So optimieren Sie vorhandene Inhalte und warum es wichtig ist

Dies ist der zehnte Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

An diesem Punkt haben Sie wahrscheinlich jemanden sagen hören, dass Sie Ihre Inhalte aktualisieren sollten, oder vielleicht noch ein weiteres Diagramm von oben nach rechts gesehen, das auf Linkedin veröffentlicht wurde.

Aber was bedeutet das?

Nun, wenn Sie sich über einige der Gimmicks oder schnellen Hacks hinwegbewegen, um den Traffic vorübergehend zu steigern, taucht die Inhaltsoptimierung als Unterdisziplin in der Welt des SEO und des Content-Marketings auf.

Als solches erfordert es die gleiche Aufmerksamkeit und den gleichen Prozess wie Dinge wie die Optimierung von PPC-Zielseiten oder Automatisierungsabläufe für A/B-Tests. Es ist nicht die Kerndisziplin, verbessert aber die Leistung und sollte regelmäßig (wenn nicht wiederkehrend) durchgeführt werden.

Das Metadaten-Team war so freundlich, mich meine Erfahrungen darüber mit Ihnen teilen zu lassen, warum dies wichtig ist und wie Sie Chancen erkennen, die richtige Lösung implementieren und dies in großem Maßstab tun können.

Warum alle leistungsstarken Content-Programme die Optimierung bestehender Inhalte beinhalten

In meiner Zeit als Leiter von Demand Gen & Acquisition bei Sprout Social haben wir den Blog auf 1 Million Sitzungen pro Monat skaliert. Bereits 2016 sahen wir die Vorteile der Optimierung einiger unserer bestehenden Blog-Inhalte, deren Leistung nachließ.

Im Laufe der Zeit ging es von „cool, das hat funktioniert“ über „wow, das funktioniert immer noch“ zu „das machen wir jeden Monat“ bis schließlich zu einem Punkt, an dem wir jeden Monat mehr optimierte Stücke als neue Inhalte veröffentlichten.

Als ich anfing, mit anderen zu sprechen und ähnliche Unternehmen zu studieren, wurde mir klar, dass jedes Team mit einer bedeutenden Inhaltsproduktion etwas Ähnliches tat.

Shopify, G2, Hubspot und sogar Websites wie Motley Fool optimierten alle vorhandene Inhalte in gewissem Maße.

Die Realität ist, dass der Verfall von Inhalten natürlich ist, und wenn Sie sich in einem Wettbewerbsumfeld befinden UND viele Inhalte produzieren, kann dies schnell passieren.

Aber es geht nicht nur darum, das zu reparieren, was schief gelaufen ist. Der Prozess der Analyse vorhandener Inhalte deckt auch neue Wachstumschancen auf.

Daher machen leistungsstarke Content-Programme die Content-Optimierung zu einem zentralen Bestandteil ihres Prozesses, um wettbewerbsfähig zu bleiben, zu verhindern, dass der Verfall dem Gesamtwachstum entgegenwirkt, und kontinuierlich neue Möglichkeiten zu finden, um Bekanntheit, Traffic und Conversions zu erweitern und zu skalieren.

3 Möglichkeiten, Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Inhalte zu identifizieren, die optimiert oder aktualisiert werden müssen, daher schlüssele ich die drei auf, die meiner Meinung nach in einer Vielzahl von Blogs am häufigsten und effektivsten sind.

1. Achten Sie auf nachlassende Leistung

Nachlassende Leistung ist wahrscheinlich die häufigste und am einfachsten zu verstehende. Sie sehen sich den Traffic und die Conversions im Laufe der Zeit an und sie zeigen einen Abwärtstrend. Dieser stetige Rückgang wirkt sich auf alle neuen Inhalte aus, die Sie erstellen, und führt häufig zu einem negativen Nettoergebnis für Conversions.

2. Finden Sie Inhalte auf Seite 2

In der Google Search Console können Sie sich die spezifischen Suchanfragen ansehen, die auf jeden Blog-Beitrag ausgerichtet sind. In vielen Fällen haben Sie möglicherweise Beiträge oder Seiten, die anständigen Traffic erhalten, aber bei näherer Betrachtung stellen Sie fest, dass die meisten Suchanfragen, die mit diesem Inhalt übereinstimmen, auf der zweiten Seite von Google ranken.

3. Interne Konkurrenz erkennen

Wenn Ihr Inhaltsprogramm wächst, haben Sie natürlich immer mehr Seiten, die ähnliche Themen behandeln, was die Wahrscheinlichkeit eines internen Wettbewerbs erhöht.

