Come ottimizzare i contenuti esistenti e perché è importante

Questo è il decimo post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

A questo punto, probabilmente hai sentito qualcuno dire che dovresti aggiornare i tuoi contenuti o forse hai visto l'ennesimo grafico in alto a destra pubblicato su Linkedin.

Ma cosa significa?

Bene, quando superi alcuni degli espedienti o degli hack rapidi per ottenere un aumento temporaneo del traffico, l'ottimizzazione dei contenuti emerge come una sottodisciplina nel mondo della SEO e del marketing dei contenuti.

In quanto tale, richiede lo stesso livello di attenzione e processo di cose come l'ottimizzazione delle pagine di destinazione PPC o dei flussi di automazione dei test A/B. Non è la disciplina di base, ma migliora le prestazioni e dovrebbe essere eseguita su base regolare (se non ricorrente).

Il team dei metadati è stato così gentile da permettermi di condividere con te la mia esperienza sul perché è importante e su come identificare le opportunità, implementare la soluzione giusta e farlo su larga scala.

Perché tutti i programmi di contenuti ad alte prestazioni includono l'ottimizzazione dei contenuti esistenti

Ai miei tempi come Demand Gen & Acquisition presso Sprout Social, abbiamo portato il blog a 1 milione di sessioni al mese. Già nel 2016 abbiamo visto i vantaggi dell'ottimizzazione di alcuni dei contenuti del nostro blog esistenti che avevano iniziato a diminuire in termini di prestazioni.

Nel corso del tempo, è passato da "cool, ha funzionato" a "wow, continua a funzionare" a "facciamolo ogni mese" fino al punto in cui pubblicavamo più pezzi ottimizzati ogni mese rispetto ai nuovi contenuti.

Quando ho iniziato a parlare con altri e a studiare aziende simili, è stato chiaro che ogni team con una produzione di contenuti significativa stava facendo qualcosa di simile.

Shopify, G2, Hubspot e persino siti come Motley Fool stavano tutti ottimizzando in una certa misura i contenuti esistenti.

La realtà è che il decadimento dei contenuti è naturale e quando ci si trova in uno spazio competitivo E si producono molti contenuti, può accadere rapidamente.

Ma non si tratta solo di riparare ciò che è andato storto. Il processo di analisi dei contenuti esistenti scopre anche nuove opportunità di crescita.

Pertanto, i programmi di contenuti ad alte prestazioni rendono l'ottimizzazione dei contenuti una parte fondamentale del loro processo per rimanere competitivi, impedire al decadimento di agire contro la crescita generale e trovare continuamente nuove opportunità per espandere e scalare consapevolezza, traffico e conversioni.

3 modi per individuare le opportunità di ottimizzazione

Esistono diversi modi per identificare i contenuti da ottimizzare o aggiornare, quindi analizzo i tre che ho riscontrato essere i più comuni ed efficaci in un'ampia gamma di blog.

1. Cerca prestazioni in calo

Il calo delle prestazioni è probabilmente il più comune e facile da capire. Osservi il traffico e le conversioni nel tempo e hanno una tendenza al ribasso. Questo costante declino funziona contro qualsiasi nuovo contenuto che crei e spesso si traduce in un risultato netto negativo per le conversioni.

2. Trova i contenuti a pagina 2

In Google Search Console, puoi guardare le query specifiche allineate a ciascun post del blog. In molti casi, potresti avere post o pagine che stanno ricevendo traffico decente, ma a un esame più attento, renditi conto che la maggior parte delle query corrispondenti a quel contenuto si classifica nella seconda pagina di Google.

3. Individua la concorrenza interna

Man mano che il tuo programma di contenuti cresce, hai naturalmente sempre più pagine che parlano di argomenti simili, il che aumenta la probabilità di concorrenza interna.

La competizione interna si verifica quando una singola parola chiave corrisponde a più URL sul tuo sito, creando confusione per i motori di ricerca poiché non conoscono la priorità. La concorrenza interna in genere comporta un peggioramento delle prestazioni della maggior parte o di tutti gli URL.

5 approcci per ottimizzare i contenuti esistenti

Quando identifichi buoni candidati per l'ottimizzazione, devi capire come lo farai. La verità è che ogni situazione è unica e dipende, ma non è d'aiuto.

A Sprout, alla fine siamo arrivati ​​a un punto in cui abbiamo classificato le soluzioni in tre livelli, più o meno corrispondenti al livello di sforzo richiesto. Questo sistema ha aiutato molto con la pianificazione della capacità e la sistematizzazione delle nostre soluzioni per essere altamente efficienti ogni mese.

Ecco i cinque approcci più comuni adottati dalle aziende per ottimizzare i contenuti esistenti:

1. Espandi

Il contenuto è lentamente diventato più lungo nel corso degli anni, quindi è relativamente comune trovare un post sul blog di alcuni anni prima che sia piuttosto breve.

Il conteggio delle parole è relativo, quindi in questo caso dipende da quanto tempo sono i post che si classificano nella prima pagina dei motori di ricerca e quanto tempo ci vuole per coprire a fondo l'argomento del post del blog.

vale a dire, non scrivere 800 parole su come costruire una piccola casa da soli o 3.000 parole su come cambiare una punta del trapano.

In molti casi, puoi valutare cosa manca nel post ed espanderlo per coprire l'argomento per intero.

2. Aggiorna

In alcuni casi, il post del blog tratta l'argomento abbastanza bene, ma alcuni dei contenuti sono obsoleti.

Ad esempio, in Sprout Social, abbiamo creato la Guida alle dimensioni delle immagini sempre aggiornate per tutte le dimensioni delle immagini dei social network.

