посчастливилось иметь дополнительные ресурсы.

Что нужно знать о создании аудитории B2B на Facebook

Причина, по которой таргетинг на B2B-аудиторию на Facebook заключается в том, что такая боль в @$$ сводится к тому, как Facebook позволяет вам создавать эту аудиторию. Facebook позволяет настраивать таргетинг четырьмя способами:

  • Демография. Возрастные диапазоны, пол, география, бла-бла-бла.
  • Интересы. Вещи, которые, по мнению Facebook, интересуют каждого человека, основанные на его поведении в сети, например, бег, Дисней или маркетинг.
  • Поведение. Действия, предпринимаемые пользователями Facebook, например нажатие на ваше объявление, загрузка вашего контента или посещение вашего веб-сайта.
  • Ваши списки и двойники. Вы можете загрузить свои списки на Facebook, и Facebook сделает все возможное, чтобы найти этих людей, а также им подобных.

Чего здесь явно не хватает, так это большинства переменных, которые маркетологи B2B используют для эффективного таргетинга рекламы:

  • Функция работы
  • Компания
  • Промышленность
  • Доход
  • Количество сотрудников

Ой. Это огромная проблема для охвата аудитории B2B на Facebook.

Facebook позволяет настраивать таргетинг по должности, но платформа предлагает ограниченный набор опций. Кроме того, когда вы в последний раз обновляли название своей должности на Facebook? Возможно, примерно в то же время вы заказали свой последний ремень с шипами или футболку Эда Харди. Эта точка данных в лучшем случае сомнительна.

Вы также можете выбрать отрасли и компании, которые интересуют аудиторию. Но кого волнует, что человек, просматривающий вашу рекламу, интересуется здравоохранением или технологиями? Что вам нужно знать, так это то, смогли ли эти люди добиться оплачиваемой работы в этих областях.

Как объясняет Адам Гойетт, вице-президент по маркетингу в Help Scout: «Используя демографические данные Facebook, я могу подобрать наиболее близкий к таргетингу на людей в B2B SaaS сегмент «Бизнес и финансовые операции»».

Существуют даже сложности с таргетингом, когда дело доходит до загрузки собственных списков. Нативно работая в Facebook, вы не можете загружать списки целевых аккаунтов (TAL), состоящие из названий компаний и доменов. Платформа позволяет использовать только списки контактов с именами и адресами электронной почты отдельных лиц. Ничего страшного, когда дело доходит до B2B и ABM.

Без этих опций, доступных в таргетинге рекламы на Facebook, найти свою аудиторию B2B в лучшем случае сложно. И лиды, которые вы генерируете, вероятно, тоже будут немного отстойными.

Как найти свою целевую аудиторию B2B нативно в Facebook

Мы нарисовали довольно мрачную картину, но не вся надежда потеряна, молодой кузнечик.

Итак, как сделать так, чтобы ваша реклама попала в нужную целевую аудиторию Facebook? У вас есть несколько вариантов поиска аудитории, которая обеспечивает нужные вам результаты (лиды, подписки, загрузки контента, новые лучшие друзья…).

Если вы изначально настроены на таргетинг в Facebook, есть несколько вещей, в которых вам нужно научиться.

1. Используйте собственные данные, чтобы найти свою целевую аудиторию Facebook

В случае, если вы полностью замёрзли, к первичным данным относятся данные, которые ваша компания собирает непосредственно от ваших клиентов. Эти точки данных называются идентификаторами и включают в себя такие вещи, как имя, адрес электронной почты, номер телефона и т. д.

Вы можете передать эту информацию в Facebook, чтобы создать собственную аудиторию. Facebook берет ваши идентификаторы и сопоставляет их с профилями пользователей, чтобы найти людей из вашей целевой аудитории. Поскольку эти люди уже являются вашими клиентами, вы знаете, что именно они покупают ваш продукт.

Затем вы можете попросить Facebook найти больше профилей, подобных этим людям, через похожую аудиторию. И Facebook, вероятно, может лучше, чем вы, выяснить отслеживаемое сходство между этими людьми.

Чем более качественные исходные данные вы введете, тем лучше будут ваши результаты. Итак, приступайте к сбору.

Предостережения относительно двойников:

  • Держите похожую аудиторию на уровне не более 1-2% от общей аудитории. Еще немного, и Facebook начнет привлекать людей, которые, вероятно, не очень подходят для соответствия требуемому размеру аудитории.
  • Убедитесь, что вы просматриваете потенциальных клиентов, поступающих от двойников. Если у вас небольшой общий адресный рынок (TAM) и очень специфический ICP, похожие аудитории могут не сработать.