Interner Wettbewerb liegt vor, wenn ein einzelnes Keyword mit mehreren URLs auf Ihrer Website übereinstimmt, was bei Suchmaschinen Verwirrung stiftet, da sie die Priorität nicht kennen. Interner Wettbewerb führt normalerweise dazu, dass die Leistung der meisten oder aller dieser URLs beeinträchtigt wird.

5 Ansätze zur Optimierung bestehender Inhalte

Wenn Sie gute Kandidaten für die Optimierung identifizieren, müssen Sie herausfinden, wie Sie dies tun werden. Die Wahrheit ist, dass jede Situation einzigartig ist und davon abhängt, aber das ist nicht hilfreich.

Bei Sprout haben wir schließlich einen Punkt erreicht, an dem wir die Lösungen in drei Stufen eingeteilt haben, die ungefähr dem erforderlichen Aufwand entsprechen. Dieses System hat uns sehr bei der Kapazitätsplanung und der Systematisierung unserer Lösungen geholfen, um jeden Monat hocheffizient zu sein.

Hier sind die fünf häufigsten Ansätze, die Unternehmen verfolgen, um bestehende Inhalte zu optimieren:

1. Erweitern

Der Inhalt ist im Laufe der Jahre langsam länger geworden, daher ist es relativ üblich, einen Blogbeitrag von vor ein paar Jahren zu finden, der ziemlich kurz ist.

Die Anzahl der Wörter ist relativ, daher kommt es in diesem Fall darauf an, wie lange die Beiträge sind, die auf Seite eins der Suchmaschinen ranken, und wie lange es dauert, bis das Thema des Blogbeitrags vollständig behandelt ist.

Schreiben Sie also keine 800 Wörter darüber, wie man ein kleines Haus selbst baut, oder 3.000 Wörter darüber, wie man einen Bohrer wechselt.

In vielen Fällen können Sie beurteilen, was im Beitrag fehlt, und ihn erweitern, um das Thema vollständig abzudecken.

2. Aktualisieren

In einigen Fällen deckt der Blogbeitrag das Thema ziemlich gut ab, aber einige der Inhalte sind veraltet.

Zum Beispiel haben wir bei Sprout Social den Always Up-to-Date Image Sizes Guide für alle Bildgrößen in sozialen Netzwerken erstellt.

Dieser Blogbeitrag musste häufig aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass der Inhalt aktuell und vollständig relevant ist.

3. Erstellen

Es gibt Zeiten, in denen die Suchnachfrage nach einem Thema wächst, das derzeit nur ein kleiner Abschnitt in einem Ihrer Blog-Posts ist.

Dieser Beitrag mag für einige Fragen zu diesem Thema rangieren, aber die Möglichkeit besteht darin, einen neuen, vollständigen Beitrag zu diesem Thema zu erstellen und ihn dann vom Abschnitt über den vorhandenen zu verlinken.

Diese Lösung konzentriert sich mehr auf Wachstum und Expansion als auf den Versuch, den Rückgang abzumildern, und kann äußerst hilfreich sein, wenn Sie Ihren Unternehmensblog vergrößern.

4. Konsolidieren

Die Konsolidierung von Inhalten ist in der Regel die beste Lösung für das zuvor erwähnte interne Wettbewerbsproblem.

Bei der Inhaltskonsolidierung werden mehrere Beiträge zu bestehenden oder zu einem völlig neuen Beitrag kombiniert und dann 301-Weiterleitungen von den konsolidierten URLs auf die neue, endgültige URL eingerichtet.

Der konsolidierte Inhalt schafft ein besseres Erlebnis für Ihre Interessenten und Kunden, die versuchen, den Inhalt zu konsumieren. Außerdem sendet es ein positives Signal an die Suchmaschinen und sagt: „Wir haben dieses Durcheinander, das Probleme für Sie verursacht hat, aufgeräumt und alles hier organisiert.“

5. Verknüpfungen

Teilweise decken die Inhalte das Thema vollständig ab, sind aktuell, von guter Qualität und stehen nicht in Konkurrenz zu anderen internen URLs. Oft benötigt dieser Inhalt mehr Backlinks, mehr interne Links oder beides.

Schauen Sie sich die Anzahl der Backlinks und internen Links für das Content-Ranking auf der ersten Seite von Google an, um zu sehen, ob Ihr Beitrag niedrig ist und mehr benötigt.

Eine einfache Möglichkeit, Möglichkeiten für interne Links zu finden, ist die Verwendung von Google.

