Как создать запоминающийся бренд и увеличить доход с помощью вашей контент-стратегии

Это восьмой пост в нашей новой серии контента No Fluffs Give. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Маркетологи не просто соревнуются с продуктами других поставщиков — они соревнуются за внимание своих покупателей.

А в экономике внимания контент играет не только главную роль. Это валюта.

Если все сделано правильно, вы можете создать запоминающийся бренд, который понравится вашей аудитории, и получать доход, который способствует росту компании.

Но правда в том, что у большинства маркетинговых команд есть надежный контент-маркетинг. У них нет отличной контент- стратегии .

В результате их усилия по созданию контента разрознены и неэффективны. Это мешает им создать бренд, отделяющий их от моря одинаковости, который создает лояльных последователей.

Эффективная контент-стратегия — это суперсила маркетинговых команд.

Это может поместить вас в центр внимания вашего покупателя… и удержать вас там.

Это может повысить лояльность к бренду, чем отбиваться от конкурентов, и заставляет клиентов возвращаться снова и снова.

И это может стать серьезным вкладом в ваш квалифицированный конвейер.

Я расскажу вам, как создать целостную и эффективную контент-стратегию, разобрав, как мы создали ее в Gong.

Но сначала… основы.

Анатомия связной контент-стратегии

Эффективная, целостная и запоминающаяся стратегия бренда состоит из трех основных столпов :

1. Четкая, уникальная точка зрения (POV)
2. Очистить целевую аудиторию
3. Определенный тон бренда

Эти критические элементы являются вашей отправной точкой перед выбором тем, средств массовой информации или каналов распространения или выпуском чего-либо в мир.

Давайте посмотрим на каждый из них:

Четкая, уникальная точка зрения (POV)

Ваша точка зрения — это то, как вы видите мир и представляете, каким он может быть.  

С точки зрения маркетинга это обычно связано с проблемой, которую решает ваша компания. Ваша точка зрения состоит в том, что данная проблема существует, и у вас есть правильная точка зрения (и продукт) для ее решения.

Самое главное , ваша точка зрения должна быть уникальной. Быть другим — ключ к запоминанию.

Точка зрения Гонга заключается в том, что лидеры продаж не имеют полного представления о своем бизнесе. Но с аналитикой доходов, нашей категорией, они могут принимать деловые решения, основываясь на реальности, а не на восприятии или интуиции. Как мы говорим внутри, это «мнения против реальности».

Вот почему основой нашей контент-стратегии являются исследования продаж.

Потому что долгое время ландшафт контента для продаж состоял исключительно из людей, которые делились «лучшими практиками», которые на самом деле основывались исключительно на их личном опыте.

Внедрив реальные исследования продаж — используя нашу собственную базу данных для анализа миллионов взаимодействий с клиентами — мы предоставили то, чего наша аудитория никогда не видела раньше. И что не менее важно, этот подход соответствовал нашей точке зрения, а именно тому, что мы ценим данные выше мнений.

Ваша контент-стратегия должна быть продолжением миссии нашей компании. Это сплоченность.

Очистить целевую аудиторию

Чтобы создать бренд, вы должны знать, кого вы хотите привлечь. Это означает наличие четко определенной целевой аудитории. Это может показаться очевидным, но это не мешает некоторым людям пропускать это или думать, что это яснее, чем есть на самом деле.

Наиболее эффективно выбрать ОДНУ конкретную аудиторию и завоевать ее расположение.

Аудитория Гонга начиналась как специалисты по продажам B2B в сфере программного обеспечения/интернета, а наш покупатель — вице-президент по продажам.

Мы создали контент «сверху вниз» и «снизу вверх», потому что (1) торговых представителей значительно больше, чем лидеров, и (2) представители имеют сильное влияние на технологический стек, который решает приобрести их команда лидеров. Мы знали, что нам нужно победить обоих для долгосрочного построения бренда.

И если говорить о бренде… наш уникален. Вот как мы сохраняем связность (опять это слово).

Определенный тон бренда

Тон вашего бренда — это то, как вы представляете себя миру. Это способ говорить, который становится знакомым для вашей аудитории. Это помогает связать воедино все ваши источники контента. Так как же определить тон вашего бренда? Вы четко понимаете, кто вы как компания.

Наш выбор тона очень специфичен. Мы стремимся быть отражением того , кем сегодня являются продавцы: случайными, юмористическими (но не глупыми), профессиональными собеседниками. Мы знали, что это будет выгодно отличаться от других брендов в области технологий продаж. Мы выбрали этот путь намеренно, потому что, как говорит наш директор по маркетингу Уди Ледергор, «другое лучше, чем лучшее».

Выберите бренд, который соответствует миссии и индивидуальности вашей компании.

И помните, хотя большинство маркетологов думают о контенте либо как о бренде, либо как о создании спроса, вы можете разработать свою контент-стратегию, чтобы делать и то, и другое . Будьте преднамеренными и стратегически подходящими к тому, как вы реализуете свой контент, чтобы гарантировать, что он остается на бренде, достигая ваших целей по формированию спроса.