Questo post del blog ha richiesto frequenti aggiornamenti per assicurarsi che il contenuto fosse fresco e del tutto pertinente.

3. Crea

Ci sono momenti in cui la domanda di ricerca aumenta per un argomento che al momento è solo una piccola sezione su uno dei post del tuo blog.

Quel post potrebbe essere classificato per alcune domande relative a quell'argomento, ma l'opportunità sta nel creare un nuovo post completo su quell'argomento e quindi collegarlo ad esso dalla sezione su quello esistente.

Questa soluzione è più focalizzata sulla crescita e sull'espansione che sul tentativo di mitigare il declino e può essere estremamente utile quando si sta espandendo il proprio blog aziendale.

4. Consolidare

Il consolidamento dei contenuti è in genere la migliore soluzione al problema della concorrenza interna menzionato prima.

Il consolidamento dei contenuti implica la combinazione di più post in quelli esistenti o un post completamente nuovo, quindi l'impostazione di reindirizzamenti 301 dagli URL consolidati al nuovo URL finale.

Il contenuto consolidato crea un'esperienza migliore per i tuoi potenziali clienti e clienti che cercano di consumare il contenuto. Inoltre, invia un segnale positivo ai motori di ricerca, dicendo: "Abbiamo ripulito questo pasticcio che ti stava creando problemi e l'abbiamo organizzato tutto qui".

5. Collegamenti

In alcuni casi, il contenuto copre completamente l'argomento, è aggiornato, è di buona qualità e non è in competizione con altri URL interni. Molte volte, questo contenuto ha bisogno di più backlink, più link interni o entrambi.

Guarda il numero di backlink e link interni per il ranking dei contenuti nella prima pagina di Google per vedere se il tuo post è basso e ha bisogno di più.

Un modo semplice per trovare opportunità di collegamento interno è utilizzare Google.

In questo esempio, ci sono diverse pagine che menzionano "Dimensioni immagine di Facebook" che potrebbero essere collegate tra loro.

Bonus: prugna secca

Ho incluso la potatura dei contenuti come bonus. Non sta ottimizzando post specifici, ma può funzionare bene.

Invece di consolidare i contenuti e reindirizzare gli URL, a volte sul tuo sito trovi contenuti vecchi e scadenti che non stanno facendo nulla di positivo per te e non vale la pena mantenerli.

In questo caso, eliminalo e rendi più ordinato il tuo sito.

Migliori pratiche per l'implementazione su larga scala

Come ho notato prima, l'ottimizzazione dei contenuti è una disciplina che richiede processi e sistemi per essere il più efficaci possibile.

Ecco alcune delle migliori pratiche che ho appreso dal ridimensionamento delle operazioni sui contenuti in Sprout Social e ora lo sto facendo per diverse aziende.

1. Analizza trimestralmente

Quando sarai potenziato, probabilmente analizzerai i tuoi contenuti esistenti ogni mese. Per iniziare, cerca di analizzare i tuoi contenuti ogni trimestre per identificare i post che devono essere corretti o che hanno un potenziale di rialzo.

L'analisi dei dati ti aiuta a tenerli al passo e, come la maggior parte delle cose, ciò che viene programmato viene fatto.

2. Dedicare la larghezza di banda

La maggior parte dei team di contenuti crea un volume coerente di contenuti ogni mese perché ciò semplifica la pianificazione, la definizione del budget e la coerenza.

Se sei come la maggior parte delle squadre, sono 4-8 post al mese. Ho fatto fino a 30/mese e ho parlato con persone che hanno fatto 100+/mese.

Indipendentemente da ciò, un punto di partenza abbastanza semplice è dedicare il 25% della tua attuale larghezza di banda di pubblicazione all'ottimizzazione dei contenuti esistenti.

Quindi, se al momento ne pubblichi 8 al mese, inizia a fare due ottimizzazioni al mese e sei nuovi post al mese e prosegui da lì.

La parte importante è ritagliarsi spazio per esso e renderlo una priorità e un'aspettativa.

3. Allinea con i team

Un'area che può impedire a un team di rendere questo processo coerente è la collaborazione con altri team.

Se ti imbatti spesso in contenuti meno recenti, potresti aver bisogno di nuove immagini o scatti di prodotti o dover verificare con esperti in materia come aggiornare i contenuti da un punto di vista tecnico.

Assicurati di tenere conto di eventuali dipendenze esterne nella tempistica e nel processo, proprio come faresti per i nuovi contenuti, per assicurarti che diventi un processo senza intoppi.

Passi successivi per l'ottimizzazione dei contenuti esistenti

Se non hai mai provato a ottimizzare i contenuti che già possiedi, provaci su 3-5 post che identifichi come buoni candidati.

Se lo fai da un po', ma sei incoerente, prendi in considerazione la creazione di un processo per renderlo una disciplina ricorrente per la tua azienda.

Se vuoi saperne di più, iscriviti al blog Ten Speed, dove scriviamo spesso su tutto ciò che riguarda l'ottimizzazione dei contenuti e la strategia.

Incontra Nate Turner

Co-fondatore e CEO di Ten Speed.

Nate Turner è un leader del marketing SaaS. È stato il primo marketer di Sprout Social, dove ha costruito e ridimensionato il motore inbound da $ 100.000 a $ 100 milioni in ARR. Ora è co-fondatore e CEO di tenspeed.io, un'agenzia di ottimizzazione dei contenuti che aiuta le aziende SaaS e D2C a creare contenuti che generano entrate e un consulente per le aziende SaaS.