In diesem Beispiel gibt es mehrere Seiten, die „Facebook-Bildgrößen“ erwähnen, die miteinander verknüpft werden könnten.

Bonus: Beschneiden

Ich habe das Beschneiden von Inhalten als Bonus hinzugefügt. Es optimiert nicht bestimmte Posts, aber es kann gut funktionieren.

Anstatt Inhalte zu konsolidieren und URLs umzuleiten, finden Sie manchmal alte, lahme Inhalte auf Ihrer Website, die nichts Positives für Sie tun und es nicht wert sind, aufbewahrt zu werden.

Löschen Sie es in diesem Fall und machen Sie Ihre Website aufgeräumter.

Best Practices für die Implementierung im großen Maßstab

Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Inhaltsoptimierung eine Disziplin, die Prozesse und Systeme erfordert, die so effektiv wie möglich sind.

Hier sind einige der Best Practices, die ich bei der Skalierung von Inhaltsvorgängen bei Sprout Social gelernt habe und dies jetzt für mehrere Unternehmen tue.

1. Vierteljährlich analysieren

Wenn Sie hochgefahren sind, werden Sie wahrscheinlich jeden Monat Ihre vorhandenen Inhalte analysieren. Machen Sie es sich zu Beginn zur Aufgabe, Ihre Inhalte jedes Quartal zu analysieren, um Beiträge zu identifizieren, die korrigiert werden müssen oder Aufwärtspotenzial haben.

Die Analyse Ihrer Daten hilft Ihnen, den Überblick zu behalten, und wie bei den meisten Dingen wird das, was geplant ist, erledigt.

2. Widmen Sie Bandbreite

Die meisten Content-Teams erstellen jeden Monat eine konsistente Menge an Inhalten, da dies die Planung, Budgetierung und Konsistenz erleichtert.

Wenn Sie wie die meisten Teams sind, sind das 4-8 Posts pro Monat. Ich habe bis zu 30/Monat gemacht und mit Leuten gesprochen, die 100+/Monat gemacht haben.

Unabhängig davon ist es ein ziemlich einfacher Ausgangspunkt, 25 % Ihrer aktuellen Veröffentlichungsbandbreite für die Optimierung vorhandener Inhalte zu verwenden.

Wenn Sie also derzeit 8 pro Monat veröffentlichen, beginnen Sie mit zwei Optimierungen pro Monat und sechs neuen Posts pro Monat und machen Sie von dort aus weiter.

Der wichtige Teil ist, dass Sie Platz dafür schaffen und es zu einer Priorität und Erwartung machen.

3. Mit Teams abstimmen

Ein Bereich, der ein Team daran hindern kann, dies zu einem konsistenten Prozess zu machen, ist die Zusammenarbeit mit anderen Teams.

Wenn Sie häufig auf ältere Inhalte stoßen, benötigen Sie möglicherweise neue Bilder oder Produktaufnahmen oder müssen mit Fachexperten prüfen, wie die Inhalte aus technischer Sicht aktualisiert werden können.

Stellen Sie sicher, dass Sie alle externen Abhängigkeiten in Ihr Timing und Ihren Prozess einbeziehen, genau wie Sie es bei neuen Inhalten tun würden, um sicherzustellen, dass es ein reibungsloser Prozess wird.

Nächste Schritte zur Optimierung vorhandener Inhalte

Wenn Sie noch nie versucht haben, den Inhalt zu optimieren, den Sie bereits haben, versuchen Sie es mit 3-5 Posts, die Sie als gute Kandidaten identifizieren.

Wenn Sie dies schon eine Weile tun, aber inkonsequent sind, sollten Sie erwägen, einen Prozess aufzubauen, um es zu einer wiederkehrenden Disziplin für Ihr Unternehmen zu machen.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, abonnieren Sie den Ten Speed ​​Blog, in dem wir regelmäßig über alles rund um Content-Optimierung und -Strategie schreiben.

Lernen Sie Nate Turner kennen

Mitbegründer und CEO von Ten Speed.

Nate Turner ist ein SaaS-Marketingleiter. Er war der erste Vermarkter bei Sprout Social, wo er die Inbound-Engine von 100.000 $ auf 100 Mio. $ ARR baute und skalierte. Er ist jetzt Mitbegründer und CEO von tenspeed.io, einer Agentur für Inhaltsoptimierung, die SaaS- und D2C-Unternehmen bei der Erstellung umsatzgenerierender Inhalte unterstützt, und Berater für SaaS-Unternehmen.