Это основы.

Теперь давайте разберем уровни нашей контент-стратегии в Gong — что, почему и как, — чтобы вы могли применить эти стратегии и тактики к своему собственному контент-движку.

Фаза 1: Создайте бренд

Этот слайд не дает мне покоя:

И даже если вы думаете: «Да, но я ориентируюсь только на специалистов по связям с общественностью».

Без выдающегося бренда вы становитесь «просто еще одним продавцом». А это значит, что вам нужно найти способ вырваться из шаблона.

Как маркетолог, вы выделяетесь, создавая бренд, а не обязательно имея лучший продукт (хотя на самом деле ваш может быть первоклассным). Частью дифференциации себя является создание аудитории.

Это отчасти потому, что шумиха стоит больше, чем тысячи в рекламном бюджете. Но что еще более важно, все становится проще, когда у вас есть аудитория. Привлекать людей на ваши мероприятия, просить их поменять свой адрес электронной почты на контент или подписаться на ваш подкаст; все проще, как только вы заслужили их доверие.

Отличный контент имеет гравитационное притяжение. Это приводит к вам нужных людей. Это также сближает вокруг вас единомышленников. И по умолчанию ставит вас в центр внимания и разговоров. Так вы доминируете на рынке и обгоняете конкурентов.

Чем больше людей вы вовлекаете в сферу своего бренда, тем больше гравитационного притяжения вы создаете, и тем легче и легче становится расширять охват. Вскоре подписчики становятся преданными поклонниками, а эти поклонники превращаются в платных клиентов.

Как мы это сделали в Gong

Наше решение создать мощную аудиторию на раннем этапе было преднамеренным.

Gong Labs, наш исследовательский блог, основанный на данных, который использует собственные данные, был нашей первой инициативой в области контента. Он был специально создан для противодействия коммерческому контенту, основанному на опыте/точке зрения одного человека.

Делясь информацией, основанной на данных, в сочетании с практическими советами, мы привлекли внимание и помогли продавцам стать более эффективными в своей роли.

Мы решили сначала публиковать новые статьи на LinkedIn, а не на веб-сайте, потому что знали, что именно там проводят свое время специалисты по продажам.

И мы не были заинтересованы в том, чтобы предоставлять один и тот же наигранный контент. Мы заняли смелую позицию и подкрепили ее данными. И нашей публике понравилось :

Эта серия блогов, посвященных исследованиям продаж, в сочетании с постоянным потоком информации о брендах на странице нашей компании в LinkedIn способствовала росту числа наших подписчиков с 12 000 до 85 000+ за 24 месяца.

Стоит отметить, что мы провели несколько кампаний по формированию спроса, от закрытых ресурсов обновления в блогах до вебинаров, но нашей основной целью было создание бренда.

Перфоманс-маркетинг стал новой стратегической целью, как только у нас появился импульс бренда и расширяющаяся команда по продажам для его поддержки.

Фаза 2 : Генерация спроса на масштабирование

Никому не нужно продавать ценность создания трубопровода. Это поддерживает жизнь компаний. Но немногие команды контент-маркетологов знают, как это сделать эффективно.

Контент-маркетинг может генерировать миллионы квалифицированных каналов и тысячи доходов. Это может согревать квалифицированных покупателей до тех пор, пока они не придут, готовые к покупке, и повысить узнаваемость бренда, что облегчит ваши исходящие продажи.

Проблема в том, что большинство маркетинговых команд пропускают создание бренда и сразу переходят к формированию спроса. Когда дело доходит до их кампаний, они исходят из того, что «если мы это построим, они придут».

Но мотивировать искушенных покупателей поменять свои адреса электронной почты на закрытую электронную книгу намного сложнее, если они никогда не слышали о вашей компании. Это потому, что существует информационная транзакция, а каждая транзакция требует доверия.

Для покупателей неизвестный бренд — незнакомец. И мы не доверяем незнакомцам, особенно с нашими личными данными и негласным соглашением, что я, скорее всего, подпишусь на звонок от SDR.

Это приводит к высокой стоимости лида, низким коэффициентам конверсии и разочарованию директоров по маркетингу.

Но если они знакомы с вами, как и вы, и доверяют вам, загрузка вашего контента становится легкой задачей — и они поделятся со своими сверстниками. Вот как вы быстро расширяете свою воронку: превращая своих подписчиков в потенциальных клиентов, а потенциальных клиентов — в платящих клиентов.

Как мы это сделали в Gong

В Гонге создание лояльной аудитории означало большое количество подписчиков в LinkedIn и активный список адресов электронной почты.

Мы выполнили и то, и другое, и в процессе узнали, что наша аудитория ЛЮБИТ идеи, основанные на данных.

Теперь нам нужно было масштабировать эти каналы, чтобы кормить наши быстрорастущие отделы продаж.

