Comment optimiser le contenu existant et pourquoi c'est important

Ceci est le dixième article de notre nouvelle série de contenus, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

À ce stade, vous avez probablement entendu quelqu'un dire que vous devriez rafraîchir votre contenu ou peut-être avez-vous vu un autre graphique en haut et à droite publié sur Linkedin.

Mais qu'est ce que ça veut dire?

Eh bien, lorsque vous dépassez certains gadgets ou astuces rapides pour augmenter temporairement le trafic, l'optimisation du contenu apparaît comme une sous-discipline dans le monde du référencement et du marketing de contenu.

En tant que tel, il nécessite le même niveau d'attention et de processus que des choses comme l'optimisation des pages de destination PPC ou les flux d'automatisation des tests A/B. Ce n'est pas la discipline de base, mais elle améliore les performances et doit être effectuée de manière régulière (sinon récurrente).

L'équipe des métadonnées a eu la gentillesse de me laisser partager mon expérience avec vous sur l'importance et la manière d'identifier les opportunités, de mettre en œuvre la bonne solution et de le faire à grande échelle.

Pourquoi tous les programmes de contenu performants incluent l'optimisation du contenu existant

Pendant que je dirigeais Demand Gen & Acquisition chez Sprout Social, nous avons fait passer le blog à 1 million de sessions par mois. Dès 2016, nous avons constaté les avantages de l'optimisation d'une partie du contenu de notre blog existant dont les performances avaient commencé à décliner.

Au fil du temps, il est passé de "cool, ça a marché" à "wow, ça continue de marcher" à "faisons ça tous les mois" pour finalement un point où nous publions plus de pièces optimisées chaque mois que de nouveau contenu.

Lorsque j'ai commencé à parler avec d'autres et à étudier des entreprises similaires, il était clair que chaque équipe avec une production de contenu importante faisait quelque chose de similaire.

Shopify, G2, Hubspot et même des sites comme Motley Fool optimisaient tous dans une certaine mesure le contenu existant.

La réalité est que la dégradation du contenu est naturelle, et lorsque vous êtes dans un espace concurrentiel ET que vous produisez beaucoup de contenu, cela peut se produire rapidement.

Mais il ne s'agit pas seulement de réparer ce qui a mal tourné. Le processus d'analyse du contenu existant révèle également de nouvelles opportunités de croissance.

Ainsi, les programmes de contenu hautement performants font de l'optimisation du contenu un élément central de leur processus pour rester compétitifs, empêcher la décroissance de nuire à la croissance globale et trouver en permanence de nouvelles opportunités pour étendre et faire évoluer la notoriété, le trafic et les conversions.

3 façons de repérer les opportunités d'optimisation

Il existe plusieurs façons d'identifier le contenu à optimiser ou à rafraîchir. Je décompose donc les trois que j'ai trouvées les plus courantes et les plus efficaces sur un large éventail de blogs.

1. Recherchez les performances en baisse

La baisse des performances est probablement la plus courante et la plus facile à comprendre. Vous regardez le trafic et les conversions au fil du temps, et ils ont tendance à baisser. Cette baisse constante va à l'encontre de tout nouveau contenu que vous créez et se traduit souvent par un résultat net négatif pour les conversions.

2. Trouvez du contenu assis sur la page 2

Dans Google Search Console, vous pouvez consulter les requêtes spécifiques alignées sur chaque article de blog. Dans de nombreux cas, vous pouvez avoir des publications ou des pages qui génèrent un trafic décent, mais en y regardant de plus près, réalisez que la plupart des requêtes correspondant à ce contenu se classent sur la deuxième page de Google.

3. Concours interne ponctuel

Au fur et à mesure que votre programme de contenu se développe, vous avez naturellement de plus en plus de pages qui traitent de sujets similaires, ce qui augmente la probabilité de concurrence interne.

La concurrence interne se produit lorsqu'un seul mot-clé correspond à plusieurs URL sur votre site, ce qui crée de la confusion pour les moteurs de recherche car ils ne connaissent pas la priorité. La concurrence interne se traduit généralement par la dégradation des performances de la plupart ou de toutes ces URL.

5 approches pour optimiser le contenu existant

Lorsque vous identifiez de bons candidats pour l'optimisation, vous devez déterminer comment vous allez procéder. La vérité est que chaque situation est unique, et cela dépend, mais cela n'aide pas.

Chez Sprout, nous avons finalement atteint un point où nous avons classé les solutions en trois niveaux, correspondant approximativement au niveau d'effort requis. Ce système a beaucoup aidé à planifier la capacité et à systématiser nos solutions pour être très efficaces chaque mois.

Voici les cinq approches les plus courantes adoptées par les entreprises pour optimiser le contenu existant :

1. Développer

Le contenu est lentement devenu plus long au fil des ans, il est donc relativement courant de trouver un article de blog datant de quelques années qui soit assez court.

Le nombre de mots est relatif, donc dans ce cas, cela dépend de la durée des messages qui sont classés sur la première page des moteurs de recherche et du temps qu'il faut pour couvrir complètement le sujet du billet de blog.

c'est-à-dire, n'écrivez pas 800 mots sur la façon de construire vous-même une petite maison ou 3 000 mots sur la façon de changer un foret.

Dans de nombreux cas, vous pouvez évaluer ce qui manque dans le message et le développer pour couvrir le sujet dans son intégralité.

2. Mettre à jour

Dans certains cas, le billet de blog couvre assez bien le sujet, mais une partie du contenu est obsolète.