2. Ретаргетинг потенциальных клиентов на Facebook

Кто еще, как вы знаете, может охотиться за вашими товарами? Люди, которые уже взаимодействовали с вашей компанией. Может быть, они посетили ваш веб-сайт и загрузили часть того милого, милого контента, над которым вы так потрудились.

Ваша цель — заставить их вернуться и получить больше удовольствия. Вы можете отслеживать это поведение на своем собственном веб-сайте с помощью пикселя Facebook, а затем создавать целевую аудиторию Facebook, специально состоящую из этих людей.

Как объясняет Facebook:

«Когда кто-то посещает ваш сайт и совершает действие (например, что-то покупает), срабатывает пиксель Facebook и сообщает об этом действии. Таким образом, вы будете знать, когда клиент предпринял какое-либо действие, увидев вашу рекламу на Facebook. Вы также сможете связаться с этим клиентом снова, используя пользовательскую аудиторию. Когда на вашем веб-сайте происходит все больше и больше конверсий, Facebook становится лучше в доставке вашей рекламы людям, которые с большей вероятностью предпримут определенные действия».

Не забудьте персонализировать этот ретаргетинг для людей на основе того, с чем они уже взаимодействовали. Сохраняйте актуальность, друзья.

3. Используйте исключения, чтобы не пускать не тех людей

Большинство из нас довольно зациклены на том, чтобы ориентироваться на нужных людей. Но не менее важно не допускать в свою целевую аудиторию неправильных людей. Когда ваш пул показов полон чепухи, существует более высокая вероятность перерасхода средств, что означает более высокие затраты на привлечение клиентов (CAC) и более низкую рентабельность инвестиций.

Это означает, что вы должны научиться использовать исключения Facebook.

Запустить демо-кампанию? Исключите всех, кто уже подписался на демоверсию. То же самое касается таких вещей, как вебинар и регистрация на мероприятия.

У вас есть специальное предложение для новых клиентов? Убедитесь, что ваши существующие клиенты не видят этого и не злятся. Многие компании этого не делают, что просто безумие.

Хорошее эмпирическое правило при создании целевой аудитории B2B — всегда исключать:

  • Все платные клиенты
  • Любые контакты с пометкой «плохая посадка» или плохое внутричерепное давление

Совет для профессионалов: создайте 1% двойников ваших худших клиентов/лидов и исключите их из своего таргетинга.

4. Ориентируйтесь только на ценные лиды

Наш друг Адам из Help Scout объясняет это так:

«Facebook автоматически оптимизирует рекламу для «конверсий на веб-сайте», но я бы предпочел, чтобы она была оптимизирована для самого высокого качества, что означает вероятность конвертации в продажу».

Адам просматривает информацию в своем посте о снижении вашего CPL на Facebook, но TL; DR заключается в том, что вам нужна хорошая модель оценки потенциальных клиентов. Он использует Madkudu, но есть много других вариантов. Модель рассматривает тысячи точек данных и определяет наиболее распространенные черты людей, которые превратились в платящих клиентов, а также лиды, которые никуда не ушли. Затем он сообщает Facebook, какую именно целевую аудиторию создать на основе этой информации.

Как найти лучшую аудиторию B2B на Facebook

Если вы полностью увлеклись рекламой в Facebook (но устали от дрянного таргетинга на B2B), по иронии судьбы, возможно, пришло время забыть о работе на платформе. Существует множество инструментов, в которые вы можете инвестировать, чтобы получить доступ к детализированным точкам данных, характерным для B2B, и параметрам таргетинга, необходимым для создания идеальной целевой аудитории Facebook, например точное название должности, должность, компания, отрасль и т. д.

Например, с помощью правильных инструментов вы можете наслоить такую ​​информацию, как данные о намерениях G2 и Bombora, настроить таргетинг на динамические аудитории Salesforce, загрузить и настроить таргетинг на списки учетных записей (а не только на списки контактов) — и, как правило, получить доступ ко всем вариантам фирмографического таргетинга, которые дают вы теплые пушистики.

С помощью метаданных мы обнаружили, что сочетание этих различных источников данных и вариантов таргетинга B2B позволяет увеличить коэффициент соответствия аудитории Facebook до 9 раз (но вы также можете изучить такие варианты, как Lusha, Clearbit и Versium).

И когда дело доходит до этого, большая точность аудитории означает больше денег.

Как любит говорить наш собственный Джейсон Видап: «Посредственная реклама, ориентированная на правильную аудиторию, как правило, превосходит блестящую рекламу, ориентированную на неправильную аудиторию».

Мы глубоко погружаемся в Facebook, так что следите за нашей следующей публикацией на Facebook ROI.