Мы решили проводить вебинар примерно каждые 8 ​​недель, а также чаще проводить кампании по электронной почте.

Мы выбрали эти маршруты, потому что они были идеальным способом выделиться с помощью исследования продаж.

Позже мы использовали наш бренд и нашу растущую аудиторию для запуска новой категории.

Фаза 3 : Создание категории

Создание категории — это долгосрочная стратегическая цель, при которой компания строит и лидирует на новом рынке.

Это сложно сделать, это занимает много времени и очень трудно измерить, пока вы не окажетесь в магическом квадранте Gartner.

Но если вам это удастся (и, к счастью, мы сделали это в Gong), это маркетинговое влияние на стероиды. Потому что вместо того, чтобы пытаться играть и выигрывать в чужой игре, присоединившись к их категории, вы создаете совершенно новую, позиционируя себя как ее правителя.

(Если вам нужна подробная информация о создании категории, ознакомьтесь с «Играй по-крупному » . Это моя любимая книга на эту тему, и ее очень приятно читать.)

Создание категории требует контент-стратегии, которая информирует людей о проблеме, которую вы решаете, и о том, как вы ее решаете.

Потерпите неудачу в этом, и вы построите трон только для того, чтобы увидеть, как ваш конкурент вырвет корону, прежде чем вы сядете.

Один из наиболее эффективных способов сделать это — создать канал контента, который взаимодействует с вашей экосистемой: покупателями, идейными лидерами и партнерами, составляющими ваш рынок.

Как мы это сделали в Gong

Частью запуска категории является запуск нового контента для ее поддержки.

В Gong нашим большим шагом стало первое отраслевое мероприятие #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. В 2019 году это событие стало для нас молниеносным, когда мы объявили о запуске категории Revenue Intelligence. Мероприятие было посвящено специалистам по доходам (наша целевая аудитория) и было наполнено идеями и развлечениями, которые поразили потенциальных клиентов и проверенных клиентов.

После пандемии это ежегодное личное мероприятие стало ежеквартальным цифровым мероприятием, которое продолжает укреплять наш бренд, формировать воронку продаж и пропагандировать Revenue Intelligence и нашу лидирующую позицию в нем.

С точки зрения содержания мы хотели запустить евангелистскую программу, которая нашла бы отклик у руководителей высшего звена по продажам.

(Это причудливый способ сказать, что мы хотели, чтобы наши идеальные покупатели знали о нашей категории.)

Как всегда, мы начали с нашей аудитории: что им понравилось? Что они ненавидели? И где/как они уже потребляют контент?

Наше исследование выявило несколько ключевых моментов:

1. Они почти никогда не подписываются на маркетинговые списки
2. Они часто потребляют контент на ходу и небольшими порциями.
3. Они хотят научиться действенному интеллектуальному лидерству у своих сверстников.

Исход?

Подкаст в стиле интервью, в котором мы беседуем с самыми успешными менеджерами по доходам в мире. Цель состоит в том, чтобы предоставлять полезный контент, повышающий осведомленность, и публиковать беседы об аналитике доходов с высокопоставленными лидерами.

Мы даже использовали сеансы и сторонние интервью из #celebrate для создания первых нескольких эпизодов.

18 месяцев спустя мы преодолели отметку в 100 000 загрузок и заключили сделку на $140 000, превратив собеседника в клиента.

Вот как мы развили нашу контент-стратегию, включив в нее наши большие движения по категориям. В то время как другой наш контент также отражает точку зрения нашей компании, это единственный контент, который сосредоточен исключительно на нашей персоне покупателя и аналитике доходов.

Совет для начала…

Выстраивая свою контент-стратегию, начните с ОДНОЙ конкретной цели. Лучший способ сделать это — привести контент-стратегию в соответствие со стратегическими целями, которые ваш генеральный директор ставит перед началом года. Это может быть получение дохода в новой вертикали или становление идейным лидером в новом пространстве.

Вот что делает контент-стратегию такой увлекательной и ценной — нет единого способа сделать это «правильно». Пока вы намеренны и последовательны, вы будете в хорошей форме. Выбирая и выполняя по одной цели за раз, вы позиционируете себя для добавления нового уровня, и именно так вы создаете механизм контента мирового класса.

Если вы хотите узнать больше о стратегии и тактике создания контента, который прорывается сквозь шум, подпишитесь на мой информационный бюллетень Content Strategy Reeder. Он доставляется по субботам, совершенно бесплатно, и его чтение занимает менее 5 минут.

Познакомьтесь с Девином Ридом

Руководитель контент-стратегии, Гонг

Девин Рид — специалист по продажам SaaS, ставший маркетологом. Он был вторым сотрудником по продажам в Gong в 2017 году, а сейчас является руководителем отдела контент-стратегии, где отвечает за исследования продаж, контент-маркетинг и социальные сети. Он также является советником маркетинговых команд B2B, помогая в создании бренда и стратегии контента.

Свяжитесь с Девином в LinkedIn здесь.