Par exemple, chez Sprout Social, nous avons créé le guide des tailles d'images toujours à jour pour toutes les tailles d'images de réseaux sociaux.

Ce billet de blog nécessitait des mises à jour fréquentes pour s'assurer que le contenu était frais et entièrement pertinent.

3. Créer

Il y a des moments où la demande de recherche augmente pour un sujet qui n'est actuellement qu'une petite section sur l'un de vos articles de blog.

Ce message peut être classé pour quelques requêtes liées à ce sujet, mais l'opportunité réside dans la création d'un nouveau message complet sur ce sujet, puis dans la création d'un lien vers celui-ci à partir de la section existante.

Cette solution est plus axée sur la croissance et l'expansion que sur la tentative d'atténuer le déclin et peut être extrêmement utile lorsque vous développez le blog de votre entreprise.

4. Consolider

La consolidation du contenu est généralement la meilleure solution au problème de concurrence interne mentionné précédemment.

La consolidation de contenu consiste à combiner plusieurs publications dans des publications existantes ou une publication entièrement nouvelle, puis à configurer des redirections 301 des URL consolidées vers la nouvelle URL finale.

Le contenu consolidé crée une meilleure expérience pour vos prospects et clients essayant de consommer le contenu. En outre, cela envoie un signal positif aux moteurs de recherche, en disant : "Nous avons nettoyé ce gâchis qui vous créait des problèmes et nous avons tout organisé ici."

5. Liens

Dans certains cas, le contenu couvre entièrement le sujet, est à jour, est de bonne qualité et n'entre pas en concurrence avec d'autres URL internes. Souvent, ce contenu nécessite plus de backlinks, plus de liens internes, ou les deux.

Regardez le nombre de backlinks et de liens internes pour le classement du contenu sur la première page de Google pour voir si votre publication est faible et en a besoin de plus.

Un moyen simple de trouver des opportunités de liens internes consiste à utiliser Google.

Dans cet exemple, plusieurs pages mentionnant "Facebook Image Sizes" pourraient être liées entre elles.

Bonus : tailler

J'ai inclus l'élagage du contenu en bonus. Il n'optimise pas des messages spécifiques, mais cela peut bien fonctionner.

Au lieu de consolider le contenu et de rediriger les URL, vous trouvez parfois du contenu ancien et boiteux sur votre site qui ne fait rien de positif pour vous et ne vaut pas la peine d'être conservé.

Dans ce cas, supprimez-le et rendez votre site plus propre.

Meilleures pratiques pour une mise en œuvre à grande échelle

Comme je l'ai déjà noté, l'optimisation du contenu est une discipline qui nécessite que les processus et les systèmes soient aussi efficaces que possible.

Voici quelques-unes des meilleures pratiques que j'ai apprises lors de la mise à l'échelle des opérations de contenu chez Sprout Social et que je fais maintenant pour plusieurs entreprises.

1. Analyse trimestrielle

Lorsque vous démarrerez, vous analyserez probablement votre contenu existant tous les mois. Pour commencer, assurez-vous d'analyser votre contenu tous les trimestres pour identifier les publications qui doivent être corrigées ou qui ont un potentiel de hausse.

L'analyse de vos données vous aide à rester au top et, comme la plupart des choses, ce qui est planifié est fait.

2. Dédiez la bande passante

La plupart des équipes de contenu créent un volume constant de contenu chaque mois, car cela facilite la planification, la budgétisation et la cohérence.

Si vous êtes comme la plupart des équipes, cela représente 4 à 8 publications par mois. J'ai fait jusqu'à 30/mois et j'ai parlé avec des gens qui ont fait plus de 100/mois.

Quoi qu'il en soit, un point de départ assez simple consiste à consacrer 25 % de votre bande passante de publication actuelle à l'optimisation du contenu existant.

Donc, si vous en publiez actuellement 8 par mois, commencez à faire deux optimisations par mois et six nouvelles publications par mois et partez de là.

L'important est de lui réserver de l'espace et d'en faire une priorité et une attente.

3. Alignez-vous avec les équipes

Un domaine qui peut empêcher une équipe d'en faire un processus cohérent est la collaboration avec d'autres équipes.

Si vous rencontrez fréquemment du contenu plus ancien, vous aurez peut-être besoin de nouvelles images ou de nouvelles photos de produits ou devrez vérifier auprès d'experts en la matière comment mettre à jour le contenu d'un point de vue technique.

Assurez-vous de prendre en compte toutes les dépendances extérieures dans votre calendrier et votre processus, comme vous le feriez pour un nouveau contenu, afin de vous assurer que le processus se déroule sans heurts.

Prochaines étapes pour optimiser le contenu existant

Si vous n'avez jamais essayé d'optimiser le contenu que vous avez déjà, essayez 3 à 5 messages que vous identifiez comme de bons candidats.

Si vous le faites depuis un certain temps, mais que vous êtes incohérent, envisagez de mettre en place un processus pour en faire une discipline récurrente pour votre entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus, abonnez-vous au blog Ten Speed, où nous écrivons fréquemment sur tout ce qui concerne l'optimisation et la stratégie de contenu.

Rencontrez Nate Turner

Co-fondateur et PDG de Ten Speed.

Nate Turner est un leader du marketing SaaS. Il a été le premier spécialiste du marketing chez Sprout Social, où il a construit et fait évoluer le moteur entrant de 100 000 $ à 100 millions de dollars en ARR. Il est maintenant co-fondateur et PDG de tenspeed.io, une agence d'optimisation de contenu qui aide les entreprises SaaS et D2C à créer du contenu générateur de revenus et un conseiller pour les entreprises SaaS.